Rencontre avec Tim Machenaud, Directeur France BoConcept

Tim Machenaud : BoConcept dispose d’un positionnement assez large sur le segment milieu de gamme. Pour schématiser, disons que BoConcept se situe entre le haut de gamme d’Ikea et l’assortiment des Roche Bobois et Ligne Roset. Nous offrons des meubles et accessoires design, customisables, modulables (80 revêtements différents pour les canapés, des choix d’accoudoirs, de piètements, de confort d’assise en fonction des modèles) et accessibles en terme de prix. Design, parce que nous sommes une enseigne danoise pour laquelle la culture du design est fortement liée à la culture de notre pays et à notre savoir-faire historique de meubles scandinaves.
En France, le panier moyen se situe entre 1000 et 1200 euros (inclus les ventes d’accessoires), en fonction des points de ventes. Les meubles représentent 55 à 60% de nos ventes, les salons 30 à 40% et la partie déco (luminaires, tapis, coussins, vases..) entre 5 et 10%.

Notre première boutique a en effet ouvert ses portes en 1993, dans le centre commercial Belle Epine de Thiais (94). BoConcept compte aujourd’hui 250 magasins ouverts dans le monde. Le réseau compte également 90 studios (shop in shop) dans le monde, un seul exemple en France avec le Printemps à Strasbourg où nous avons ouvert du 10 septembre 2010 au 5 janvier 2011 pour tester le potentiel du centre ville. Ce format de corner a de toute façon vocation à disparaître. En France, BoConcept compte aujourd’hui 30 magasins franchisés.

Cela fait près d’un an que BoConcept n’a pas ouvert de magasins en France. C’est une démarche volontaire de notre part. De 2007 à 2009, l’enseigne a connu un rythme exponentiel d’ouvertures dans l’Hexagone. Il était donc logique de temporiser un peu.
Depuis mon arrivée en février 2010, ma priorité est de consolider l’existant, en réfléchissant aux moyens de faire progresser le chiffre d’affaires et la marge de nos magasins déjà en activité. Faire davantage connaître la marque BoConcept est mon autre priorité à court terme.
Le développement est un peu en stand by actuellement. Notre prochain magasin franchisé devrait ouvrir ses portes en mars 2011, dans la ville de Montpellier. Nous nous sommes aussi fixé comme objectif d’ouvrir d’ici fin 2011 à Lille.
Pour ouvrir un magasin BoConcept, le candidat à la franchise doit disposer d’un local de 500 à 600 m² et prévoir un investissement total, compris entre 350 000 et 600 000 €. Petite précision. Nous recherchons avant tout des personnes qui souhaitent s’impliquer dans leurs magasins. Les profils de purs investisseurs ne nous intéressent pas vraiment.

De janvier à juillet 2010, BoConcept a vu ses ventes progresser de 20% en France, à périmètre constant, sans que nous ayons organisé d’opérations promotionnelles spécifiques. La performance a été encore plus significative en août, avec un bond de 38% des ventes d’une année sur l’autre. Ce qui prouve bien que notre concept plaît.
Même si notre budget communication reste faible, nous allons accentuer notre présence dans la presse déco et internet, de plus notre agence en relation presse, Delprat, nous aide pour faire connaître notre belle enseigne. Prochain rendez-vous à noter : la présentation à la presse de nos nouvelles collections le 21 septembre prochain, à Paris.