Dossiers de la franchise
Commerces alimentaires, vers toujours plus de proximité ?
Le commerce alimentaire a toujours été un pilier central de la vie économique et sociale. Longtemps dominé par les grandes surfaces, le secteur connaît aujourd’hui une mutation profonde avec un retour en force des commerces de proximité. Qu’il s’agisse de supérettes, d’épiceries indépendantes, de circuits courts ou encore de solutions de livraison ultra-rapides, il faut faciliter l’accès aux produits alimentaires en toutes circonstances – sur fond d’aspirations écologiques croissantes de la part des consommateurs.
Dans quel contexte s’inscrit cette évolution et quelles en sont les causes ? Quels modèles émergent et quels formats sont désormais plébiscités ? Quel rôle y jouent les collectivités et les politiques publiques ? Quelles stratégies les grandes enseignes poursuivent-elles ? Enfin, quels sont les défis et les limites d’une telle évolution ? Retrouvez dans cet article notre analyse, agrémentée d’un focus sur la stratégie du groupe Casino.
Une demande croissante pour la proximité
Loin du modèle qui a permis l'essor des hypermarchés depuis les années 1960, les Français privilégient désormais les implantations et les services au plus près de chez eux.
Quelques chiffres : 250 mds € : le CA total généré par les GSA en 2023 [1] - 30,28 mds € : le total de la distribution alimentaire en Franchise en France pour un total de 223 enseignes et 18 228 points de vente [2] - 17 mds € : le marché capté en 2023 par les magasins d’alimentation générale (> 120m²) et les superettes (120-400 m²) soit 8% – (commerce intégré + indépendant) [3] - 87% des Français pensent que la valeur qualité est associée spontanément comme premier marqueur des commerces alimentaires de proximité [4] - 46% de la clientèle des commerces de proximité seraient des monofoyers [5].
L’évolution des modes de consommation
De nos jours, la consommation n'est pas qu'un moyen de combler des besoins de tous ordres : elle doit épouser le rythme de vie des consommateurs. Entre le télétravail, les préoccupations environnementales et la quête d’une alimentation plus saine, ils privilégient les commerces proches, flexibles et capables de proposer des produits frais et locaux.
Ils recherchent des solutions répondant à leurs contraintes et préférences, d'autant que la multiplication des enseignes, des concepts et des produits les place en position de force relative. Et l'essor de la vie numérique leur permet d'exprimer ces préférences et de donner leur avis sur les nombreux sites spécialisés et sur les réseaux sociaux - quand ils n'y font pas directement leurs emplettes.
Cette enseigne de négoce s’adresse à des futurs détaillants indépendants ou commerçants déjà en activité.
Apport : 20 000 €
L’impact du digital et du quick commerce
La digitalisation de l'économie favorise de nouveaux usages renforçant cette logique de proximité, comme les applications de livraison alimentaire et le "quick commerce" (livraison en moins de 30 minutes).
Cela a permis à des acteurs comme Gorillas, Getir ou Cajoo d’émerger en capitalisant sur cette demande d’instantanéité - bousculant les codes des parcours, de l'expérience et in fine de la satisfaction client.
Au-delà, les dispositifs de fidélité et les nombreuses données qu’ils génèrent permettent d'analyser en profondeur le comportement de la clientèle pour mieux la connaître et entretenir une proximité "émotionnelle" avec elle.
Une remise en question du modèle de l’hypermarché
L’annonce par Auchan de la suppression de 2 400 postes en novembre 2024 souligne la crise profonde que connaît le modèle de l’hypermarché. Longtemps porté par la promesse du « tout sous le même toit », ce format né en 1963 fait désormais face à de multiples défis : baisse du pouvoir d’achat, crise agricole, évolutions des modes de consommation et concurrence accrue des enseignes de proximité, du discount et du e-commerce.
La montée en puissance du digital et les évolutions sociétales ont modifié les attentes : les clients recherchent désormais une offre plus personnalisée, un ancrage local et une expérience d’achat plus fluide. Loin de l’image « mass market » et prix bas que véhicule traditionnellement ce format.
