Entretien avec Gilles Cagniard

Les points de vente totalisent une surface de vente oscillant entre 60 et 100 m². Au sein de ces espaces conçus dans un esprit coloré, ludique et fonctionnel, nous privilégions la proximité, le conseil et le service client. L’univers boutique est cohérent avec le positionnement global de l’enseigne avec des façades colorées, des vitrines racontant des histoires et un mobilier spécifique ludique.
La Compagnie des Petits conçoit et distribue deux collections par an, déclinée chacune en 25 thèmes exclusifs sous forme d’histoires entièrement silhouettées. Les collections sont en effet conçues dans un esprit entièrement « coordonnable » et accessoirisé, ce qui permet à l’enseigne d’avoir un très bon indice de vente, supérieur à 3 pièces vendues en moyenne. Une des valeurs fortes du collectionning est sa capacité à générer une mode axée sur l’univers spécifiques du jeune enfant et non pas une déclinaison des thématiques de la mode « adulte ». La Compagnie des Petits, c’est un style et un dress code coloré, mode, ludique associant la fantaisie, le confort et la qualité avec un très bon rapport qualité/prix/style. Cette spécificité est très appréciée par la clientèle et constitue un critère différenciant important.

Notre clientèle est essentiellement constituée de jeunes clientes de catégorie socio-professionnelle moyenne achetant pour ses propres enfants mais aussi d’une clientèle significative qui fonctionne au "coup de cœur" pour des achats cadeaux.
La pertinence des programmes de marketing direct et la proximité de la relation client en adéquation avec le format boutique des magasins permettent une fidélisation très importante de la clientèle. Cette qualité de la relation client est reconnue dans toutes les enquêtes marketing concernant La Compagnie des Petits.

L’enseigne La Compagnie des Petits bénéficie d’un nom évocateur et fédérateur et d’une bonne notoriété associée à une très bonne perception image. Les valeurs fondatrices de la marque sont ancrées dans l’univers de l’enfance : fantaisie, humour, ludisme, accessibilité, partage et respect. Enfin, La Compagnie des Petits c’est aussi la force d’une signature ; « On a tout le temps d’être grand ».

Le profil du partenaire idéal est avant tout quelqu’un qui va investir personnellement son énergie au service du développement commercial et du management de son point de vente. Nous recherchons également des profils « investisseurs » et notamment de partenaires multi affiliés d’autres réseaux désireux de diversifier leurs activités. Contrairement à d’autres enseignes dans le textile, le format de nos magasins, les attentes de la clientèle sur ce type de marché sont peu compatibles avec un système de libre-service même assisté. La condition sine qua non du succès est donc la capacité à établir une relation de proximité avec la clientèle (accueil, vente, conseil, reconnaissance). La fibre commerciale et l’aisance relationnelle sont des pré requis indispensables. Nous parlons bien de pré requis puisque les compétences métiers (vente, pilotage de l’activité, merchandising…) seront transmises aux futurs partenaires lors des formations initiales et tout au long de leurs parcours au sein du réseau.

La Compagnie des Petits est reconnu pour la qualité de l’accompagnement initial des futurs partenaires. Dans la phase de montage de son dossier, le futur partenaire s’appuie sur des compétences internes confirmées par 17 ans d’expériences et sur une structure juridique intégrée. Pour la partie aménagement du point de vente, le futur partenaire peut là aussi s’appuyer sur une formule souple lui permettant de réaliser par lui-même les travaux ou bien d’utiliser une sélection d’entreprises sélectionnées par LCDP. Le module de formation se décompose en une partie théorique au siège puis au sein d’unités pilotes. A noter que l’ingénierie de formation initiale a été entièrement réactualisée en 2008 pour tenir compte de l’évolution du modèle économique vers la commission affiliation. Une fois la formation initiale terminée, le partenaire sera accompagné puis coaché par un(e) responsable régional(e) qui sera l’interlocuteur privilégié de notre partenaire sur sa région depuis la réception des travaux de son magasin jusqu’à son ouverture. De plus un accompagnement intensif est mis en place durant la première année d’exploitation.
Au niveau communication avec le réseau, une newsletter hebdomadaire (via intranet) balise l’opérationnel magasin de la semaine à venir et concourt à irriguer le réseau des dernières nouvelles et des résultats. En outre, deux conventions annuelles sont organisées avec l’ensemble du réseau où sont présentés : des ateliers présentant les collections à venir, la stratégie de l’entreprise, les résultats et les grands projets en cours. Des ateliers thématiques et des forums thématiques sur la vie du réseau sont également organisés.
Enfin, La Compagnie des Petits a mis en place une communication dynamique et des supports marketing performants. La fidélisation est un des points forts de l’enseigne. De nombreuses opérations de marketing direct et de e-marketing en direction des clientes privilèges mais aussi dans une optique de recrutement dynamisent les ventes. Les taux de retour et les chiffres d’affaires générés par ces opérations représentent un enjeu économique majeur. D’autres supports marketing complètent le dispositif, à l’instar du site Internet de la marque qui valorise les collections, les boutiques et annonce les actualités magasin. Deux catalogues collection voient le jour chaque année. Au sein des points de vente, des animations commerciales sont menées au rythme d’une vingtaine par an. Enfin, des campagnes publicitaires nationales récurrentes sont mises en place dans les leaders de la presse parentale et féminine.

