Maroc, le nouvel Eldorado de la Franchise

Le nouvel Eldorado de la Franchise

Entreprendre et ouvrir son enseigne sur le marché de la franchise au Maroc. Ses atouts et faiblesses, son avenir... Ci-dessous ce qu’il faut savoir pour entreprendre au Maroc

Un secteur porteur

Un nouvel Eldorado

Apparue au début du 20ième siècle en France et aux USA, la franchise s'est développée rapidement à partir des années 70 dans les pays occidentaux.
Au Maroc, phénomène plus récent, les premières implantations datent du début des années 60, avec de longues périodes sans création.
Mais c'est au cours des années 90 que les enseignes internationales se sont réellement développées dans le Royaume, avec aujourd'hui environ 210 enseignes installées et des annonces quasi quotidiennes de projets d'implantations de la part de réseaux, notamment français, qui souhaitent investir le territoire marocain.

Les dates clés

1960-90 : Phase de naissance du concept

Entre 1960 et 1990, le taux de croissance de la franchise a été très lent, à raison d'une nouvelle enseigne tous les cinq ans. La première franchise installée au Maroc remonte à 1962, quand la société SCAL a importé le concept américain Avis. Une année plus tard, ce fut au tour de Hertz de s'implanter. Seize ans après, c'est la franchise française Europcar qui fait son entrée dans le marché marocain. En 1981, Pigier, école d'initiation à l'informatique, s'installe pour mettre sur pied le réseau le plus important en nombre d'unités.

1990-1997 : Phase de croissance
A partir de 1990, le taux de croissance de la franchise a changé de rythme pour atteindre en moyenne six créations par an. Selon une étude menée par le Ministère de l'Industrie du Commerce et de la Mise à Niveau de l'Economie, en avril 1997, 42 réseaux de franchise étaient recensés avec 174 points de vente.

1997-2004 : Phase exponentielle
En novembre 2002, on identifiait 120 réseaux regroupant 540 points de vente environ, répartis à travers les grandes villes du Maroc. A fin Juin 2004, on a pu compter 210 enseignes avec plus de 700 points de vente. Ces chiffres, comparés à ceux de l'enquête réalisée en 1997, reflètent une augmentation du nombre de réseaux de 400% en sept ans.

Le Maroc en quelques chiffres

Le Maroc compte 30.4 Millions d'habitants.
Resté pendant longtemps un pays foncièrement rural, malgré une longue tradition urbaine, le Maroc connaît une accélération de la croissance de la population de ses villes, particulièrement depuis le milieu du vingtième siècle. D'à peine 7 à 8% au début du siècle, le taux d'urbanisation est passé à 29,3% en 1960 et à 51,3% en 1994. Il est actuellement estimé à 55% et il est prévu qu'il atteigne 62% à l'horizon 2010 et près de 70% à l'horizon 2025.

Les atouts du Maroc

Les droits de douane tendent à disparaître. Les prix de référence, dans le cadre des accords de libre échange avec l'Union Européenne, la Turquie, les pays arabes les USA...

• Un système économique libéral et stable favorisant l'investissement et la création d'emplois,
• Proximité géographique et culturelle,
• Infrastructures développées,
• Ressources humaines jeunes, qualifiées et flexibles,
• Coûts compétitifs des facteurs de production,
• Législations permettant une protection accrue de l'investisseur
  Convention de non double imposition avec 26 pays,
• Tribunaux de commerce.
• Libre transfert des capitaux,
• Régime conventionnel avantageux,
• Article 7.1 de la loi de finances 98-99 tel qu'il a été complété et modifié,
• Article 17 et 19 de la loi cadre n°18-95 format charte de l'investissement.
• Un cadre juridique souple :
  • Droit de franchise régi par le droit commun des obligations contractuelles.
• Une société de consommation en plein essor,
• Marché loin d'être saturé : opportunités d'investissement variées;
• Régime douanier très attractif :
  • Disparition des prix de référence dans le cadre des accords de libre échange avec l'Union Européenne, la Turquie, les pays arabes, et USA.
• Démantèlement tarifaire progressif.

Cas de l'UE

Démantèlement tarifaire progressif (échéance 2012).
Mise en place de la zone de libre échange, prévu pour 2012.

Cas des USA

La mise en application de l'accord de libre échange est prévue pour Janvier 2005. Le démantèlement des droits de douanes est immédiat pour tous les produits (sauf les produits agricoles).

Un accord est à vocation exclusivement économique et commerciale.

