Lancement d'une grande campagne de communication
C’est avec le plus grand plaisir que je vous annonce le démarrage officiel de la campagne de communication d'ERA France pour la période du 1er avril au 30 septembre 2006, qui s’intitule « Tous proprios ! ».
Une campagne dédiée aux primo accédants
Cette campagne est destinée à celles et ceux qui ne sont pas encore propriétaires et qui rêvent de le devenir un jour. La France est, en Europe, la lanterne rouge quant à son taux de propriétaires ; en effet, après 40 années de politique en faveur du logement social, le taux d’accession à la propriété n’a que peu augmenté en France ; le véritable taux de propriétaires n’est que de 56 % .
Par ailleurs, les prix de l’immobilier ont flambé depuis 10 ans, Alors que faire ? ERA Immobilier a décidé de lancer une véritable croisade, en faveur des non-propriétaires mais qui espèrent le devenir que l’on appelle les primo accédants , afin de leur faciliter l’accès à la propriété , ce qui revient à responsabiliser la population. Les moteurs qui nous ont inspiré cette démarche, sont les événements qui ont ébranlé les banlieues des grandes villes françaises il y a quelque temps, et dont la presse s’est largement fait l’écho, ce qui a donné une triste image de notre pays au monde entier.
Ce sont entre autres, toutes les conséquences induites de la non-responsabilité qui ont conduit à ces agissements. En effet, lorsque l’on est locataire sans perspective de détenir à terme la propriété de sa résidence principale, il est plus difficile de maintenir le logement et ses parties communes en bon état. La propriété rend responsable : On ne dégrade pas ce qui nous appartient. Par ailleurs, il existe dans notre pays une véritable crispation à l’égard de la propriété et des engagements en général.
Le réseau ERA, un accélérateur de transaction
Cela est dû à mon sens à un manque d’ambition qui se traduit par un attentisme généralisé pour faire face à l’avenir ; peut être, mais sans faire de politique, n’avons-nous pas trouvé dans nos responsables au plus haut niveau de l’état, des moteurs suffisamment forts pour encourager l’initiative, en commençant par donner la possibilité d’accéder à la propriété. 
Alors face à ce constat, qu’a décidé de faire le réseau ERA ?
La citoyenneté est une valeur que l’on retrouve de plus en plus. Les Français demandent un retour à des valeurs vraies ; plus citoyennes ; plus d’écoute ; plus de conseils. Ainsi, l’adhésion croissante au concept de développement durable en est la preuve.
ERA Immobilier va donc surfer sur le mouvement naissant et la conjoncture actuelle qu’est le militantisme citoyen tout en repositionnant la marque. Au-delà même d’accélérateur de transactions, ERA devient désormais militant pour l’accession à la propriété.
ERA immobilier souhaite se démarquer de la concurrence grâce à une promesse forte : nous serons les pionniers sur ce thème. ERA poursuit ainsi son rôle de régulateur de marché pour fluidifier les transactions d’immeubles, misant sur une campagne engagée et un discours innovant, pour faire de ERA Immobilier un acteur de plus en plus incontournable augmentant de ce fait sa notoriété. Il faut alors s’ouvrir au grand public ; médiatiser l’événement par la transparence de notre discours.
ERA Immobilier doit maintenant dépasser le stade du dynamisme qui lui est attaché, ERA est en plus une marque qui fait bouger les choses dans le paysage de l’accession à la propriété. Dans l’esprit de la clientèle, ERA immobilier doit être le régulateur de marché ; le militant social qui fait évoluer de manière pro active, les mentalités. ERA immobilier surfe ainsi sur la conscience citoyenne de chacun : on pourrait même penser qu’en achetant avec ERA immobilier, on remplit un devoir civique.
Toute notre communication sera basée sur ces messages forts : ERA militant social ; régulateur de marché ; oeuvrant pour que chacun atteigne le rang de propriétaire. ERA apporteur de solution part en croisade. Le travail de communication du réseau ERA doit faciliter l’accession à la propriété de toutes et de tous. Le droit au logement s’étend au droit à la propriété privée. Le réseau se positionne désormais comme un acteur clé dans le changement des mentalités.