Une transformation profonde semble inévitable. Certains experts plaident pour un recentrage sur le commerce local et la redécouverte du rôle de commerçant, pour redonner aux hypermarchés une attractivité fondée sur l’expérience en magasin. D’autres estiment que les contraintes économiques (pression sur les marges, réduction des coûts) imposeront des formats plus compacts, implantés en centre-ville et une offre recentrée sur des produits à forte rotation.
Pour s’adapter, les enseignes explorent plusieurs pistes : réduction des surfaces, digitalisation des parcours clients, diversification des formats (drive, e-commerce, services de proximité) et intégration de nouvelles technologies – notamment au service d’un modèle « phygital », sans sacrifier la dimension humaine dans le parcours d’achat.
Lire aussi : le marché de la grande distribution, alimentaire un terrain propice à la franchise
De nouveaux modèles de commerce de proximité
De nouvelles alternatives émergent, offrant au consommateur plus de flexibilité, de qualité et de services personnalisés.
Des épiceries indépendantes qui s'organisent
Face à la concurrence des grandes enseignes, des épiceries locales repensent leur offre en misant sur l’authenticité, la qualité et la relation client. Elles privilégient des produits artisanaux, bio ou locaux pour se différencier des supermarchés standardisés.
Qualité du sourcing, conseils personnalisés, ambiance chaleureuse, ancrage et engagement dans la vie de quartier sont autant d'ingrédients pour enrichir l'expérience client proposée et ainsi renforcer leur attractivité.
Dans un souci de circularité, des épiceries participatives associent leurs clients à leur fonctionnement. Et les épiceries en vrac réduisent les emballages pour répondent aux aspirations écologiques des consommateurs - notamment les plus jeunes.
Le développement des magasins autonomes
Les concepts de magasins sans caisse, ouverts 24/7 et entièrement automatisés, comme ceux développés par Carrefour Flash ou Amazon Go, s’installent progressivement dans le paysage. Répondant à une demande d’accessibilité permanente et à une recherche de fluidité dans l’expérience d’achat, ils misent sur l’intelligence artificielle et la reconnaissance faciale pour permettre aux clients de faire leurs courses sans passage en caisse.
Mais de tels modèles nécessitent des investissements technologiques conséquents, et ils soulèvent des questions en matière d’emploi et de protection des données personnelles. Pour autant, leur succès témoigne de l’appétence des consommateurs pour des solutions pratiques et rapides.
Le retour en force des circuits courts
Les consommateurs se tournent de plus en plus vers les producteurs locaux, les AMAP (Associations pour le maintien d’une agriculture paysanne) et les marchés fermiers, garantissant une traçabilité et une qualité optimales. Une tendance qui vise à préserver l’environnement en réduisant les intermédiaires, soutenir l’économie locale et offrir des produits plus sains et authentiques.
Les grandes enseignes ont emboîté le pas en développant des rayons dédiés aux producteurs régionaux et en nouant des partenariats avec des agriculteurs locaux. Mais ces initiatives restent parfois limitées par des contraintes logistiques et des marges de distribution réduites.
Le rôle des collectivités et des politiques publiques
Les collectivités territoriales et les pouvoirs publics jouent aussi un rôle essentiel en mettant en place des mesures de soutien, des politiques d’aménagement et des dispositifs incitatifs pour répondre aux attentes des citoyens en matière de services de proximité.
Le soutien apporté aux commerces de proximité
Face à la concurrence des grandes surfaces et des plateformes de e-commerce, les petits commerces bénéficient de dispositifs, comme l’Aide à l’implantation commerciale. Les municipalités et les collectivités territoriales proposent aussi des subventions, des exonérations fiscales et des aides à l’installation pour les commerces de centre-ville.
Par ailleurs, certains outils aident à lutter contre la désertification commerciale des centres urbains et des zones rurales. Par exemple, des fonds d’intervention pour les services, l’artisanat et le commerce (FISAC) permettent de financer des projets visant à revitaliser l’économie locale.
