Un entretien avec Cédric Tiberghien, Promod

Couplé avec le web, notre programme de fidélité repose sur une carte payante qui donne droit à différents avantages. Le principe de ce programme est simple : à chaque achat, la cliente cumule des points (1 euro = 1 point). Quand la cliente cumule 100 points, nous lui offrons un chèque de 4 euros valable un mois, les points étant quant à eux valables 1 an. Cette carte, proposée au tarif de 6 euros, donne accès à certains services comme les retouches simples gratuites et la mise de côté de produits durant 10 jours contre trois contre une cliente qui n’a pas la carte.

A ce jour, notre réseau de magasins spécialisés compte 738 magasins dont 586 succursales et 496 magasins à l’étranger sur 44 pays. La France compte 227 magasins en propre, neuf magasins en partenariat et six solderies « Promod Stock ». Le maillage national est donc assez complet. En France, la vocation de Promod est de rester succursaliste. Pour autant, sur certaines villes, nous rencontrons des difficultés à nous implanter. Dans ces cas là, nous nous rapprochons de distributeurs locaux intéressés par notre enseigne. Nous leur proposons un contrat de distribution qui leur garantit une marge fixe sur le chiffre d’affaires.
Nous avons débuté notre développement à l’international à la fin des années 1980, dans un premier temps au sein des pays limitrophes : la Belgique en 1986, l’Espagne et l’Italie en 1991, l’Allemagne en 1993. Nous avons démarré en Chine en 2006… Le partenariat de distribution tel que nous le proposons aujourd’hui a été lancé en 1999. Le cœur de notre métier étant le succursalisme, cette action constituait une vraie révolution pour Promod. Jusque là, la volonté de Francis Charles Pollet était de maîtriser totalement le réseau. Ainsi, confier sa marque à des tiers ne faisait pas partie de ses projets de départ. Le partenariat a vu le jour suite à la visite d’un saoudien nous proposant d’être notre distributeur en Arabie. Nous n’avons pas souhaité donner suite à sa demande. Mais, face à son insistance, nous nous sommes déplacés sur place et avons changé notre fusil d’épaule. Nous avons finalisé un accord de partenariat et, désormais, Promod est présent avec 32 magasins en Arabie Saoudite et plus de 65 magasins au Proche et au Moyen-Orient. Aujourd’hui, nous optons pour le système de partenariat afin de nous développer au sein de pays où nous ne pouvons ou ne souhaitons pas nous implanter nous-mêmes.

Nous proposons un contrat de distribution qui n’est ni un contrat de franchise, ni un contrat d’affiliation. Le partenariat fonctionne sans droit d’entrée, sans royalties et sans redevance publicitaire. Le distributeur achète la marchandise et en est propriétaire. Ce dernier gère le foncier en proposant l’emplacement de son futur point de vente et en finançant l’agencement de la boutique (environ 1200 euros / m²). Le distributeur se charge également du recrutement et du management des équipes magasins. Tout le reste de l’activité est piloté par Promod, de l’approvisionnement à l’implantation des produits en magasin en passant par les décotes, les soldes, la gestion des réassorts, le marketing et le merchandising.
Nous recherchons avant tout des commerçants indépendants, financièrement solides et ayant la capacité d’investir dans plusieurs points de vente. Nos boutiques de 160 à 230m² qui offrent de bons rendements de chiffre d’affaires au m² s’implantent sur des emplacements n°1 en centre-ville et en centre commercial au sein de villes de 50 000 à plus de 100 000 habitants.

Ces trois dernières années, nous avons ouvert près de 100 boutiques par an. En 2009, le secteur du prêt-à-porter a été touché par la crise. Pour autant, nous n’avons pas mis un terme à notre développement puisque nous projetons quand même d’ouvrir une centaine de magasins cette année. Nous poursuivons donc notre progression mais sommes plus regardants sur nos investissements, plus sélectifs.
Par ailleurs, Promod réalise 60% de son activité à l’étranger et nous comptons poursuivre notre internationalisation. Aujourd’hui, la stratégie de l’enseigne est simple, densifier les pays d’implantation plutôt que de courir après de nouveaux pays. Présents sur 44 pays, il nous reste encore de nombreux défis à relever et de nouvelles zones à pourvoir comme le Royaume-Uni, la Scandinavie, l’Israël et pourquoi pas l’Amérique (Mexique, USA…) !