Entretien avec Jean-Bernard Clavière

Jean-Bernard Clavière : Mon parcours professionnel a démarré en école de coiffure, il y a quelques décennies à Strasbourg. J’ai passé mon brevet professionnel, obtenu un CAP, puis un brevet de maîtrise. Je suis tombé sur un patron sympathique qui m’a donné le goût du métier. J’ai ensuite travaillé pendant une saison à Courchevel et j’y ai découvert le monde du haut de gamme et du luxe. J’ai ensuite eu l’opportunité de poursuivre ma formation à Londres chez Vidal Sassoon, le coiffeur qui a révolutionné le monde de la coiffure dans les années soixante-dix. Je me suis vite rendu compte que j’avais appris le métier sous un angle très classique, avec une mode rigide, très apprêtée, très éloigné du concept « cheveux en liberté » et des coupes au ciseau de Vidal Sassoon. J’étais déterminé en démarrant, à ne pas exercer mon métier de façon trop classique. J’ai acheté une petite affaire à Sarrebourg, en Alsace, que j'ai aménagée avec des postes de coiffages modernes, enlevé les rideaux devant la vitrine, mis en avant des publicités. Je réalisais des shows coiffures dans les discothèques. J’ai également fait parti pendant dix huit années du Hair Club, qui avait été fondé dans les années 70 par André Bénard. Il véhiculait une vision élitiste de la profession. J’y ai exercé de nombreuses fonctions, notamment au sein d’organisations régionales où je prodiguais des formations en communication. Puis, j’ai été président de la région Lorraine, avec une quarantaine de salons en charge. J’ai intégré ensuite la direction nationale en tant que manager pour la zone Est. Puis, j’ai quitté le Hair Club lorsque le président fondateur est parti, je ne me retrouvais plus dans la nouvelle vision du club, moins sélective. Entre 1991 et 1995, j’ai intégré une chaîne de salons discount. Après avoir ouvert cinq salons, j’avais une trentaine de collaborateurs et l’expérience du discount était plutôt lucrative, mais elle ne correspondait pas à mon idéal professionnel, à cinquante ans, l’âge auquel on se pose des questions. C’est pour cela que je me suis lancé en 2000 dans l’aventure de la création d’entreprise et que j’ai lancé le concept Terre de Mienne.

Je l’ai élaboré avec l’aide de Patrick Leterrier, un consultant en marketing que j’avais rencontré lors des cercles qualités du Hair Club. Nous avons mis en place une réflexion pour inventer le « bifidus actif » de la coiffure. On a commencé à cerner l’idée d’un salon de coiffure avec une approche différente. Nous avons réalisé une enquête de clientèle qui nous a permis de cerner les attentes et les points qui méritaient d’être repensés. Les cinq gestes qui font le métier sont toujours les mêmes : laver, couper, teinter, coiffer et permanenter. Il fallait trouver d’autres paramètres. Notre idée forte est de montrer que le cadre est beaucoup plus important que l’on imagine. Par exemple, les clientes en ont assez d’être mises en vitrine. Elles aiment être chouchoutées, mises en valeur, qu’on les regarde comme des pièces uniques. Nous avons pensé le salon comme un « territoire », une zone d’expression professionnelle et aussi un espace bien pensé car il reste un espace d’accueil. Peu d’études d’ergonomie ont été menée dans ce secteur, nous avons donc fait appel à un cabinet parisien. Le raisonnement était mené en terme de sensibilité socioculturelle et non plus en terme de sensibilité socioprofessionnelle. Nous avons essayé de porter un regard plus humain sur la façon d’aborder une personne dans l’espace commercial. Petit à petit, le salon s’est dessiné, notamment sur le plan architectural. Nous avons essayé de casser les angles, de ne pas aligner les postes de coiffage, et d’employer des matériaux plus nobles. Nous nous sommes aussi interrogés sur l’ergonomie. Chaque poste est comme un petit coin personnel, les regards ne sont pas susceptibles de se croiser comme c’est le cas dans d’autres salons. Le bac à shampoing à un petit côté intimiste comme une salle de bain. Nous avons beaucoup travaillé sur la lumière, un aspect essentiel dans un salon de coiffure. J’ai rencontré des ingénieurs éclairagistes, capables de reconstituer la lumière naturelle, celle du soleil. Quelque soit le salon, nous avons réussi à recréer la même intensité en matière de Lumen. Nous avons également beaucoup travaillé au niveau de l’ambiance sonore. Un studio spécialisé nous a fait un programme avec des musiques ethniques. Nous en sommes déjà à la troisième version, le seul problème est que ce système coûte cher et qu’il est assez répétitif. Nous réfléchissons actuellement à faire appel à un fournisseur de banque de données sur Internet qui nous propose des heures de musiques. Je pense également à mettre en place des pages publicitaires qui rythmeraient la musique dans les salons. Les publicités concerneraient, bien sûr, les produits en vente dans nos salons.

