Interview Dia : Christophe Besnard, Directeur de la franchise

Christophe Besnard : Dia compte 1400 franchisés et 6500 points de vente dans le monde. Dans la distribution alimentaire, nous nous positionnons comme « hard discount » spécialiste des produits frais. Les principales raisons de venue des clients dans les magasins Dia sont : le prix –fondamental aujourd’hui dans le contexte économique -, la qualité de produits proposés, la proximité alliée à la rapidité de réalisation des courses. L’assortiment est fortement développé en produit frais et nous proposons une marque distributeur Dia , qui signe l’engagement de l’enseigne sur le rapport qualité/prix. Dia, compte plus de 1200 références et représente 50% du chiffre d’affaires. Encouragés par la satisfaction de nos clients, nous poursuivons activement son développement. L’assortiment d’un magasin est constitué de 2500 à 3000 références essentiellement alimentaires et les fruits et légumes comptent à eux seuls plus de 100 produits. La boucherie traitée en rayon traditionnel ou en libre service développe elle aussi une centaine de références. Ces forces du concept Dia placent les produits frais au cœur du positionnement de l’enseigne qui compte déjà 900 magasins. Grâce à cela, Dia apporte en proximité un bon équilibre entre une offre variée et de qualité en garantissant les prix discount. L’enseigne, pour permettre à ses clients de faire toutes leurs courses dans un même magasin, propose aussi un choix restreint de marques nationales. C’est un élément fidélisant tout en ne dépassant pas 20% du C.A d’un point de vente.

Dans notre approche, nous recherchons des professionnels de la distribution alimentaire, avec une expérience significative dans le métier. Ce sont avant tout des gens de terrain, très présents dans l’animation et le management car on compte en moyenne pour un magasin 7 à 12 personnes.
Les candidats à la franchise Dia doivent avoir de vraies qualités de commerçant doublées de réelles qualités de gestionnaire car le C.A annuel moyen d’un magasin Ed est d’environ 4 millions d’euros.

Les franchisés Dia bénéficient de conditions d’achats optimales. Ils s’appuient sur un outil logistique performant. La livraison des marchandises est assurée depuis nos 10 entrepôts.
Notre savoir-faire est transmis aux franchisés par des équipes d’accompagnement dédiées. Différents professionnels les accompagnent dans l’optimisation de leur chiffre d’affaire: un Responsable Financier, un Responsable Produits Frais qui apporte son œil expert sur le rayon phare de l’enseigne ; et enfin, le Conseiller Franchise qui est leur interlocuteur privilégié. Garant du concept Dia, il répond à toutes leurs problématiques.
Nos équipes technique et expansion veillent aussi au développement des franchisés en place, à travers la réalisation d’études de marché en vue de l’agrandissement de leur magasin, ou encore en apportant leur expertise aux projets multi franchise.
Dès leur intégration, les franchisés Dia et leurs équipes bénéficient d’une formation.
Enfin, ils profitent de la communication nationale de l’enseigne et d’une communication opérationnelle à un rythme soutenu.

La franchise Dia a été créée en 2002. A la fin de cette année, notre réseau comptera 75 magasins franchisés sur un total de 900 points de vente. Il accueillera cinq nouveaux franchisés dans les trois prochains mois. Nous visons un objectif de 25 ouvertures en franchises par an, pour atteindre 200 points de vente en 2013.
Depuis l’année dernière, nous avons développé la location gérance qui permet avec 10 000€, une expérience significative du terrain, une forte volonté de réussir et un véritable esprit commerçant, de réussir dans le commerce. Durant 5 ans, le franchisé locataire gérant capitalise pour à terme investir dans son propre fonds de commerce.

Le hard discount est en plein essor dans un contexte où le pouvoir d’achat des français se resserre. Ed offre ainsi avec le développement de la franchise de réelles perspectives pour des entrepreneurs du secteur. Nos franchisés réalisent de belles performances économiques et nous travaillons à leurs côtés pour leur apporter toujours plus de services.