Entretien avec Isabelle de Bardies sur le développement de l'enseigne

Isabelle de Bardies : Les résultats de l'année 2004 sont bons. Nous clôturons l'année avec une progression de 2.5 %, à périmètre constant et + 21 % sur les points de vente. Ce qui est un bon score compte tenu de la période plutôt difficile. Et comme chaque année, nous constatons une grande fidélité à la marque, de la part de nos clientes.
Comme vous le savez, nous distribuons nos produits par l'intermédiaire de notre réseau de magasins, mais également par le biais de magasins multimarques qui représente une grande partie de notre activité, puisque nous sommes référencés par environ un millier de points de vente. Et dans notre développement de magasins à l'enseigne, nous privilégions toujours les commerçants qui nous suivent depuis des années. Il n'est pas question de les trahir en implantant des magasins qui pourraient entrer en concurrence avec eux.
Pour ce qui est du développement de nos magasins sous enseigne Dorotennis, nous comptons aujourd’hui 23 magasins en franchise et succursales, essentiellement implantés en centre ville, sur des surfaces de 70 à 90 m². Nous nous sommes fixés, cette année environ 6 ouvertures, dont Bordeaux, qui ouvrira dans quelques semaines, puis Nantes, Rennes, Dijon, Toulouse et Bruxelles où nous sommes à la recherche d'un emplacement. Ce qui n'est d'ailleurs pas très évident compte tenu du marché immobilier local… Nous sommes déjà présents en Belgique, depuis plusieurs années, mais je trouve que la marque n'y est pas assez bien représentée, mise en valeur. Je dois dire que nous avons des clients très fidèle et nos produits y ont séduit une large clientèle. J'ajoute qu'il y a peu de marques sur ce secteur d'activité. C'est pour cela que nous travaillons sur ce projet qui me tient à cœur. C'est une ville que j'aime beaucoup.
Par ailleurs, nous sommes en contact avec des investisseurs à Dubaï et au Koweït. Ce sont des pays qui recherchent en permanence de nouvelles enseignes. Nous regardons également les marchés asiatiques, Chine et Japon, mais j'avoue que nous restons quand même très concentrés sur le marché français, qui est très important pour l'entreprise. Pour s'atteler aux marchés à l'exportation, il faut une structure spécialisée et pour l'instant, nous nous concentrons sur la France et quelques pays plus proches.

Dorotennis, qui a fêté ses vingt cinq ans, est une marque transgénérationelle, tout un style de vie y est attaché. Elle a été crée dans le sillage de Dorothée bis, qui n’existe plus aujourd’hui. L’idée, au départ, était d’apporter une touche de mode et de féminité aux vêtements destinés à la pratique sportive. A l'époque, ils en étaient totalement dépourvus. Il y a vingt-cinq ans, les vêtements de sport étaient bleu marine ou noir, agrémentés, au mieux, de trois bandes sur le côté. Nous en avons fait des produits "mode". Le cœur de cible de la marque est composé de femme âgées de vingt à quarante ans, et au-delà. D'ailleurs, je n'aime pas parler de tranches d'ages. Les femmes ont changé, il n'y a plus d'age pour être bien dans les vêtements que l'on porte. La collection est conçue pour plaire à une majorité de femmes. Les femmes ne sont plus obligées de porter des tailleurs pour satisfaire aux normes, elles peuvent s’habiller sport tout en restant élégantes. Nos vêtements sont dessinés pour le sport, mais aussi pour les loisirs et les activités de plein air, pour des femmes citadines et modernes.

Une collection, c’est quelque chose de très construit, de très élaboré. Elle repose plusieurs critères. Tout d'abord, des données techniques qui viennent de l'expérience, des chiffres réalisés par type de produits. Nous définissons des modèles, des groupes de collection, des thèmes, des matières, l'usage des produits… Et c'est aux stylistes d'entrée en jeu et de créer.
Tout cela est formalisé par écrit, puis en tableaux afin de répondre au mieux aux besoins et aux attentes de la cliente. Nous construisons la collection à partir des thèmes qui ont été définis, des ambiances, des cahiers de tendances qui nous donnent des grandes orientations concernant le style de la collection. Puis, le bureau de style travaille sur les gammes de couleurs, le choix des accessoires et des détails qui vont agrémenter les vêtements. Je compare la construction d’une collection à celle d’une maison : on commence par monter les murs, poser les portes et les fenêtres, et ensuite seulement vient le choix de la décoration de chaque pièce. Une collection est l’aboutissement d’un travail d'équipe, très élaboré et très construit, pour que le risque soit quasiment nul.