Un entretien avec Thierry Lothmann, profil de vos franchisés

Thierry Lothmann : Je pense que nous avons une offre différente et complémentaire des grands noms de la coiffure.
Notre concept a été créé il y a une vingtaine d’années. D’ailleurs, lorsque j’ai ouvert mon premier salon, je ne pensais pas être un jour à la tête de plusieurs points de vente, et encore moins me développer en franchise. Le premier franchisé à ouvert ses portes en 1993. C’était un collaborateur qui souhaitait créer son affaire, et voulait continuer de travailler comme nous le faisions.

Notre concept est positionné sur des zones de chalandises qui n’intéressent pas les leaders. Nous nous privilégions les villes à partir de 3.000 habitants avec une zone de chalandise de 20.000 habitants. Alors il est vrai que notre visibilité est moindre, mais ce que nous proposons permet à des coiffeurs de s’installer en investissant 45.000 à 100.000 €, ce qui est impensable dans les autres réseaux. De ce fait, notre point mort est très faible avec des chiffres d’affaires qui varient entre 150.000 et 300.000 €. Un salon qui réalise 150.000 €, avec 4 collaborateurs est parfaitement rentable.

Aujourd’hui, notre groupe est assez fort pour pousser nos franchisés à être prudents et à s’installer sur des emplacements sans risque, apportant une bonne rentabilité. Je dois dire que je préfère offrir à un candidat la possibilité d’ouvrir de un à quatre salons plutôt que de le pousser à risquer ses capitaux sur une seule implantation risquée.

D’autre part, nous avons misé sur un développement mixte, composé de succursales (une cinquantaine) et de franchises (une trentaine). Et le fait de gérer en direct les succursales nous permet de disposer d’équipes très professionnelles qui maîtrisent parfaitement le développement et la gestion d’un réseau de franchise. C’est cette expertise qui permet d'apporter des services de qualité à nos franchisés… C’est notre crédibilité qui est en jeu.
Je crois que tous ces éléments expliquent que nous avons aujourd’hui un réseau sain, sans conflit, qui bénéficie de tous les services d’une grande enseigne et qui se développe régulièrement.

Vous savez, j’ai créé mon premier salon avec peu de moyens. 20 ans après, nous en avons 80, et je suis toujours propriétaire de mon affaire. Alors, il est évident que cela nécessite des priorités.

Dans le groupe, nous sommes très attentifs aux marges dégagées et aux coûts des produits et des services. Nous sommes tenus de gagner des points en productivité.
Aux USA, les réseaux disposent dans la plupart des cas de centrales d’achats destinées à faire bénéficier les franchisés de prix très compétitifs sur tous les éléments nécessaires à un salon de coiffure. En France, c’est rarement le cas. Dans le groupe, nous avons créé une filiale, dirigée par une ancienne de la grande distribution. Nous proposons tous les articles nécessaires à l’exploitation. Cela va du mobilier aux peignoirs, serviettes au ciseaux, peignes, sèches cheveux, champoing… Nous disposons d'une plateforme de 400 m² qui stocke et dispache les produits. Ce qui permet à nos franchisés d’avoir des prix de référence lorsqu’ils veulent s’approvisionner et cela leur évite aussi de perdre du temps à rechercher les fournisseurs, recevoir les commerciaux…

Je revendique toujours le statut de créateur… un bien grand mot. Je crée les agencements et l’évolution du concept, je conçois également les produits et je réalise moi-même les photos pour toute la communication... Outre le fait que cela réduit considérablement nos coûts, je pense qu’il serait très difficile d’obtenir une bonne cohérence si nous soutraitions tous ces éléments.
Je m’occupe également de formations, notamment en ce qui concerne la management et la motivation des équipes. J’insiste, mais la gestion humaine est le cœur de notre développement. A ce titre, on ne se développe pas si on n’a pas la capacité de générer un vivier de futurs créateurs et de gérants de filiales. Et puis la formation à la gestion humaine est primordiale pour la qualité, la satisfaction du travail bien fait. Il faut satisfaire le client, tout d’abord, par principe, mais aussi parce que la fidélisation garantit la pérennité d’une entreprise. Nous sommes des commerçants de proximité, donc, à ce titre, la formation est essentielle et je crois que nous avons en la matière une véritable expertise. Cela fait partie de nos fondamentaux.
Une enquête Sofres récente montrait que 60 % des clientes n’étaient pas satisfaites de leur coiffeur ! Les réseaux mettent trop souvent l’accent sur le marketing. Le travail est trop stéréotypé. Il y a un manque d’écoute, de proximité. Dans notre métier, il y a une part artistique que l’on ne peut formater. Le franchiseur ne doit pas se substituer à son franchisé « chef d’entreprise ». Ou alors, c’est qu’il a recruté un peu n’importe qui.

Ce sont des gens qui partagent nos valeurs. Il ne s’agit pas d’être des coiffeurs de stars, mais d’apporter un réel service de proximité, de qualité, avec un accueil personnalisé.
C’est pour cela que nous sommes « en phase » avec le marché. Il ne faut pas oublier que nous sommes dans un secteur qui est pratiquement à maturité. Il y a des gens qui vivent mal toutes les fusions entre les enseignes. Ils n’ont plus de contact avec les dirigeants, on leur impose des normes qui viennent de groupes financiers… Je crois que les coiffeurs cherchent un apport qui corresponde plus au terrain, à la proximité.
Il est évident que les marchés évoluent et il me semble que cette évolution correspond à ma génération et cela se sent dans les rapports que nous entretenons avec les franchisés. Nous n’avons aucun conflit !
Pour répondre à votre question, les coiffeurs qui nous rejoignent sont des gens qui cherchent à développer leur affaire. Ils attendent des outils marketing, une formation… Ce sont des artisans « artistes » qui viennent chez nous pour notre expertise et la taille humaine de notre entreprise.
En fait, nous recherchons des gens qui aient la volonté de développer une affaire en créant plusieurs salons. Le métier de coiffeur est aujourd’hui comparé à un métier artistique. On crée des modes, des tendances… Il est vrai qu’il faut faire rêver les gens, mais nous, nous essayons de rester près de notre clientèle. Quand une cliente vient dans un salon avec notre magazine et nous dit : « je veux que vous me fassiez cette coiffure », je suis ravi ! Cela veut dire que nous proposons un service dans lequel elle se reconnaît.

Pour résumer, nous avons une philosophie du business un peu différente des grandes enseignes et nous voulons faire gagner de l’argent à nos clients. Vous savez, nous sommes des besogneux, nous avons grandi en travaillant et c’est ce que nous proposons à nos partenaires.
Pour vous donner un exemple, certes isolé, nous avons formé une jeune femme qui ne venait pas du métier. Elle a fait un stage de 9 mois à divers postes. Aujourd’hui, elle est associée dans un salon à Lille et a réalisé 50 % d’augmentation du chiffre d’affaires.

L’histoire du groupe me permet de voir l’avenir avec sérénité. Le développement est rapide. Je pense que nous atteindrons les 200 salons d’ici 5 ans. Mais il y a des étapes à valider, et nous sommes dans les starting blocs. L'enseigne est implantée à Paris où nous avons 4 salons, ce qui montre que le concept fonctionne parfaitement dans les grandes villes. D'autre part, nous avons des ouvertures en cours dans plusieurs régions, notamment dans le midi et quelques contacts à l’export.