Un entretien avec Bob Vinarnic

Bob Vinarnic : Il y a eu trois étapes principales dans le développement du groupe. De 1963, date de la création, jusqu'en 1993, nous ne diffusions nos produits qu'auprès des détaillants de centre ville multimarques, spécialisés dans l'objet de décoration et le mobilier.
Le développement de la notoriété de la marque nous a ensuite amenés à créer des corners chez nos détaillants. En France, nous en avons développé plus d'une centaine et 300 en Europe.
Puis, nous nous sommes aperçus que, comme dans tous les métiers, il y avait un phénomène de concentration des chaînes. Nous avons compris que nous n'y échapperions pas. C'est pour cette raison que nous avons implanté notre premier magasin à Boulogne en 1999.

Si l'on regarde l'historique de l'entreprise, pays par pays, on s'aperçoit que nous adoptons toujours cette forme de développement. Dans un premier temps, nous distribuons nos produits auprès des détaillants. Nos meilleurs clients créent un "Espace SIA" qui représente 50 % de leur surface de vente. Puis les plus performants deviennent affiliés. Mais avant de passer à cette étape, nous créons nous même les premiers points de vente en succursales, pour nous assurer que le concept fonctionne. C'est primordial. Vous savez nous développons le groupe avec le respect très réel de nos clients. Ils nous ont fait confiance, ont développé le produit dans leur ville. D'ailleurs, lorsque nous avons un client qui a créé un corner dans son magasin, il est hors de question de lui "coller" une succursale, ou une franchise dans son secteur. Pour nous, c'est inacceptable, comme il n'est pas envisageable de lancer un réseau dans un pays sans avoir fait des tests nous mêmes. C'est pour cela que nous ouvrons des succursales avant de signer des contrats d'affiliation.

Y.S. : Qui sont vos partenaires, seulement des détaillants qui deviennent franchisés ?

B.V. : Non, bien entendu, nous cherchons aussi des franchisés qui viennent d'autres univers. Des gens qui aiment la décoration, mais qui doivent être commerçants dans l'âme. Je me méfie toujours des candidats qui me disent : "je n'aime pas trop le contact avec le client, je mettrai une vendeuse".
Pour diriger un magasin comme SIA, il faut être aussi quelqu'un de courageux. On manipule sans cesse les produits, pour changer les présentations, faire vivre les magasins. Et pour cela, il faut que notre partenaire se plaise dans son magasin.
D'autre part, il faut aussi que ce soit des gens plus tournés vers la vente que vers l'achat. C'est un métier, celui de revendeur en décoration. Il faut aimer le client, plus que le produit. Enfin, il faut un équilibre entre les deux ! En fait, en quelques mots, nous faisons très attention aux gens que nous recrutons.