« Nous offrons à nos partenaires l’opportunité de réaliser de très beaux projets »

Guillaume Motte : En novembre dernier, le cabinet Mc Kinsey nous a aidés à réfléchir au renouveau de la marque dans le but de lui donner plus de force et de pertinence. Avec son nouveau positionnement, Jennyfer cible la jeune femme « fashion » de 16 à 25 ans, fan de shopping. Toujours à l’affût des dernières tendances, elle consacre beaucoup de temps et d’argent à sa passion pour la mode, tout en restant sensible à l’équation qualité/style. Aujourd’hui, pour cette cliente, Jennyfer veut être une marque de mode et d’accessoires accessible, cool et sexy, avec un juste rapport style/mode/prix.
Pour répondre aux attentes de notre nouvelle cible, nous avons retravaillé nos collections. Historiquement, nous avions beaucoup de références en magasin. Une contrainte pour rendre le merchandising attractif. Or, nos clientes ont déjà tout dans leur armoire et l’envie de les pousser à compléter leur garde-robe passe inéluctablement par un merchandising clair et attirant. Nous avons donc diminué le nombre de références de manière à permettre une meilleure expression des histoires de mode portées par nos produits. Nous avons également retravaillé nos vitrines et notre logo. L’ancien, très girly, n’était plus en cohérence avec l’élargissement de notre cible. Le mobilier intérieur a également été renouvelé. Plus léger, plus clair, il permet la valorisation du produit avec la suggestion de silhouettes. Enfin, nous avons mis en place un véritable programme de formation de nos équipes de vente. Aujourd’hui, notre personnel en magasin est 100% disponible pour nos clientes.

En septembre dernier, nous avons enregistré des ventes en hausse de 16% à surface comparable. Tous nos nouveaux magasins affiliés réalisent par ailleurs d’excellentes performances.

Nous ne faisons pas de différences entre notre réseau de succursales et notre réseau d’affiliés. Nos exigences sont les mêmes envers nos responsables de boutiques qu’envers nos partenaires. Cette philosophie a guidé nos choix d’organisation interne. Nous avons mis en place une cellule dédiée au développement de l’affiliation qui assure également l’interface entre les partenaires et le siège ainsi que leur suivi, la gestion des points de vente est confiée aux directeurs régionaux et aux visuel merchandisers, qui gèrent aussi bien les succursales que les affiliés.

Nous n’avons pas déterminé de profil type et sommes ouverts aussi bien aux primo-accédants qu’aux commerçants multimarques. En revanche, nos affiliés ont des compétences communes : le sens du réseau, le sens du commerce, du management et de la gestion. Nos partenaires doivent également posséder une connaissance locale forte, ce qui leur permet de s’installer sur des emplacements de premier ordre.
Pour réussir une ouverture, trois éléments sont déterminants : l’emplacement, le partenaire et le montage financier. Nous fournissons à nos affiliés les outils permettant d’apprécier le plus justement possible la réalité du marché. Nous leur donnons par exemple les chiffres d’affaires des magasins comparables au leur.
Par ailleurs, pour accompagner au mieux nos partenaires affiliés, nous avons récemment révisé notre contrat d’affiliation en prévoyant un taux de commission indexé sur le chiffre d’affaires, qui peut varier de 40 à 42%. Nous avons aussi ajusté notre niveau de garanties bancaires afin de simplifier l’accessibilité au prêt de nos franchisés.

Nous les assistons mais ne les remplaçons pas. Ce sont de vrais chefs d’entreprise. Pour les accompagner, nous nous adaptons à leur niveau de connaissance. Ainsi, si les multi-franchisés arrivent avec une idée précise de leur projet en termes immobilier, les primo-accédants ont besoin d’être guidés. Nous les aidons à comprendre le marché, recherchons et validons avec eux leur local. Ensuite, nous leur proposons un parcours d’intégration effectué au siège de l’entreprise. A cette occasion, nos affiliés sont pris en charge par l’équipe affiliation. Au-delà de la présentation de la marque Jennyfer, ils rencontrent l’ensemble des équipes achats, marketing, merchandising ... Ils partent également à la découverte de notre entrepôt. Ensuite, une formation d’une durée de trois semaines destinée au ou à la responsable du magasin se déroule dans un de nos magasins formateur. Au sein du réseau, une quinzaine de responsables de boutiques ont ainsi été formées pour recevoir nos nouveaux affiliés.

Avant ouverture, nous réalisons les plans d’aménagement du point de vente et nous assistons l’affilié tout au long de la procédure administrative et dans la phase de déroulement des travaux. Nous prévoyons trois visites : une en amont, une pendant la réalisation et une dernière à la réception. Nous déployons également un dispositif merchandising qui comprend la mise en place du magasin. Nous profitons de ce moment pour revenir sur toutes nos techniques de merchandising et sur la gestion quotidienne du magasin. L’ouverture étant une phase cruciale, l’équipe affiliation, le directeur régional et le visuel merchandiser sont présents deux à trois jours durant cette période. Le directeur régional prend ensuite le relai pour le suivi de l’affilié.

Nous disposons de trois outils, qui permettent à nos affiliés d’être efficients tout de suite : Efficom est dédié à l’efficacité commerciale et à la gestion du magasin, Effishop à la gestion merchandising du point de vente et Shopping party qui concerne la gestion du personnel. Ces outils sont également utilisés par notre réseau de succursales et nos affiliés bénéficient des mêmes challenges commerciaux que notre réseau en propre.

En 2012, nous allons réaliser 14 ouvertures. Et nous pensons ouvrir 50 nouvelles boutiques d’ici 2014, dont une vingtaine en 2013. Nous avons identifié un potentiel de 150 ouvertures aussi bien en centre-ville qu’en périphérie. Jennyfer va consacrer une partie de ses investissements à la remise aux normes des magasins, à la refonte du parc et au changement d’identité visuelle. Notre stratégie de repositionnement laisse donc l’opportunité à nos futurs partenaires de s’installer sur des zones à l’origine réservées à nos succursales. De très beaux projets sont envisageables.

A l’export, nous aurons réalisé 34 ouvertures à fin décembre 2012, dont 14 en Russie et 9 au Moyen-Orient. Trente ouvertures sont d’ores et déjà signées pour 2013, dont une quinzaine en Russie.