« Notre volonté de développer One Step est très forte »

Vincent Tessier : Créée en 1995 sur le créneau du prêt-à-porter féminin moyen/haut de gamme, la marque One Step s’est implantée avec des corners dans les grands magasins dès 1999. En 2001, le groupe Zannier a fait l’acquisition de l’enseigne. Le réseau a véritablement pris naissance en 2005 avec la création d’une première boutique sous enseigne en affiliation à Chambéry. Rapidement, un second point de vente a vu le jour à Lyon. Après un premier partenariat avec le site e-commerce Place des Tendances en 2010, la marque One Step s’est concentrée sur le lancement de son concept 2ème génération en 2011.

Nous avons développé ce nouveau concept au cours du premier semestre 2011. A ce jour, 25% du parc a été relooké. D’ici la fin du premier semestre 2013, 40% du parc devrait arborer ce nouveau concept qui traduit la créativité des valeurs de la Marque. Nous avons opté pour des couleurs chics et neutres : le gris /noir et le blanc ivoire. A l’extérieur, les vitrines font cohabiter l’artisanat et l’industriel avec des impostes en métal et des vitrines en bois mouluré subtilement agencé. Chaque boutique est conçue comme un atelier unique à travers son décor, son mobilier chiné au fil des brocantes. A l’intérieur, règne un esprit convivial dans un décor cosy. Les retours sur ce nouveau concept sont prometteurs. Ainsi par exemple, notre point de vente de Biarritz, relooké au 1er semestre 2012, enregistre une hausse de 20% de ses ventes depuis sa réouverture.

Nous avons une volonté de développement très forte. Nous avons d’ailleurs pour cela créé le poste de chargé de développement, occupé par Thomas Delannee. One Step est actuellement présent dans 20 pays. La marque est distribuée chez quelque 800 détaillants multimarques en France et à l’export et regroupe à ce jour 54 boutiques, dont 40 affiliées. One Step est également présent à travers 25 corners en grands magasins. Enfin, on retrouve la marque au sein d’une quarantaine de points de vente X&O, qui distribuent à la fois les collections des marques IKKS et One Step. Alors que nous implantons nos boutiques One Step dans des villes d’au moins 50 000 habitants, ce réseau de distribution nous permet de nous installer sur des zones où le potentiel pour une boutique mono marque n’est pas suffisant.
Nous souhaitons atteindre les 100 boutiques à horizon 2015. Nous devrions donc réaliser ente 15 et 17 ouvertures chaque année d’ici là. En France, nous allons privilégier le développement en propre et en affiliation, à la fois en centre-ville et centre commercial. Historiquement, la Marque a plutôt investi les centres villes mais notre expérience nous a montré que les centres commerciaux réalisent des rendements au m² très appréciables, de l’ordre de 12 à 13 000 euros/m². Nous visons donc des centres commerciaux régionaux à forte image. En 2012, nous avons notamment implanté des points de vente dans le nouveau centre commercial de l’Ouest parisien So Ouest à Levallois Perret, à Toulouse Blagnac ou encore à Villeneuve d’Ascq. Fin avril prochain, nous allons également ouvrir à Bordeaux Bègles.

Nous désirons bien entendu nous implanter à Paris, où la marque n’est pour l’instant pas présente. Nous recherchons activement un emplacement pour notre futur Flasgship. Nous avons également recensé quelques villes cibles où nous ne sommes pas encore, à l’instar de Rouen, Mulhouse, Caen, Nice, Clermont-Ferrand, La Rochelle ou encore Nancy. Si notre réseau est historiquement présent dans l’Ouest de la France, d’où la Marque est originaire, ainsi que dans le Sud-Ouest , renforcé grâce à nos récentes ouvertures de Montauban ou Agen par exemple, nous restons relativement sous représentés dans le Sud-Est de l’Hexagone. En 2013, certaines ouvertures sont d’ores et déjà programmées dans quelques-unes des villes citées ci-dessus.

Nous allons privilégier les succursales et l’affiliation en centre-ville et en centre commercial pour l’export de proximité dans des pays comme la Belgique, le Luxembourg ou la Suisse. Nous cherchons également à nous développer au grand export en franchise ou en master franchise.

Notre panel de partenaires est très hétérogène. Nous fédérons aussi bien des anciens commerçants indépendants que des partenaires déjà affiliés avec d’autres marques du groupe ou travaillant avec d’autres réseaux de prêt-à-porter que des investisseurs. Autant de profils qui participent à la réussite de la Marque One Step. Dans tous les cas, ces partenaires ont tous en commun un sens commercial très développé, un sens aigu du management et une volonté de travailler en collaboration avec un réseau structuré et dynamique.
Le coût pour ouvrir une boutique dépend naturellement du droit au bail. Ensuite, l’investissement repose sur le coût des travaux qui est estimé à 1400 euros/m². Nous ne demandons pas de droit d’entrée et proposons à nos affiliés un taux de commission qui s’étale par palier de 39 à 43%. Nos boutiques réalisent un chiffre d’affaires annuel moyen de 600 000 euros.

Dès le lancement du projet, nous assistons nos affiliés à travers la validation du local et le montage de leur dossier. Une fois le dossier validé, notre service travaux travaille en collaboration avec l’affilié qui reste maître de choisir l’entrepreneur avec lequel il souhaite effectuer l’aménagement de son local. Dans la phase de préouverture, le directeur régional suit avec attention le rétro planning avec l’affilié. Enfin, une à deux semaines avant l’ouverture du point de vente, l’affilié se forme au merchandising et appréhende également des sujets plus techniques, notamment sur toute la partie informatique avec l’utilisation du logiciel de caisse. A l’ouverture, le directeur régional est totalement investi durant une à deux semaines aux côtés de l’affilié.
Nous sommes en train de développer un pack d’intégration et de formation. Pour l’heure, la partie formation peut aller jusqu’à deux semaines pour nos affiliés. Durant le contrat, deux fois par an, à chaque nouvelle collection, le réseau propose aux responsables de boutique une nouvelle formation merchandising. Le directeur régional est quant à lui en charge de l’animation du point de vente à la demande de l’affilié avec au minimum une visite physique toutes les 5 à 6 semaines.

La vraie force de One Step c’est assurément son style créatif qui met en scène le casual chic urbain. Ce style unique a su conquérir des clientes fidèles, très attachées à leur marque. Elles aiment la créativité affirmée de One Step sans cesse renouvelée et ses silhouettes twistant les codes de la mode sans contraintes.
Nous sommes également reconnus pour la qualité de notre formation et de l’assistance que nous fournissons aux affiliés. Nous travaillons dans la réactivité et recevons énormément de retours positifs de la part de nos partenaires. Au-delà de ça, notre enseigne profite de la dynamique du réseau : nous avons terminé l’année 2011 à + 15% à périmètre comparable. Sur les 46 boutiques ouvertes à ce moment-là, toutes ont enregistré une progression. Si 2012 a été une année plus compliquée, nous restons sur les mêmes résultats que 2011, ce qui est plutôt encourageant au vu de la conjoncture.