La réglementation et les enjeux d’urbanisme
L’urbanisme joue un rôle clé dans le maintien et le développement des commerces de proximité. De nombreuses villes repensent ainsi leur aménagement pour les rendre plus accessibles et attractifs.
Des mesures telles que la piétonisation des centres-villes, la création de parkings à proximité des commerces et l’aménagement d’espaces publics favorisent l’essor des petites enseignes. En parallèle, des restrictions sont parfois imposées sur l’implantation de nouvelles grandes surfaces en périphérie afin de limiter la concurrence déloyale et d’éviter l’appauvrissement des centres-villes.
Certaines municipalités mettent également en place des « baux commerciaux solidaires », proposant des locaux commerciaux à des tarifs préférentiels pour encourager l’installation de nouveaux commerçants. De quoi dynamiser le tissu économique local tout en diversifiant l’offre commerciale.
La promotion des circuits courts
Les politiques publiques encouragent également la consommation locale et les circuits courts en mettant en place divers dispositifs, comme le label « Ici, je mange local ». Les agriculteurs pourront parfois vendre leurs produits directement aux consommateurs.
Certaines régions investissent dans des plateformes numériques pour faciliter la mise en relation entre producteurs et clients, en s’inspirant du modèle des précité. Et enfin, des campagnes de communication sensibilisent régulièrement les citoyens à privilégier les commerces de proximité et les circuits courts.
Besoin d'une mise à jour quant aux aides disponibles pour ouvrir un commerce ? Lire notre article
Les stratégies des grandes enseignes face à cette évolution
Face à l’essor des commerces de proximité, les grandes enseignes doivent adapter leur modèle économique pour conserver leurs parts de marché. Plutôt qu’opposer commerce de masse et commerce de proximité, elles cherchent à les concilier en misant notamment sur la diversification de leur offre et l’innovation technologique.
L’adaptation des supermarchés à la proximité
Les grandes enseignes ont revu leur modèle en multipliant les formats de supérettes urbaines (Monop',Carrefour City, Franprix), qui proposent des gammes adaptées aux achats du quotidien et une implantation en centre-ville. Ces formats misent sur la rapidité d’accès aux produits, une amplitude horaire élargie et une offre de snacking et de produits prêts à consommer.
Parallèlement, le développement du "drive piéton" permet aux consommateurs de commander en ligne et de récupérer leurs courses en centre-ville, combinant la commodité du e-commerce et la proximité d’un commerce physique. Un modèle qui répond aux contraintes d’espace des centres urbains tout en offrant des prix compétitifs comparables à ceux des grandes surfaces périphériques.
La digitalisation et l’omnicanalité
Grâce aux innovations numériques, les grandes chaînes fusionnent commerce physique et digital. Les applications mobiles permettent aux clients de scanner leurs achats en magasin, de bénéficier d’offres personnalisées et de faciliter leur passage en caisse. Cette stratégie d’omnicanalité repose sur une expérience d’achat fluide et intégrée, où les consommateurs peuvent alterner entre achats en magasin, commande en ligne et retrait rapide.
Les enseignes investissent également dans l’intelligence artificielle et le big data pour mieux comprendre les comportements d’achat et optimiser la gestion des stocks. Certaines, comme Casino ou Carrefour, ont expérimenté des magasins connectés [NC1] et des magasins autonomes équipés de capteurs et de caméras intelligentes, inspirés du modèle Amazon Go.
Notons enfin que les grandes surfaces développent leurs propres services de livraison express pour rivaliser avec les acteurs du quick commerce, proposant ainsi des courses livrées en moins de 30 minutes directement depuis leurs implantations de proximité.
