Un entretien avec Denis Marque, l’histoire de l’enseigne

Les instituts de beauté Simone Mahler sont des instituts de beauté généraliste avec un positionnement technique. Nous développons une méthodologie de prise en charge globale basée sur le diagnostic de peau assisté par ordinateur concrétisé par la délivrance systématique d’une ordonnance de beauté. Cela nous permet d’apporter une réponse individuelle, personnalisée et adaptée.

2008 a été une année satisfaisante avec sept ouvertures dont un troisième institut ouvert pour l’un de nos franchisés. Les nouveaux produits lancés ont également reçu un accueil très favorable. A la fin du second semestre 2008, nous avons dévoilé et commencé à déployer le nouveau concept architectural. Il s’agissait d’être plus en cohérence avec l’image technique de notre enseigne. Les tons et les matériaux utilisés renforcent donc cette image de technicité. La façade a été travaillée avec des tonalités de gris anthracite avec un lettrage blanc pour le logo. A l’intérieur des instituts, le coloris « mascarpone » côtoie le bois et l’aluminium brossé. Ce mélange de matières vient renforcer l’image technique des produits.

Depuis la fin 2008, les nouveaux instituts ouverts l’ont été au nouveau concept. Au premier semestre 2010, l’institut pilote de Paris devrait également être relooké. A ce jour, une petite dizaine d’instituts a pris les couleurs du nouveau concept. Nous espérons qu’à fin 2009, 25% du réseau soit relooké et 50% en 2010.

Nos franchisés sont soit issus du monde de l’esthétique soit des personnes en reconversion. Leur point commun : le diplôme d’esthéticienne que 99% de nos franchisées possèdent.
Pour la création de l’institut, nous demandons un apport en capitaux propre de 40 000 euros. Nous menons pour l’essentiel une politique de reprise d’institut et nous assistons totalement le franchisé dans ses démarches en lui trouvant l’institut qui va correspondre à son projet. Le chiffre d’affaires moyen au sein du réseau, avec un effectif moyen de 2 personnes, est de 130/140 000 euros avec un chiffre d’affaires maximum de 480 000 euros.

Nous souhaitons développer notre enseigne et notre présence sur le territoire, avec un objectif : celui de compter 100 instituts en France d’ici trois / quatre ans. En 2009, étant donné la conjoncture peu favorable, nous allons nous consacrer à la consolidation du réseau. Nous programmons ainsi un maximum de quatre ouvertures sachant que deux ouvertures sont d’ores et déjà programmées dans la région nantaise ainsi que dans le 11ème arrondissement de la capitale.
Le second objectif, capital pour le réseau, est d’ancrer l’enseigne dans le monde de la beauté en développant notre positionnement dermo cosmétique professionnelle. Nous souhaitons évoluer sur cette tendance pour devenir le leader de la dermo cosmétique professionnelle en institut. Avec ce positionnement presque médical, nous apportons à nos clientes ce qu’elles désirent, à savoir : de la sécurité, du plaisir et un résultat immédiat.
Pour parvenir à cet objectif, nous allons durant les deux années à venir assainir le réseau. Car il est primordial que tous les franchisés adhèrent à ce positionnement afin d’avoir un réseau homogène. Nous allons travailler avec eux sur ce repositionnement qui réclame certains investissements en termes d’appareil. Cependant notre réseau étant historiquement ancien, on peut penser que 5 à 10% des franchisées ne s’inscriront pas dans cette démarche de repositionnement.

Nous allons accentuer les formations tant initiales que continues. C’est par ce biais que nous allons pouvoir mettre à niveau nos franchisées.

Nous avons trois pôles dédiés à l’accompagnement de nos franchisées. Pour l’animation de réseau, en support d’un plan marketing annuel comportant en règle générale une opération par mois, des responsables commerciaux sont chargés du suivi et du développement du chiffre d’affaires de l’institut en leur proposant un plan commercial spécifique adapté à chaque situation . Nous avons également des animatrices formatrices dédiées qui réalisent des animations commerciales propres à chaque institut. Enfin, au sein de notre pôle formation, les franchisées bénéficient de formation gratuites assurées au sein de nos deux centres de Paris et de Bordeaux.

Le maillage du territoire est incomplet. Ainsi, l’enseigne, de part son origine, est fortement représentée dans le grand Sud Ouest. En revanche, nous restons sous représentés dans l’ouest du pays et nous sommes quasiment complètement absent à l’Est. Petit à petit, ces zones seront maillées.