Il organise le développement des échanges de biens et services entre les deux pays dans un cadre maîtrisé, au regard des différences de développement socio-économique. En particulier, il offre des opportunités réelles et immédiates pour les exportations marocaines sur le marché américain, qui représentent aujourd'hui, à peine 0,03% des importations américaines totales.
Il contribue également à consolider le processus de réformes et de modernisation économique engagé au Maroc depuis plusieurs années, tout comme il renforce la vocation du Maroc comme " plate-forme " pour les investissements extérieurs de toutes origines, en prévision d'un accès préférentiel à plusieurs marchés, européens, américains et arabes.

Le prêt-à-porter vient en tête...

Zara, Mango, Etam, la Senza, Okaïdi et autres, sont des marques internationales qui font partie de l'environnement quotidien des consommateurs des grandes villes marocaines. C'est en effet le secteur du prêt-à-porter qui compte le plus d'enseignes sur le territoire. Comptent également parmi les secteurs les plus dynamiques la restauration, la beauté et les services, même si ce dernier n'est pas encore suffisamment présent en regard des attentes du marché.

Le secteur de l'habillement compte 27% des réseaux, suivi de la restauration avec 10 %, la cosmétique et la coiffure avec 8 %, la confiserie avec 5 %, l'ameublement avec 7 %, la location de voiture avec 4 %, l'enseignement avec 4 %, l'optique et les articles de cadeaux avec 3 % quant aux autres secteurs, ils représentent 32 % de l'activité. Un rapprochement de ces résultats avec ceux de 1997 permet de constater un regain d'intérêt pour le secteur de l'habillement dont la croissance est pratiquement de 500 %.

Lire l'entretien avec Salwa Akhannouch
Présidente du groupe Aksal - Master franchise des enseignes Zara et La Senza

Mais les services arrivent

Les franchises de services sont moins représentées, elles ont pourtant à leur disposition une clientèle potentielle. L'exemple des enseignes de bricolage est assez significatif. Weldom et Mr Bricolage s'implantent sur un marché vierge de toute concurrence. Peu développé au Maroc, le bricolage des particuliers n'avait pas attiré les créateurs d'entreprise. Le marocain ne bricolant pas, il semblait inutile de créer une offre spécifique. Pourtant les études de marché réalisées par ces nouveaux intervenants montrent que c'est l'absence d'offre structurée qui est la cause de ce phénomène. Au Maroc, s'emporte Mohamed El Manjra, il n'y a aucune offre globale spécialisée dans le bricolage. Vous êtes obligé de courir plusieurs magasins pour vous équiper et acheter les différents matériaux dont vous avez besoin et très souvent les produits dont vous avez besoin… ou envie, ne sont pas disponible. Cela décourage les initiatives des particuliers qui ont pourtant un fort attrait pour la décoration de leur intérieur. Et Majid Benjelloun, Administrateur général de Mr Bricolage ajoute que dans des villes comme Casablanca, il est trop difficile de circuler et de stationner pour avoir envie de faire le tour de tous les fournisseurs. Il poursuit en expliquant que le marché appartient à une multitude d'intervenants et qu'il n'existe aucune transparence quant à l'offre des produits et des prix pratiqués.
Nul doute que l'arrivée de ces deux enseignes soit un facteur de structuration du marché de ce secteur.

Témoignage

Mohamed El Manjra - Master franchisé Weldom
Concernant Weldom, il n'y a au Maroc aucune offre globale concernant le bricolage. Cela décourage toutes les initiatives des particuliers qui ont pourtant un fort attrait pour la décoration de leur intérieur.
Le fait de proposer tous les produits, sur une même surface va inciter les gens à évoluer sur ce créneau. Nous savons que le marché existe, qu'il y a une demande. La question est de savoir si notre recette va les séduire.
Mais il faut arrêter de complexer le consommateur. Les enseignes étrangères se positionnent trop souvent dans le haut de gamme. Il faut au contraire encourager les gens à consommer. Il est impératif de descendre vers une plus large population, présenter des offres complètes pour satisfaire plus de gens. C'est à ce prix que l'implantation de la franchise sera une réussite.

Le Maroc n'offrira pas aux enseignes des capacités de développement comme c'est le cas de l'Espagne par exemple. Mais le Maroc peut être considéré comme un laboratoire pour une implantation dans les années à venir dans les autres pays du Maghreb. Ils bénéficieront d'une logistique, d'équipes performantes...

Accès à la fiche Weldom France

 Lire également :
Entretien avec Majid Benjelloun
Master franchisé Mr Bricolage

Un dossier réalisé par Yves SASSI, en collaboration avec la Direction des Investissements à l'occasion des Intégrales de la Franchise de Casablanca les 8 et 9 Octobre 2004