« Pour fêter ses 50 ans, Hippopotamus avait besoin d’une nouvelle énergie »

Philippe Hery : Notre développement actuel est essentiellement tourné vers la rénovation et la remise à niveau de l’ensemble du réseau d’ici 2020. Hippopotamus compte plus de 149 restaurants, dont 73 en franchise. L’enseigne qui fête ses 50 ans peut regarder l’avenir avec enthousiasme. Après avoir subi un frein dans notre développement, nous allons, dès 2019, reprendre les créations d’établissements, en propre et en franchise. Nous allons ainsi intégrer de nouveaux franchisés, avec ou sans établissement. Nous serons présents à l’occasion de la prochaine édition du salon Franchise Expo Paris pour montrer notre nouveau concept et rencontrer les porteurs de projet. Par ailleurs, le repositionnement que nous avons opéré séduit et nous sommes abordés pour de nouveaux projets, notamment par des foncières ou gestionnaires de centres commerciaux qui sont à même de nous proposer de beaux emplacements.

L’enseigne Hippopotamus est restée endormie pendant une dizaine d’années, enregistrant une baisse de fréquentation et des pertes. C’était une marque dont tout le monde parlait un peu au passé. A mon arrivée en juin 2017, après avoir dressé un état de la situation, nous avons décidé de retravailler la qualité des produits et l’offre commerciale dans sa globalité. Remettre de la qualité dans l’assiette a donc été notre première priorité. Nous avons mis en place une nouvelle carte plus large basée sur l’ADN de la marque Générosité, Partage, Convivialité avec une offre plus attractive et plus en phase avec les attentes des consommateurs, Une vraie sauce Béarnaise maison, des planches de viandes a partager, les legumes et sauces a volonté, des desserts très généreux ….. Le marketing de l art de la table a été également revu. Dans un réseau de 140 points de vente, emmener toutes les équipes avec vous dans le changement constitue un réel challenge humain. D’autant plus qu’il s’agissait de transformations drastiques et fondamentales. Il faut réussir à convaincre tout le monde sur le bien-fondé de la mutation de la marque. Au final, nous nous sommes aperçus que reparler de clients, de produits, de qualité, de service et peut-être un peu moins de gestion avait du sens et notre démarche a été très bien perçue y compris par nos franchises, ravis de ce virage. Cela nous a permis d’aller plus vite dans notre transformation et, en deux mois grâce a la formation et aux efforts de tous, nous étions prêts à déployer notre nouvelle identité sur la totalité du réseau. Un vrai bloc, une vraie équipe.

Nous avons pensé un nouveau logo plus affirmé sur notre identité et notre ancienneté. Cela a été décliné sur notre nouvelle identité visuelle et sur notre nouvelle plateforme de marque. Pour le concept, nous avons travaillé sur un repositionnement de la marque en steak house à la française avec une déclinaison décorative. « Se positionner c’est créer de la différence pour créer de la préférence par rapport à l’offre de notre segment de marché du Grill ». Notre force, c’est d’avoir de très beaux emplacements et des restaurants qui avaient de belles bases en matériaux intérieur. Il fallait toutefois réveiller cette matière. Nous avons essayé de travailler avec des éléments comme le métal, le bois brulé, le cuir ou la brique tout en repensant la scénographie de nos établissements.  Dans ce nouveau concept, nous avons aussi décidé de nous orienter vers une cuisson des viandes à la braise. Enfin, nous avons retravaillé l’art de la table puisqu’aujourd’hui, il n’y a plus un plat servi dans les restaurants qui ne soit pas photographié pour les réseaux sociaux. C’était un sujet important. Désormais, il y a une cohérence entre notre nouveau positionnement Steak House a la Française, notre décoration et notre nouveau mode de cuisson. Nous avons voulu réaffirmer notre positionnement d’expert de la viande en cassant le côté chaîne de restaurants. Oui, nous restons un réseau mais lorsque l’on rentre à l’intérieur de nos restaurants c’est la qualité de l’assiette et du décor qui prime.

Ils sont très positifs, notamment en termes de satisfaction client. Selon les restaurants, on observe ainsi des gains de 15 à 20 sur notre NPS (net promotor score) et nous sommes sur des variations de chiffre d’affaires supérieures à deux chiffres avec une progression à la fois du nombre de couverts et du ticket moyen, notamment le soir et le week-end, là où notre type de restauration est le plus attaqué. L’enseigne Hippopotamus a su redevenir attractive en proposant à ses clients de vrais lieux de confort, de convivialité et de qualité.

Notre premier restaurant relooké a ouvert ses portes le 9 décembre 2017 dans le quartier Wagram, à Paris et nous venons d’opérer notre douzième rénovation à Nantes. Nous espérons boucler ce plan de rénovation fin 2020 / début 2021. Tous nos nouveaux restaurants ouvriront avec cette nouvelle identité et clairement l’enjeu c’est d’emmener notre réseau de franchises dans cette transformation.