La stratégie du groupe Casino
Le groupe d’origine stéphanoise Casino a entamé un nouveau chapitre de son histoire avec un plan stratégique ambitieux RENOUVEAU 2028, révélé en novembre 2024. Son objectif : devenir le meilleur des marques de proximité, en d’appuyant sur son ADN de commerçant et un maillage territorial grâce auquel 42 millions de Français sont à moins de 10 minutes d'un de ses magasins.
Pour Casino, la proximité n’est pas un format mais plutôt une manière d’exercer son métier de commerçant en prenant en compte 4 dimensions :
- La proximité géographique, c’est-à-dire être proche des lieux de vies des consommateurs ;
- La proximité fonctionnelle, avec le bon produit et le bon service au bon moment ;
- La proximité relationnelle, qui s’exprime par le sourire, l’attention portée au client ;
- La proximité émotionnelle, caractérisée par l’adhésion à des valeurs commune.
Pour concrétiser son ambition, le groupe accélère sur trois marchés clés, communs à l'ensemble de ses marques, et correspondant à de réelles attentes de la part des consommateurs :
- Devenir le rendez-vous incontournable des courses alimentaires
- S'imposer comme un acteur majeur de la restauration à emporter
- Être le leader de nouveaux services de la vie quotidienne.
Depuis son choix de se renforcer sur la proximité, d’adopter une distribution à taille humaine, rentable et adaptée aux nouvelles attentes des consommateurs, et avec son projet initié autour de la Nouvelle Proximité, le groupe de distribution mise aussi sur la complémentarité – comme en témoigne le développement de nombreux services de retrait (Click&Collect, casier VintedGo…). Une activité qui permet d’accroître le trafic en magasin.
Un positionnement fort en franchise
Avec 84 % des magasins du groupe qui étaient en franchise en 2024, elle est un véritable pilier de la stratégie du groupe. Soit 80% chez Franprix, 35% chez Monoprix, 94% chez Casino/Spar/Vival et 33% chez Naturalia.
Chez Casino, les franchisés ne sont pas que des contrats mais les premiers clients et partenaires des enseignes. Les marques du groupe sont toutes adhérentes à la Fédération Française de la Franchise (FFF), respectant ainsi ses recommandations et son cadre de transparence.
Enfin, les équipes franchise des différentes enseignes travaillent en partenariat avec les services commerces des collectivités locales et/ou les agences de développement économique dans l’objectif de redynamiser les centres-villes et centres-bourgs.
De nouveaux projets initiés en 2024 et en cours de déploiement
- Le concept Oxygène (Franprix)
- Le concept La ferme (Naturalia)
- Le format d’épicerie ambulante Casino en zone rurale dans la Loire
- Le concept La Cantine (Monoprix)
En outre, le groupe prépare le déploiement de nouveaux concepts qui devraient répondre encore mieux aux attentes des consommateurs tout en optimisant la rentabilité de ses partenaires franchisés.
Retrouvez sur l’Observatoire toutes les enseignes de la branche Proximité du groupe Casino
Les défis et les limites d’une telle évolution
Si l’essor du commerce de proximité répond aux nouvelles attentes des consommateurs, il pose également différentes questions quant à sa viabilité économique, son impact environnemental et son accessibilité financière.
Des limites pesant sur la rentabilité des petits commerces
Si la proximité séduit, les coûts d’exploitation élevés et la faible marge de manœuvre sur les prix restent des défis majeurs pour les petits commerçants. Les loyers élevés en centre-ville, le coût des matières premières et la concurrence des grandes enseignes peuvent limiter leur rentabilité.
Certains commerces tentent de contourner ces obstacles en misant sur des modèles alternatifs, tels que le commerce coopératif où les clients participent à la gestion du magasin, ou les groupements d’achats permettant de réduire les coûts d’approvisionnement.
Des défis écologiques qui subsistent
Si les circuits courts réduisent l’empreinte carbone du transport des marchandises, la multiplication des livraisons ultra-rapides fait exploser les déplacements motorisés, posant un problème environnemental. Et parallèlement, l’essor des petits commerces entraîne parfois une fragmentation des flux logistiques, augmentant les émissions de CO2.