En 2007, nous avons ouvert 14 points de vente. Pour 2008, le projet principal concerne le passage au modèle économique de « commission affiliation ». Cette évolution va dans le sens de l’adaptation aux évolutions d’un marché de plus en plus concurrentiel et vise l’amélioration des performances économiques des points de vente. La commission affiliation permet la sécurisation des futurs partenaires dans la mesure où elle supprime le risque lié au financement des stocks, à sa gestion quotidienne et offre aux partenaires les mêmes armes concurrentielles (politique de prix) que les réseaux succursalistes. Le partenaire peut alors se concentrer pleinement sur les compétences commerciales et managériales afin de gérer au mieux son point de vente. Cette évolution est aujourd’hui optimisée chez LCDP grâce à l’acquisition d’outils informatiques et l’intégration de compétences qui permettent à l’enseigne de placer le bon produit, au bon endroit, en bonne quantité et au bon prix. L’enseigne a par ailleurs rôdé ces outils pendant plus de deux ans au sein de son réseau de magasins propres avant de le proposer à ses partenaires.

A ce jour, 12 ouvertures ont été réalisées. Nous nous implantons dans des villes de 50 000 habitants minimum, en emplacement n°1 en centre-ville ou en centre commercial. Nos boutiques nécessitent une surface de vente de plein pied comprise entre 60 et 100 m² ainsi qu’une réserve de 15 m². Selon ces critères, certaines villes sont encore disponibles. C’est le cas notamment en région PACA avec des villes telles que Nice ou Nîmes, en région Sud Ouest (Angoulême, La Rochelle ou Bayonne), en Normandie (Rouen), dans les Pays de la Loire (La Roche/Yon), dans la région Est (Haguenau et Belfort), dans la région Nord (Arras et Boulogne) ainsi qu’à Paris et en région Parisienne. D’ici 5 ans, nos objectifs portent notre réseau à 200 points de vente en France et au Benelux. Nous nous positionnons aussi à l’international avec une stratégie d’implantation en commission affiliation et succursale sur deux pays majeurs : l’Italie et l’Espagne. Le grand export n’est pas oublié avec notamment la signature d’agence commerciale au Liban pour toute la zone Moyen Orient. La Compagnie des Petits a également fait ses premiers pas sur le continent Nord Américain en ouvrant une boutique pilote sur Toronto, au Canada en août dernier.
Concernant les nouveaux services mis en place cette année, nous avons développé un Intranet reliant tous les magasins et le siège avec une palette de services associés dont le pilotage des vitrines et des implantations en temps réel et procédé à la refont de l’ingénierie de formation initiale. Nous sommes également entrain de créer un catalogue de formations sur mesure sur la gestion opérationnelle des points de vente (vente, pilotage, management..). Enfin, La Compagnie des Petits a fait ses premiers pas dans le commerce équitable et le développement durable avec la mise en route d’un partenariat avec la marque brésilienne médiatisée « Tudo Bom » sous forme d’une mini ligne de tee-shirts en coton équitable qui sera commercialisée à partir d’octobre dans nos boutiques.