Un entretien avec Philippe Atlani, situation actuelle

Philippe Atlani : Aujourd'hui, Mexx compte 80 magasins à l'enseigne. Nous en avons ouvert une quinzaine cette année et 8 contrats sont dores et déjà signés pour des ouvertures la prochaine saison. Je pense que nous en ouvrirons encore 8 ou 10 en 2005, avec une évolution vers des surfaces plus grandes, de l'ordre de 150 à 200 m², au lieu de 80 à 100 m². Ces surfaces nous permettront davantage de nous exprimer, de présenter les collections dans leur ensemble. Une collection et par conséquent, une marque ont besoin de s'exprimer, de présenter leurs produits tels qu'ils ont été conçus par les stylistes. D'ailleurs, les meilleures rentabilités sont réalisées dans les magasins les plus spacieux et de toutes façons dans ceux supérieurs à 100 m².

Ce sont, sans conteste des professionnels du textile, disposant d'un local ou sur le point de l'acquérir. Sachant bien entendu que nous avons un droit de regard sur la localisation. Nous recherchons des emplacements de centre ville ou centres commerciaux, numéro 1, ou 1bis, mais pas au-delà.

Nous validons les emplacements en fonction d'une analyse approfondie de la ville et de la rue où se situe le magasin. Un premier prévisionnel estimatif est réalisé, en fonction de l'emplacement, de la surface, des coûts engagés et des comparatifs que nous pouvons faire avec des points de vente existants, de même calibre, ce qui nous permet de donner suite à la demande du candidat.

Nous ne pouvons pas donner notre accord, si tous les paramètres ne sont pas réunis. Ces derniers jours, j'ai refusé un 200 m² à Valence, parce qu'il ne correspondait pas à nos critères, il était dans une bonne rue, mais pas sur le bon trottoir. C'est toujours frustrant, pour nous comme pour le candidat, mais il est hors de question de prendre le risque d'un échec. Je n'ai pas le droit d'engager mes partenaires dans des "galères potentielles"… ni l'entreprise.



D'autre part, nous avons besoin de points de vente qui disposent de deux vitrines pour mettre en valeur les ensembles hommes et femmes, séparément.

J'ajoute, s'il en était besoin, que nos partenaires sont des gens qui ont une grande puissance de travail, qui savent ce qu'est le commerce, et qui sont très présents dans leur magasin.

Tout d'abord, nous prenons en charge une partie non négligeable des frais d'installation, pour ce qui concerne le mobilier, l'enseigne, la table de caisse, les cintres, la PLV, l'information marketing du point de vente et l'informatique (matériel et logiciels).

Par ailleurs, tous nos clients, y compris les partenaires viennent à Paris, dans notre show room pour sélectionner leurs collections. Ils sont conseillés par nos équipes, pour affiner leur sélection et faire le choix le plus pertinent en fonction de leur implantation et de leur clientèle. Nous analysons les budgets, le potentiel, la répartition par famille de produit… Tout ceci, appuyé par des logiciels spécifiques de prise de décision.

Enfin, nos responsables régionaux visitent chaque magasin environ 4 fois par an.

Quant aux collections, nous avons 6 groupes : Early Spring (décembre janvier), Spring (février mars), Summer (avril, mai), Early fall (juin, juillet) et Fall (août, septembre) , Winter (octobre, novembre). Par ailleurs, des produits nouveaux sont injectés dans les collections, pour suivre au plus près la mode et les tendances. C'est ce que nous appelons le "Never out of style". Nous suivons ainsi les besoins des consommateurs de très près.

Et puis, nous apportons un appui logistique tout au long de l'année, notamment en ci qui concerne les vitrines des magasins.

Je crois que nous avons un poste d'observation assez privilégié, puisque nous commercialisons nos produits au travers de différents circuits de distribution : multimarques, franchises, commission affiliation, grands magasins…

Il en ressort un élément de plus en plus incontournable : le client veut s'approprier une marque qui lui corresponde et il n'est plus possible de faire une vente de "vêtement" sans cet apport d'image. Mais ceci est vrai chez le détaillant multimarque, comme dans les magasins d'enseigne. Par ailleurs, les commerçants qui proposent plusieurs marques doivent cibler une clientèle. Le temps est fini où les commerçants travaillaient avec 20, 30, voire 50 fournisseurs pour élargir leur clientèle. Aujourd'hui, ils doivent être plus précis dans leur sélection pour "fabriquer'' leur propre identité. On le voit bien dans nos villes et nos détaillants, ceux qui marchent le mieux ont ce savoir-faire. Et j'ajoute que malgré tout ce que l'on peut dire, le détaillant indépendant des grandes enseignes à toujours son mot à dire. Encore faut-il qu'il soit un réel professionnel, tant en ce qui concerne la vente, l'accueil du client… qu'en matière de sélection des collections, de gestion des stocks, de rotation des collections…

Oui, bien entendu. Mexx évolue sans cesse. Je peux vous parler en particulier du lancement d'un concept de magasins "Enfants", qui fonctionnera sur les mêmes principes que ce que nous avons dit, avec quatre collections par an. Ce seront des boutiques de 100 à 150 m², assez innovantes, avec des collections "modes", mais sans excès, pour que nos clients et clientes se reconnaissent au travers des produits que nous allons proposer. Et nous serons 20 à 30 % moins chers que les concurrents directs sur ce marché. Les collections sont destinées aux garçons et filles de 0 à 14 ans, avec comme cœur de cible les 2 – 12 ans. Notre objectif pour 2005 est d'ouvrir 6 franchises.