Interview de Gérard Dorey, de Carrefour Proximité

Gérard Dorey : Nos enseignes de convergence représentaient 418 unités en France à la fin de l’année 2010, soit un total légèrement supérieur à nos prévisions. Parmi ceux-ci, on comptait à fin 2010 7 Carrefour Montagne et un Carrefour City Café (en phase de test). Ce succès s’explique en partie par l’effet provoqué par la notoriété de la marque Carrefour mais également pour les candidats franchisés qui nous rejoignent, qui trouvent le nom Carrefour plus séduisant que pouvaient l’être celui de nos enseignes historiques. Nous avons réalisé 45 créations en 2010 et nous avons pour objectif d’en faire 80 en 2011.

Il s’agit d’un magasin de proximité de très petit format et nous comptons actuellement trois Carrefour Express en France, dans les villes de Caen, de Poitiers et de Paris, rue Lagrange. Il s’agit à chaque fois de transformation de magasins existants, car nous sommes en phase de test, afin de prouver l’efficacité commerciale et économique de notre modèle. Ces trois unités seront donc étudiées de près durant quelques mois, puis nous prévoyons d’ouvrir deux à trois pilotes par région commerciale, afin d’avoir à fin 2011 une vingtaine d’unités en activité.
Après le succès remporté par nos trois unités urbaines, nous comptons ouvrir deux Carrefour Express en milieu rural. Nous en mesurerons les performances avant éventuellement d’en étendre le développement.
Le concept est relativement facile à implanter, car il a besoin d’une surface de l’ordre 80 à 180 m², là où City a besoin de 500 à 800 m² et Contact de 400 à 900 m².
Sur ces petites surfaces de Carrefour Express, nous parvenons à référencer 3000 produits, essayant de proposer une offre très large, quitte à réduire le choix des marques disponibles par type de produits. Nous créons aussi des corners thématiques, avec par exemple un espace presse dans notre point de vente de Caen, répondant à une réelle demande de nos clients et permettant de générer un flux supplémentaire.

Après les premières ouvertures de 2010, nous avons rodé le modèle et nous espérons atteindre une douzaine d’unités d’ici la fin de l’année ; à travers des rénovations, des changements d’enseigne, des créations pures ou des reprises de concurrents. Il faut savoir que d’une année sur l’autre, nos trois premières unités ont augmenté leur chiffre d’affaires de 20 à 30%, mais il est difficile de faire des prévisions à long terme pour cette chaîne, très liée aux conditions météorologiques en station.

Nous avons le devoir de construire et de conserver une logique tarifaire entre nos différents magasins.
La première logique, c’est s’efforcer d’appliquer un juste prix : nous n’avons pas le droit d’être plus cher que la concurrence, car le bouche-à-oreille disqualifie immédiatement le magasin concerné. Le juste prix signifie également que nous ne pouvons pas vendre à un prix inférieur au prix de revient, en tenant compte des charges liées à la logistique ou à l’immobilier. C’est ce qui explique les différences qui peuvent se répercuter entre un magasin de centre-ville et un autre situé en milieu rural.
Nous appliquons également une politique de cohérence entre enseignes, avec un prix conseillé sur l’ensemble de nos produits MDD, afin de rendre nos tarifs cohérents aux yeux de nos clients. Nous conseillons à nos franchisés de respecter cette règle, et la grande majorité d’entre eux comprennent très bien cette logique.