Nous devons donc dédramatiser l’endettement lié à l’acte d’achat. La clé, vous l’avez compris, réside dans l’allongement de la durée du crédit. Nous sommes encore un des rares pays qui prône encore pour une durée des crédits la plus courte possible, il y a quelques années encore, l’objectif de l’accédant était : « finir de payer sa maison ». Aujourd’hui, avec une durée de détention de la résidence principale de 7 ans en France, vouloir limiter la durée de son crédit à 15 ou 20 ans, est totalement dénué de sens.
Nous aurons pour cela l’appui de nos partenaires financiers pour asseoir notre offre et accompagner nos clients afin qu’ils deviennent « Tous proprios ! ». ERA propose donc une réponse par le financement. L’idée est de pouvoir partir en visite avec le locataire futur acquéreur, avec quasiment l’acceptation du prêt en main et sa mensualité. Seules 2 questions seront nécessaires : le revenu du ménage et l’apport personnel éventuel.
Ainsi au lieu de parler de prix de vente du bien, nous agirons comme dans le cadre d’une location en parlant mensualité et nous pourrons donc imaginer des conversations du type : « je préfère la maison à 976 € par mois à celle de 845 € ; ou encore « pourrait-on revisiter l’appartement à 685 € par mois ? ». Maintenant, pour déployer cette campagne, nous avons besoin d’une visibilité nationale, qui passe par la vitrine de l’agence et par Internet.
Le premier support de communication est donc l’agence immobilière en tant que telle et je vous propose de la théâtraliser aux couleurs de l’opération pour en faire un espace ouvert et accueillant. Il nous restait à trouver une signature et une accroche. Pour la signature, nous avons voulu rendre le message percutant c’est pourquoi nous avons opté pour le diminutif « Tous proprios ! » afin de rendre le concept de propriété moins dramatique et plus accessible.
Quant à l’accroche, nous avons opté pour « osez la propriété ». Le verbe « oser » dégage un sentiment de rêve quasi inaccessible, que l’on réussit enfin à atteindre ; sous entendu ERA me permet d’accéder au rang de propriétaire. J’espère que tous ces messages forts feront de notre réseau le pionnier en matière d’aide à l’accession. …/… Maintenant je vais vous dévoiler ce qui se trouve dans le kit « Tous proprios ! ».
La boite qui sert d’emballage à tout le matériel est également utilisée pour théâtraliser l’agence ; elle comprend : Des affiches ; de la PLV ; et notamment le guide du 1er achat que je vous recommande de lire et de faire apprendre par coeur à vos équipes pour pouvoir répondre aux objections les plus courantes en matière de doutes au premier achat. Egalement, le mailing type flyer que vous connaissez sous son format carte-réponse ; le lecteur MP3 sur lequel vous écoutez ce message ; le tapis moquette à poser à l’entrée de l’agence ; les éléments extérieurs de l’agence comme le kakémono et la vitrophanie que vous avez l’habitude d’apposer sur la vitrine en n’oubliant pas de décoller la précédente.
Je vous rappelle qu’une campagne de communication doit être limitée dans le temps pour qu’elle imprime les esprits. Egalement dans cette boîte, des éléments accessoires comme le tour de cou ; le porte-clés ; le twister ; le badge et pour compléter la panoplie, la tenue et son sac logoté afin d’équiper totalement les hôtesses dans la rue. On appelle ça le street marketing. N’oublions pas que nous irons chercher les prospects dans la rue.
D’autre part afin de relayer cette campagne, nous avons prévu une présence en radio. Je vous recommande également en complément de la campagne, les autres outils aux couleurs de l’opération que sont les panneaux ; les adhésifs automobiles. Enfin, nous ne pouvions pas terminer cet inventaire sans une présence spéciale sur le net avec le site www.tousproprios.com que je vous engage à visiter régulièrement et qui permet le calcul rapide de financement et le lien vers le site www.erafrance.com .
Pour finir et en terme de conclusion, je vous assure de mes sincères convictions qui m’ont guidé pour l’accomplissement de ce nouvel événement fédérateur pour notre réseau. Merci pour votre coopération dans cette opération.
Jean LAVAUPOT Directeur Exécutif
