Un entretien avec Isabelle de BARDIES

Isabelle de BARDIES : DOROTENNIS existe depuis bientôt 25 ans.

Lorsque mes parents ont créé l’entreprise, l’idée était d’apporter un esprit « mode » dans les magasins de sport. A l’époque, on ne trouvait dans ces points de vente que des marques très spécialisées telles qu’Adidas, Fila… Les collections était déclinées en rose ou mauve pour « faire plus féminin », mais aucun concept n’existait.

Petit à petit, Dorotennis a fait son nid et est devenu leader dans ce segment de marché, chez des distributeurs tels que Sport 2000 ou Intersport. Nous étions la seule marque à proposer des collections sportswear féminines, si complètes.

En 1995, l’entreprise a été rachetée par le groupe FILA qui souhaitait en faire le pendant féminin du groupe. Pendant 5 ans, l’évolution ne s’est pas faite comme nous le souhaitions. C’est pourquoi, avec le groupe ARGOS Soditic, nous avons décidé de reprendre notre autonomie. Ceci explique cette période plus calme que nous avons connue.

Je définirais notre concept comme un produit à la limite du sportswear et du loisir pour les femmes de tous ages. Nos collections sont destinées aux femmes de 7 à 77 ans… comme les albums de Tintin. Je n’aime pas que l’on classifie les gens par type d’age en terme de mode. La femme de 70 ans peut être moderne, comme celle de 20 ans peut aimer le classique.

Sur le terrain, nous avons une vue plus précise de la largeur de notre offre. La personnalité des commerçants qui diffusent notre marque influe sur le type de clients. A Grenoble, par exemple, nous avons un jeune couple de commerçants (24 ans) dont la clientèle est essentiellement constituée de jeunes femmes qui leur ressemblent. Dans d’autres points de ventes, la clientèle est plus âgée

Pour parvenir à convaincre les multi-marques spécialisés dans le monde du sport, nous avons mis en place, dès le début, des outils de merchandising qui permettaient de présenter les collections afin que les clientes se sentent concernées par l’offre : comment faire des vitrines, présenter les collections. Nous étions une des rares marques à proposer ces services aux détaillants.

C’est ainsi que nous avons pris des positions importantes dans de grandes chaînes spécialisées comme Intersport, Sport 2000… et dans les grands magasins.

Les détaillants ont rapidement compris qu’ils pouvaient gagner beaucoup d’argent en mettant en scène le produit.

Nous nous apercevions que nous touchions peu la clientèle féminine qui achète rarement chez les spécialistes du sport. Chaque fois que nous étions présents en centre ville, nos scores étaient meilleurs. C’est ce qui nous a motivés pour créer des points de vente à l’enseigne. Plus féminins, présentant l’ensemble des collections, dans un environnement plus mode.

En 1999, nous avons lancé les premiers corners en complétant notre savoir-faire en matière de merchandising. Une centaine de corners ont été ouverts en 2 ans. Rapidement, nous avons eu des demandes spontanées de la part de détaillants. C’est ainsi que nous avons créé Biarritz, le Touquet, la Palais des Congrès…

Toutes ces expériences nous ont amené à mettre en place les structures nécessaires au développement d’un réseau de magasins à l’enseigne DOROTENNIS. L’année 2001 a été consacrée à cette préparation, nous avons posé des jalons, pris des contacts, testé l’offre dans les boutiques existantes. Et pendant toute cette période, nous avons continué à recevoir des demandes d'ouvertures, de la part de commerçants établis, souvent déjà clients.

De plus, les centres commerciaux commencent à nous proposer des emplacements. Notre concept est unique, situé entre le sport et le prêt à porter. Et ce qui est important, c’est que ce développement n’est pas en contradiction avec les autres vecteurs de distribution. Notre partenaire de Lyon possède un Intersport et ouvre un Dorotennis en centre ville. A Nîmes c’est le propriétaire du magasins "Randonnée Terrestre" (Madame Avignon) qui va ouvrir en centre ville. Et nous avons eu la bonne surprise de voir qu’il avait également doublé sa commande dans nos produits pour son Magasin "Randonnée Terrestre". Les propriétaires du Sport 2000 d’Ajaccio ouvrent également une boutique en centre ville.

Nous voyons bien que nous sommes sur une tendance lourde. Les grandes marques font des efforts considérables pour « aller vers la femme ». Mais ce n’est pas simple, lorsque l’identité de la marque est trop masculine. Chez Dorotennis, nous avons une culture d’entreprise très forte. Lorsque l’on crée un produit ou un imprimé, on voit d’un simple coup d’œil s’il correspond à notre identité. Lorsque vous sortez de votre image, il est très difficile de se repositionner.

Notre développement se fera de façon mesurée. Je pense qu’une grande partie des ouvertures sera le fait de commerçants déjà clients. Mais nous recherchons essentiellement des professionnels, déjà commerçants, ayant une bonne expérience du textile. C’est pour cela que nous avons choisi la formule de la commission affiliation, pour leur faciliter le financement de l’opération. Dans un premier temps, nous ne demandons ni droit d’entrée, ni royalties. Le financement de notre développement se faisant sur la marge produit.

La rémunération de l’affilié se situe à 37 % de son chiffre d’affaires les 2 premières années. Ensuite elle est de 34 %.

Les boutiques existantes nous montrent que le chiffre d’affaires au mètre carré est important. Sur environ 35 m2 au Touquet, le CA annuel est de 2 MF, à Hossegor sur 30 m2 ils réalisent 1.7 MF et 2.7 MF au Palais des Congrès à Paris sur 35 m2.

L'ensemble de notre développement sera, comme toujours appuyé par des campagnes de communication dans la presse féminine. En 2001, nous avons réalisé 2.4 millions d'encarts publicitaires dans différents supports féminins.