Tous nos magasins ne passeront pas sous enseigne Carrefour, car les transformations répondent à des critères d’éligibilité : à savoir la tenue du magasin, le pricing, le respect du cahier des charges, notamment l’amplitude horaire (de 8h à 20h pour Carrefour Contact). Il faut prendre en compte également le potentiel du magasin, c'est-à-dire le rapport entre le chiffre d’affaires et la surface en m². Enfin, les transformations réclament un niveau d’investissement conséquent, aussi certains franchisés préfèrent attendre quelques mois, afin de se constituer une trésorerie suffisante avant d’entamer des travaux de remise aux normes, l’achat d’une centrale froid, etc…
En revanche, les ouvertures des nouveaux magasins se font exclusivement sous les nouvelles enseignes de proximité du Groupe, car les chiffres plaident en leur faveur : les Shopi passés sous enseigne Carrefour Contact ont réalisé une progression de leur chiffre d’affaires de +16%, tandis que les Marché Plus transformés en City ont fait +28%. Au-delà de l’attractivité des marques Carrefour City et Carrefour Contact, le succès est également dû à la généralisation de l’acceptation de la carte de fidélité Carrefour et à la présence des produits à marque Carrefour dans ces points de vente, des articles très appréciés par nos clients. En résumé, nos nouveaux concepts rendent nos enseignes plus dynamiques et plus performantes.

Il est vrai qu’on pourrait se poser la question, mais je crois que le Groupe a pris cette décision à un moment où il avait atteint une maturité et une notoriété suffisantes pour rendre la marque Carrefour suffisamment attractive aux yeux des consommateurs. Nous avons également dû régler un certain nombre de questions avant de prendre cette décision, notamment au niveau de l’uniformisation des prix, et c’est seulement après de nombreux tests que nous avons lancé les ouvertures sur le terrain, afin que rien ne soit laissé au hasard.
Aujourd’hui, le déploiement de la marque Carrefour se fait à l’échelle mondiale, c’est bien la preuve que nous croyons dur comme fer dans la justesse de notre décision.

Autant avec Express, nous sommes dans notre cœur de métier, autant avec City Café, nous sommes en phase d’apprentissage, étudiant les variations liées aux saisons, les évolutions des goûts des consommateurs, le temps qu’ils consacrent à leur repas, s’ils préfèrent l’emporté au sur place, etc... Selon les derniers chiffres que nous avons analysés, notre unité de Bordeaux démarre très bien, à tel point qu’une seconde unité ouvrira à Paris courant avril.

Nous recherchons des personnes qui ont un réel sens du contact humain, et qui ont des qualités de manager et de gestionnaire. Nous n’avons pas de tabou chez Carrefour et nous accueillons des candidats venant des horizons les plus divers : par exemple, dernièrement, le responsable d’un point de vente d’un distributeur d’articles de sport a souhaité nous rejoindre. Nous avons aussi passé des accords avec Pôle-Emploi ou avec l’armée, afin de faciliter la reconversion des personnes désirant se lancer dans l’entrepreunariat après un passage sous les drapeaux. Nous considérons que la formation que nous dispensons permet à tout candidat d’être capable d’exploiter l’un de nos magasins.
Nous avons également beaucoup de candidats qui viennent de l’interne, Carrefour proposant des passerelles très accessibles correspondant à tous les cas de figure. Le bouche-à-oreille et la cooptation sont de bons pourvoyeurs de candidats, et nous recrutons aussi par le biais d’annonces dans la presse professionnelle, par la présence à des salons…

Pour se lancer en franchise avec Carrefour, 60.000 € suffisent. Nous exploitons à l’heure actuelle 400 magasins en location-gérance, ce qui signifie que leurs directeurs nous ont rejoints sans aucun apport personnel au départ. Au bout de quatre années, de nombreux locataires-gérants ont la possibilité d’acheter leur fonds, et peuvent ainsi devenir des franchisés à part entière. Ils n’étaient pas moins de 65 à sauter le pas en 2010.

Nous espérons convaincre 200 personnes de rejoindre l’une de nos enseignes de proximité cette année en tant que propriétaire de leur fonds de commerce ou comme locataire-gérant.
La notoriété de notre marque et notre développement toujours plus important ont fait de nous aujourd’hui le premier franchiseur en Europe, et nous pensons que l’uniformisation de nos marques est l’un des outils qui nous permettra de maintenir notre rang.

Propos recueillis par Rodolphe Hatchadourian