« Avec son nouveau concept, Hygena souhaite concurrencer les acteurs de la grande distribution »

Sébastien Lelieur :

Nous avons lancé notre nouveau concept en juillet dernier et le développement de notre réseau démarre maintenant.  Nous souhaitons recruter à la fois des candidats que nous allons sourcer à l’extérieur, essentiellement des cadres en reconversion,  mais nous misons aussi sur les candidats que l’on a déjà pour d’autres franchises du groupe, notamment ceux sous enseigne SoCoo’c qui souhaiteraient se positionner sur un autre marché.

Nous possédons actuellement trois magasins, dont deux en franchise. Nous désirons en ouvrir huit l'année prochaine. A terme, nous visons un maillage national qui portera notre réseau à une centaine de points de vente.

L’élément le plus différenciant, c'est notre positionnement sur les cuisines à moins de 5 000 €. Nous avons un panier moyen à 4 000€. Notre volonté, c’est de prendre des parts de marché sur ce segment largement trusté par la grande distribution.  En France, 50% des cuisines vendues concernent des cuisines équipées à moins de 6 000 euros. Il n’existe quasiment aucun cuisiniste spécialiste positionné sur ce segment de marché. Nous nous différencions aussi avec nos produits qui sont en phase avec ce marché. Nous proposons des gammes en kit, avec une particularité par rapport à la grande distribution, c'est que nos produits sont fabriqués en France . 

Une autre de nos particularités, c’est que nos prix sont bas et fixes, toute l’année. Nous ne faisons pas de promotion, nous avons préféré fixer des prix bas, proches de ceux de la grande distribution. Et nous récompensons les clients dès lors qu’ils préparent leur projet en amont. Ainsi, ils peuvent obtenir jusqu’à 200 euros de réduction : 50 euros s’ils démarrent leur projet en ligne, 50 euros s’ils prennent rendez-vous en magasin, ce qui facilite la gestion du trafic, etc… Plus les clients participent au projet, plus nous les récompensons. Car finalement, cela permet à nos vendeurs d’être plus productifs que ceux des cuisinistes traditionnels.

Enfin, une autre de nos forces concerne le digital puisque nous proposons un parcours omnicanal jusqu’à la vente en ligne. Il n’y a d’ailleurs pas vraiment de parcours, c'est le client qui choisit son parcours d’achat. Il peut tout faire en ligne tout seul, il peut tout faire en ligne en étant accompagné, il peut commencer en ligne, puis finir en magasin. Il peut aussi commencer en magasin, puis finir en ligne. Il peut aussi tout faire en magasin. Nous proposons donc une expérience d’achat très complète.

Et je complèterais avec les délais que nous pouvons proposer grâce à nos stocks intégrés. En effet, nous sommes capables de livrer nos clients en trois semaines.

Nous avons pensé notre concept magasin comme une étape du parcours client. Il ne constitue donc pas une finalité mais une étape dans le parcours d’achat de nos clients. Ainsi, dans nos magasins, les cuisines que nous exposons correspondent aux cuisines que l’on propose sur le site Web. Nous avons voulu avoir une continuité entre ces deux canaux de découverte et d’achat. Au sein de nos points de vente, le client est autonome, comme il peut l’être dans des enseignes de la grande distribution. C’est assez disruptif pour une enseigne spécialisée. Il peut rester autant de temps qu’il le souhaite pour découvrir notre offre et faire ses choix, ou se faire accompagner s’il le souhaite.

Nous avons conçu un parcours autonome et guidé qui permet aux clients de penser leur cuisine en ayant tous les éléments nécessaires à leur réflexion, un peu comme sur le site Internet.

En magasin, les clients peuvent commencer leur parcours avec un QR code qui leur permet de répondre à quelques questions pour pouvoir commencer à penser leur projet. Le vendeur peut ensuite récupérer tous les éléments et gagner du temps avant de passer à la conception du projet.

Nous avons aussi beaucoup travaillé l’espace choix , de manière pédagogique. Nous y exposons de vraies façades de 40 cm et les clients peuvent y associer les plans de travail, les poignées pour avancer dans leur choix.  Cet espace très didactique, où les clients peuvent comparer nos différents modèles, leur permet réellement de se projeter sur le choix et le style de leur future cuisine. Nous avons aussi voulu être très pédagogiques et transparents en expliquant le coût total. Les clients peuvent ainsi connaître non seulement le prix des éléments mais aussi de l’installation et de la livraison, pour qu’à la fin de la zone d'inspiration, ils sachent exactement ce que va leur coûter leur cuisine.

Par ailleurs, nous avons moins de cuisines exposées mais mieux exposées. Ainsi, sur 300 m², nous proposons huit expositions, contre en moyenne 12sur une même surface de vente chez un cuisiniste traditionnel. Nos cuisines sont « enboxées » et nous avons privilégié la mise en scène avec un vrai travail sur l’ambiance, la lumière..

Enfin, quand les clients sont prêts à concrétiser leur projet avec le vendeur, nous avons choisi de les placer côte à côte et non face à face pour que l’écran où se construit la cuisine puisse être pleinement partagé. Cela permet aux clients de suivre leur projet et son coût en toute transparence.

Notre concept trouve pleinement sa place dans les zones commerciales des grandes agglomérations, en emplacement numéro un. Clairement, nous visons la proximité avec  Ikea ou Leroy Merlin par exemple. Notre volonté est de faire venir les clients qui ne viennent habituellement pas chez les cuisinistes spécialisés. Pour cela, nous devons rester au plus proche des enseignes de grandes distributions qu’ils fréquentent. Par ailleurs, notre panier moyen nous impose de faire du volume et c’est au sein de ces zones de fort passage que notre concept peut aller à la rencontre de sa clientèle.