En outre, la tendance au snacking et aux formats individuels dans les commerces de proximité génère une quantité importante de déchets, notamment en matière d’emballages à usage unique.
La question lancinante du pouvoir d’achat
Les commerces de proximité proposent souvent des prix plus élevés que les hypermarchés, en raison de coûts fixes plus importants et de marges de distribution moindres. Ce qui amène, dans un contexte inflationniste, de nombreux consommateurs à arbitrer entre qualité, proximité et prix.
Heureusement, les politiques publiques peuvent jouer un rôle en instaurant des aides, par exemple sous forme de chèques-cadeaux, pour soutenir les circuits courts et rendre les produits locaux plus accessibles.
Le secteur des commerces alimentaires évolue vers un modèle hybride où proximité, digitalisation et circuits courts cohabitent avec les grandes enseignes. La tendance est irréversible, tant les consommateurs veulent des solutions plus proches, plus pratiques et plus responsables. Mais l’engouement pour la proximité soulève des enjeux de rentabilité, d’impact écologique et d’accessibilité financière qui s’annoncent déterminants pour l’avenir du secteur.
Pour compléter votre information, découvrez aussi :
o La création en franchise : bouclier anti-chômage pour les seniors ?
o Quelles compétences pour entreprendre… et réussir ?
[NC1]Source concernant Casino : https://www.digital-instore.fr/le-concept-store-connecte-du-groupe-casino-reinventer-les-magasins-grace-au-digital/
Vous voulez tout savoir sur la franchise, téléchargez notre guide 2O25 !
Télécharger gratuitement notre guide[1] https://www.xerfi.com/presentationetude/le-marche-de-la-grande-distribution-alimentaire_DIS30
[2] https://www.franchise-fff.com/presse/indicateurs-cles-de-la-franchise-2024/
[3] https://www.xerfi.com/presentationetude/le-marche-des-epiceries-et-superettes_DIS06
[4] https://csa.eu/news/les-francais-et-les-commerces-alimentaires-de-proximite-4eme-edition/
[5] https://www.olivierdauvers.fr/2023/11/30/chiffre-daffaires-la-proximite-resiste-grace-a-leffet-de-parc-et-a-la-promo/
Vous pouvez également consulter toutes les offres Mini, super et hypermarchés.
Demande croissante pour la proximité: Les consommateurs français favorisent de plus en plus les commerces de proximité, privilégiant les services et les établissements près de chez eux. Ils cherchent des solutions qui répondent à leurs contraintes et préférences, y compris le désir d'aliments frais et locaux.
Impact du digital et du quick commerce: L'économie numérique a permis l'émergence de nouveaux usages qui renforcent la culture de proximité, par exemple, les applications de livraison alimentaire et le "quick commerce" qui promettent une livraison en moins de 30 minutes.
Remise en question du modèle de l'hypermarché: Face à la baisse du pouvoir d'achat, la crise agricole, l'évolution des modes de consommation et la concurrence accrue des commerces de proximité, le modèle traditionnel de l'hypermarché est confronté à des défis majeurs. Les consommateurs recherchent désormais une offre plus personnalisée, un ancrage local et une expérience d'achat plus fluide.
Nouveaux modèles de commerce de proximité: Des épiceries indépendantes repensent leur offre en misant sur l'authenticité, la qualité et la relation client. De nouveaux concepts tels que les magasins sans caisse, ouverts 24h/24 et entièrement automatisés, commencent à émerger, tout comme le retour des circuits courts, favorisant les producteurs locaux.
Rôle des politiques publiques et des collectivités: Les collectivités et les autorités publiques jouent un rôle crucial en offrant des mesures de soutien, des politiques d'aménagement et des dispositifs incitatifs pour répondre aux attentes des citoyens en matière de services de proximité. Ces efforts comprennent l'implantation commerciale, le soutien aux petits commerces, le développement de l'urbanisme favorable aux commerces de proximité et la promotion des circuits courts.
Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.
C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.
Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.
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