Franchise : quand les concepts doivent s’adapter au marché

Après son rachat, Geneviève Lethu opère un repositionnement stratégique. En laissant tomber la franchise au profit de la concession d’enseigne, en élargissant ses canaux de distribution et en repositionnant ses collections, l’enseigne dédiée aux arts de la table Geneviève Lethu entend toucher une clientèle rajeunie et relancer son développement.

Rachetée récemment par le groupe Cargo, également propriétaire de Côté Table, SEMA Design et SITRAM, l’enseigne Geneviève Lethu, désormais dirigée par Franck Naxara, va opérer un repositionnement afin de mieux coller à un marché de la décoration en pleine mutation.

Créée à la Rochelle, il y a 42 ans, la marque Geneviève Lethu a connu des hauts et des bas avant de tomber dans le giron de Cargo. Elle souhaite désormais se recentrer sur la création, son cœur de métier et s’ouvrir à l’ensemble des canaux de distribution du marché. Dans un premier temps, Geneviève Lethu va donc reconstruire son offre : les classiques vont être modernisés et des collaborations extérieures vont venir dynamiser les collections. L’objectif affiché : toucher une cible plus jeune. Du côté de la distribution, l’enseigne ne mise plus sur la franchise mais sur la concession d’enseigne, une formule plus souple laissant plus de liberté aux gérants de boutique. La marque souhaite également être présente en grandes surfaces spécialisées et sur le Web ainsi qu’au sein de boutiques de décoration indépendantes. Pour le nouveau Pdg, il s’agit de «  s’adapter au marché actuel.  » «  Nous sommes convaincus qu’il faut rendre la marque plus largement accessible au public via un réseau de distribution élargi, un plus grand panel de prix et une offre rajeunie. Les créations conserveront toutefois le style original et coloré de Geneviève Lethu auquel les Français sont très attachés  », explique-t-il.

​Grâce à ce virage stratégique, l’enseigne espère « assurer son avenir en s’appuyant désormais sur le groupe Cargo dont les moyens financiers, les services mutualisés aux filiales et les expériences réussies en rachat d’entreprises sont des atouts considérables pour son redéploiement. »

Présente en France avec une vingtaine de boutiques, la marque Geneviève Lethu est également représentée à l’international avec une quinzaine de points de vente sous enseigne.

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