Nous avons fait le choix de proposer une communication directement liée au point de vente, avec l’établissement d’un fichier clientèle et de la PLV (publicité sur le lieu de vente) qui nous permet de communiquer à l’intérieur et à l’extérieur du salon. Je ne vais pas attendre qu’un fournisseur fasse ma communication à ma place, comme c’est le cas dans la majorité des salons. Le fichier client est établi sur la base des adhésions à la carte Avantage Terre de Mienne, qui est une carte d’attachement à la marque plus que de fidélité, un outil pour récompenser les clients qui viennent chez nous, puisqu’ils bénéficient d’une réduction de 20% sur les services et les produits. Nous leur envoyons notamment des chèques cadeaux pour leur anniversaire. La carte n’est pas personnalisée, elle peut donc servir à plusieurs personnes. J’ai également mis en place un label « TDM Programm Pro », qui met en avant une prestation particulière : tonus et vitalité, détente et bien être… Nous sommes partisans d’une approche commerciale franche, honnête et sincère, le client doit payer pour ce qu’il a reçu et ne pas se retrouver avec un supplément en sortant. Comme les clients sont souvent attachés à un coiffeur ou une coiffeuse, nous avons mis en place des cartes de visites personnalisables, qui constituent un lien supplémentaire pour humaniser les relations entre nos coiffeurs et les clients. Nous devons lancer en 2005 « Pause lecture », le journal de l’enseigne, que nous avons crée avec l’aide de notre agence de communication et d’un partenariat avec L’Oréal. Nous préparons également un site Internet dédié à l’enseigne.

Les coiffeurs doivent, à la fois, savoir bien coiffer et avoir un excellent relationnel avec les clients. Ce n’est pas toujours le cas. Nous avons mis en place des stages de connaissance du client, d’apprentissage des bases de marketing ou des techniques de relooking, ainsi qu’une charte d’accueil baptisée Smac (service minimum d’accueil et d’accompagnement du client). Nous avons imaginé un protocole pour accueillir les clients de façon convenable. Nous avons identifié toutes les phases, de l’entrée du salon à la sortie, reconnaître le client, le nommer... Il faut faire comprendre aux collaborateurs qu’ils ont un client face à eux et pas un copain. Il faut avoir dans chaque équipe un leader qui montre l’exemple. C’est un métier de communication, il est donc impératif de savoir parler correctement, faire des diagnostiques clairs, il faut être à l’écoute et ne pas avoir envie d’avoir plus raison que la cliente. On peut aborder la clientèle d’une manière originale et néanmoins adaptée.

L’enseigne a été crée en 2000, depuis nous comptons six salons franchisés et trois en propre. La plupart de ces salons sont implantés en Alsace, un seul est installé à côté de Rennes, à Chartes de Bretagne. Notre concept a reçu les Lauriers d’Or, attribué par l’université Schumann de Strasbourg, en 2001. Terre de Mienne a été nominé aux espoirs de la Franchise en 2002 et 2003. En 2004, nous avons reçu à Londres le prix Entreprenerial of the Year, à l’occasion du premier global Salon Business Award. Vingt-deux pays étaient en compétition, 80 dossiers ont été désignés dont quatre français. Et nous avons eu la médaille d’Or. Ces récompenses sont importantes, elles signifient que notre travail est reconnu. Mon objectif est d’arriver à une trentaine de salons dans le grand Est. Du point de vue du profil des candidats à la franchise, je recherche des professionnels de la coiffure, âgés de 25 à 45 ans, qui se sont déjà installés ou qui souhaitent s’installer, et qui recherchent une enseigne à taille humaine. Nous leur fournissons une aide juridique, une aide globale, au cas par cas et sur mesure.