« Sinéquanone possède un potentiel de développement très important »

Paul-Henri Cécillon : Le réseau Sinéquanone regroupe 70 points de vente au sein de l’Hexagone, dont  la moitié en affiliation. Depuis deux ans, nous avons repris notre développement sous cette forme, avec environ une ouverture par mois. Notre objectif est d’ouvrir une centaine de nouveaux points de vente d’ici  2025 pour couvrir l’ensemble du territoire national sur les villes de moins de 50 000 habitants et d’en ouvrir au moins une trentaine d’ici 2020 pour atteindre rapidement les 100 magasins en France. Nous voulons inscrire notre développement dans la durée. 

Nous avons beaucoup travaillé l’offre produit et redéfini clairement notre cible. Sinéquanone s’adresse à la femme active, urbaine de 30 à 45 ans. Nous sommes revenus au cœur de l’ADN de la marque avec un travail de fond effectué sur la qualité des produits et le choix des matières. Par ailleurs, nous demeurons fidèles à nos critères d’accessibilité, que ce soit en termes de style, de prix ou encore géographique. Enfin, nous avons également réalisé un travail important sur nos approvisionnements et notre logistique.  Ces éléments constituent le ciment de la marque et font de Sinéquanone une entreprise solide.

Nous implantons quelques points de vente en galerie marchande mais nous sommes plus à l’aise quand la pression du loyer est faible. Notre objectif, c’est la rentabilité. Il est donc hors de question pour nous d’orienter nos partenaires vers des taux d’occupation qui nécessiteraient une prise de risque trop importante. Notre but, c’est que nos partenaires gagnent de l’argent dès la première année avec un coût d’investissement limité. Nous avons ainsi conçu un store concept accessible et nous restons flexibles sur la personnalisation des points de vente. 

Notre marque s’exprime sur des surfaces comprises entre 70 et 100 m². Le point fort de notre concept, comme je vous le disais précédemment, c’est qu’il reste accessible. Nous préférons orienter nos investissements vers la dynamique commerciale en accompagnant nos franchisés en termes de merchandising et de fichiers clients par exemple. 

Il reste encore beaucoup de villes sur lesquelles nous ne sommes pas encore présents, comme Strasbourg, Besançon, Dijon, Rennes, Caen, Nantes, Clermont-Ferrand, Avignon … Pour assurer notre croissance en affiliation, nous misons sur des passionnés de mode, des commerçants multimarques souhaitant s’appuyer sur une marque forte et sur un contrat qui leur permet de se libérer du coût et de la gestion des stocks. Pour faire ce métier, il faut être passionné par la clientèle et le rapport humain. Il faut savoir recruter, gérer, impliquer et motiver ses équipes. Ce travail de management est fondamental, d’autant plus pour notre marque qui a fait de la relation clientèle une vraie priorité. 

Nous leur proposons un accompagnement juridique et immobilier et nous les suivons à l’ouverture de leur point de vente puis pendant toute la durée de leur contrat avec des visites régulières. Des équipes merchandising et d’animation commerciale sont à leur disposition. Nos affiliés profitent également de toute la communication qui est faite autour de leur magasin. Enfin, nous leur apportons un certain nombre d’outils, notamment en matière de marketing relationnel avec notre programme de fidélité mis en place il y a 18 mois et qui fédère plus de 70 000 clientes, avec plus de 1 000 nouvelles inscrites chaque mois.

La formation initiale leur permet de découvrir la marque, le système de caisse et nous passons beaucoup de temps sur deux éléments fondamentaux à nos yeux : l’offre produit et l’expérience d’achat. Il nous apparaît fondamental d’avoir une connaissance parfaite et intime de la collection mais aussi de nos clientes. Les techniques de vente sont importantes mais il est également crucial de bien connaître les morphologies, de bien comprendre le style des clientes pour répondre au mieux à leurs attentes. 

Bien entendu. Nous organisons un grand séminaire deux fois par an qui réunit tous nos partenaires commerciaux mais également toutes les dirigeants des boutiques en propre et affiliées. Il n’existe pas de barrière au sein de notre réseau entre nos succursales et nos partenaires, notre implication est la même. Nos affiliés sont nos meilleurs ambassadeurs et nous n’hésitons pas à les mettre en relation avec les porteurs de projet qui s’intéressent à notre marque. 

Nos nouveaux points de vente fonctionnent bien. Au sein du réseau, le chiffre d’affaires d’un magasin « moyen » varie entre 300 et 500 000 euros. 

Notre point fort, c’est le style dont l’équipe est animée par Joëlle Samama, mon associée. A titre d’exemple, la robe, qui représente l’ADN de la marque, pèse pour environ 40% du chiffre d’affaires de nos magasins. Notre deuxième atout, c’est la montée en puissance des accessoires. Ainsi, des collections bijoux et chaussures vont venir compléter nos gammes en 2018 avec un objectif : obtenir un rendement au m² qui progresse, sans avoir de coûts additionnels trop importants puisque le financement des stocks est assuré par la tête de réseau. Ensuite, pour l’affilié, notre autre point fort, c’est un accompagnement personnalisé. Je m’occupe directement des franchisés en ayant fait le choix de ne pas recruter de responsable du développement. Cette implication me tient à cœur car je souhaite conserver une relation de proximité avec tous les membres du réseau. Je vois mon entreprise comme une start-up d’entrepreneurs. Nous partageons, avec nos affiliés, les mêmes appréhensions, les mêmes risques et les mêmes bonheurs de gérer une entreprise.