Entretien avec Sébastien Bismuth, Président de la franchise Moa, type de candidat recherché

Sébastien Bismuth : Nous sommes des généralistes de l’accessoire de mode. Notre gamme va du bijou fantaisie, des ceintures, des sacs, des chaussures, des articles pour cheveux, aux foulards, piercing et gadgets. La clientèle qui fréquente nos magasins oscille entre quinze et vingt cinq ans environs, avec un cœur de cible qui se compose de jeunes femmes de vingt ans. Aujourd’hui, les filles de quinze ans ne s’habillent plus comme leurs cadettes de dix ou douze ans. Le fait que nous soyons de vrais généralistes de l’accessoire, avec une gamme assez équilibrée entre les différentes familles nous différencie de la concurrence. Nous essayons de proposer un maximum de choix dans nos produits, avec des nouveautés en permanence. L’été, l’offre se fait davantage sur les tongs et les espadrilles, par exemple, qu’en hiver, où nous proposons des écharpes et des bonnets. Notre concept est jeune, mais pas junior, avec un esprit branché, fashion et tendance. Nos magasins se présentent comme un écrin dynamique et vivant, avec un mobilier tout en PVC dans les tons bleus et blancs.

A la base, Cyrille Tarica et moi-même avons monté une société d’importation en 1997. Puis nous avons lancé des magasins sous notre marque. Huit boutiques Moa ont ouvert entre 2002 et 2004. En 2005, une quinzaine de corners Moa ont ouvert dans les magasins Etam. Cette année, nous allons doubler notre nombre de magasins. Quinze dossiers d’ouvertures ont été signés, notamment pour Bordeaux Lac, Lille, Angers et Nice, pour des boutiques entre quarante cinq et soixante dix mètres carrés. Notre premier affilié va inaugurer sa boutique à la Rochelle en octobre. Pour le moment, nous avons privilégié le développement en propre. Nous allons continuer sur cette voie, en consacrant uniquement 30% de nos ouvertures à l’affiliation. Six nouvelles succursales Moa vont ouvrir d’ici à la fin de l’année. Nous travaillons également avec des franchisés sur le plan international, notamment en Guadeloupe ou au Qatar. L’enseigne Moa se développait essentiellement pour le moment dans les centres commerciaux, mais nous commençons également à nous implanter en centre ville, comme à la Chaussée d’Antin à Paris à côté des grands magasins ou en nous appuyant sur un affilié comme à la Rochelle.

Le fait qu’un groupe comme Etam prenne une participation dans notre capital nous a permis de mettre en place quelque chose de durable et de solide. D’autre part, le développement partiel de notre réseau sur le mode de l’affiliation nous permet de nous implanter dans des villes où une connaissance du fonctionnement local est indispensable et que nous n’aurions pas ciblées à priori. Le choix de l’affiliation ne s’est pas fait par dépit, mais parce que nous trouvions intéressant d’avoir des partenaires, qui nous poussent à évoluer et à être plus performants.

Notre développement n’est pas un développement agressif. Nous nous sommes fixé un objectif maximal sur les années 2006 et 2007 de cinq à huit ouvertures. Nous sommes donc très sélectif dans notre recherche de candidats et recherchons des personnes dotées d’un profil d’investisseur, des couples avec une femme qui va pouvoir suivre l’activité du magasin. Nous ne sommes pas, non plus, dans un métier qui nécessite la présence du franchisé en permanence dans le magasin. L’affilié a davantage un rôle de gérant. Côté finance, le l’ouverture d’un magasin Moa nécessite au moins trois cent mille euros d’investissement, avec au minimum cent mille euros d’apport personnel. Nous refusons régulièrement des dossiers qui concernent des villes trop petites, avec des zones de chalandise de l’ordre de 20 000 habitant. Nous travaillons avec nos futurs franchisés tout au long de la préparation à l’ouverture du magasin. Les affiliés suivent également une formation de six jours au siège auprès d’un responsable de réseau qui va les aider.