" Laforêt axe sa stratégie de développement autour de la performance individuelle de chacune de ses agences"

Yann Jehanno : Le réseau Laforêt fêtera prochainement ses 25 ans. Nous regroupons 700 points de vente en France métropolitaine ainsi que dans les DOM pour 3 000 collaborateurs. Nous travaillons également en master franchise en dehors de nos frontières.

En 25 ans, Laforêt est devenu un acteur majeur du secteur immobilier. La marque Laforêt est extrêmement populaire avec un taux de notoriété vraiment exceptionnel. Ainsi, 9 Français sur 10 connaissent Laforêt.

Pour couvrir le territoire de manière optimale, nous pourrions viser plus de 1 000 points de vente. Pour autant, ce n’est pas la stratégie retenue. Ainsi, au nombre d’unités, nous préférons la capacité de nos agences à s’imposer sur leur territoire. Dans cet objectif, nous privilégions des structures solides regroupant un nombre élevé de collaborateurs. Notre stratégie de développement se concentre donc sur la performance individuelle de chaque point de vente et sur la mise en place et le respect des standards qui font le succès de notre concept. Dans le même temps, le réseau continue à grandir. Nous comptons ainsi accueillir 80 nouveaux franchisés cette année. Le moteur du marché immobilier demeure la confiance. Cette dernière revient peu à peu et l’année 2015 se présente bien.

L’immobilier reste un marché porteur pour les années à venir. Dans ce cadre, et afin d’assurer des revenus récurrents à nos franchisés, nous avons élargi la gamme de nos activités. Ainsi, tous peuvent, s’ils le souhaitent, exercer tous les métiers de l’immobilier sous une même enseigne. En complément de l’activité transaction et location, nos agences se positionnent également sur la gestion locative, le syndic de copropriété, l’immobilier commercial… Grâce à cette diversification, le chiffre d’affaires des agences, qui s’effectuait auparavant essentiellement autour de la vente s’organise aujourd’hui à 65% en transaction, à 10% avec la location et à 25% autour d’une activité récurrente, comme la gestion locative.

Nous poursuivons activement cette diversification avec l’arrivée du financement immobilier et des produits d’assurance dans nos points de vente. Depuis deux ans, nos franchisés sont accompagnés pour s’immatriculer en qualité d’intermédiaires en opérations de banque et services de paiement. Ils suivent pour cela une formation obligatoire. Ces compléments d’activité permettent d’assumer une partie des charges fixes et renforcent la santé de nos agences.

Pour gérer des unités importantes qui se positionnent sur tous les métiers de l’immobilier, Laforêt a bien entendu pris le soin d’accompagner ses franchisés pour qu’ils soient capables de faire évoluer leur management et de structurer leurs activités. Nous les aidons à renforcer leurs équipes, à les fidéliser et à les manager au quotidien. Après avoir développé les métiers, il a donc fallu développer les compétences. Nous avons énormément travaillé sur l’intégration des collaborateurs et leur évolution au sein du réseau, mais aussi sur la formation.

La formation constitue une vraie priorité pour Laforêt car nous sommes convaincus qu’elle donne d’excellents résultats. Elle participe à bien intégrer les fondamentaux.

Pour nos franchisés, le module initial est construit sur 8 semaines. La partie formation continue s’est quant à elle développée de manière conséquente sur le management et sur l’actualisation de nouvelles compétences.

Nous proposons par ailleurs à tous les collaborateurs du réseau deux cursus initiaux. Le premier (module Prima), à destination des collaborateurs issus du monde de l’immobilier hors Laforêt, s’étale sur 7 jours et permet de se familiariser aux outils et aux méthodes Laforêt. Le second, dédié aux novices, se déroule sur 3 mois en alternance au sein de notre école de vente. Ce programme est réalisé en partenariat avec l’école de commerce Audencia.

Nous proposons par ailleurs 25 sites de formation continue en France. Ainsi, nos collaborateurs peuvent être formés sur des thèmes spécifiques comme les négociations complexes, l’écoute, la satisfaction client…

Enfin, nous préparons le lancement d’un dispositif de blended learning, une formule de formation mixte où l’apprenant est mis au centre du dispositif.

Il est vrai que le secteur immobilier a subi de grands changements ces dernières années. Ainsi, sous l’impulsion de nouvelles lois, les métiers ont évolué. Concrètement, cela nous a conforté dans notre souhait de revoir et renforcer, comme nous le venons de le voir, nos programmes de formation ainsi que notre assistance technique et juridique. Les clients évoluent eux aussi. Désormais surinformés, ils attendent un service irréprochable et un accompagnement sur tous les domaines liés à leur projet immobilier. La relation client constitue une de nos priorités. Enfin, l’immobilier a aussi beaucoup évolué avec la montée en puissance d’Internet. Pour cela, nous avons mené des projets structurants en matière de système d’information. Notre logiciel métier a ainsi évolué pour un meilleur retour d’information et une meilleure gestion des datas clients. Enfin, que ce soit en notre qualité de membre fondateur et d’administrateur du Fichier Amepi ou dans des commissions thématiques, nous travaillons régulièrement pour la profession avec d’autres acteurs de l’immobilier.

La qualité de la relation clients et le service que nous apportons aux vendeurs, aux bailleurs, aux acquéreurs ou aux locataires sont essentiels à nos yeux. S’il reste encore des axes de progrès, notre réseau a toujours placé la relation clients au cœur de ses préoccupations. Cela fait près de 15 ans que nos clients peuvent par exemple suivre en ligne la vente de leur logement (ISuivi). Ils ont accès aux comptes rendus des visites, aux actions publicitaires, aux offres recueillies… Mais nous voulons aller plus loin. Depuis le début de cette année, nous adressons à tous nos clients une enquête de satisfaction par email à différentes étapes de leur projet. C’est un outil de management fantastique. Ces enquêtes nous permettent de mieux connaître nos clients et de gérer leur insatisfaction, s’il y en a. Sur le premier quadrimestre, 113 000 clients ont reçu cette enquête.

Laforêt recrute des franchisés issus de différents horizons de la vie économique : commerçants, cadres, dirigeants, professionnels de l’immobilier… Les femmes sont bienvenues dans notre réseau puisqu’elles représentent 21% de nos franchisés.

La clé de la réussite réside dans la capacité et l’envie de devenir chef d’entreprise. La faculté à organiser, à hiérarchiser et à manager est essentielle. Dans nos métiers, il faut être extrêmement réactif. Savoir bien s’entourer et déléguer revêt une importance capitale. Le franchisé doit être capable de faire monter ses collaborateurs en compétence pour organiser au mieux son agence.