Franchises, coopératives, concessions… Avantages et inconvénients

Lorsqu’on crée son entreprise, il faut tout d’abord opter pour le bon secteur puis se poser la question de savoir si on souhaite le faire en solo ou en étant accompagné par une marque. Une fois son choix arrêté vient le moment de signer son contrat et là encore, les engagements différent selon qu’il s’agisse de franchise, de concession, d’affiliation ou de partenariat. Passage en revue des différences et des avantages et inconvénients de chacune de ces formules.

Licence de marque : latitude maximale

La licence de marque est le contrat laissant le plus de liberté au chef d’entreprise. Il s’agit d’une autorisation de la part d’une marque d’utiliser son image, son enseigne et l’apparence de ses magasins, sur un territoire donné, en contrepartie d’une rétribution forfaitaire ou indexée sur un pourcentage du chiffre d’affaires réalisé. Le montant varie en fonction de la notoriété de la marque, car c’est bien son « nom » qui permet d’attirer une clientèle à la recherche de repères.
L’avantage principal est de se lancer dans le commerce en bénéficiant de l’expérience et du vécu d’un concept totalement abouti.
Il n’existe habituellement pas de formation obligatoire comme dans un contrat de franchise classique, et cela implique donc d’avoir des connaissances préalables et réelles en gestion et management, qualités essentielles pour réussir dans le commerce.
La marque Eyes, spécialisée dans l’optique, propose des contrats de licence de marque, apportant aux personnes rejoignant le concept « un concept original, une offre de services complète et des conditions financières très avantageuses » nous indique son fondateur, Michel Abitbol.

Garantir son territoire via la concession

Qui dit concession dit exclusivité territoriale. Les contractants s’engagent à autoriser la distribution de produits d’une marque donnée sur une zone définie, pour une durée convenue. L’enseigne s’engage à fournir les produits au concédant, assurant tout ce qui a trait à la logistique, à la livraison et définissant une politique commerciale commune. Le contrat peut également prévoir la transmission d’un savoir faire le cas échéant, en fonction de l’activité, mais aussi des services après-vente assurés par la maison-mère.
Les avantages sont multiples, avec en premier chef l’assurance de ne pas avoir de concurrents proposant la même marque sur son territoire. Cela oblige en revanche le chef d’entreprise à s’approvisionner auprès d’une source unique et cela peut donc rendre plus difficile voire impossible la négociation sur les prix.
On trouve de nombreuses concessions dans la vente automobile, du courtage en travaux, à l’instar de La Maison des Travaux ou d’ Eco-Travaux ou bien dans d'autres domaines, comme les arts de la table, à l'instar de Geneviève Lethu qui a récemment abandonné la franchise pour adopter la concession, en raison des contraintes moindres que ce modèle fait peser à la fois sur les concessionnaires et sur l'enseigne elle-même.

La mode de la commission-affiliation

Le contrat de commission-affiliation est particulièrement utilisé dans l’habillement. Il consiste, pour une entreprise, à placer ses produits en dépôt dans un magasin, qui sera chargé de les vendre moyennant une commission. En conséquence, le tenancier du magasin n’est pas propriétaire du stock, ce qui réduit d’autant sa participation financière, et ouvre donc le système au plus grand nombre. En se concentrant sur la vente des articles, l’affilié réduit ses risques et bénéficie de la notoriété d’une marque, qui y trouve elle aussi son compte. Le chef d’entreprise jouit d’une autonomie limitée, car il n’a pas son mot à dire sur la politique d’approvisionnement, sur la gestion des stocks ni sur les prix, qui sont « conseillés » par la maison-mère.
Parmi les dizaines de marques se déployant en France en commission-affiliation, citons Sinequanone, Orchestra ou bien Dim parmi bien d’autres...

L’esprit de solidarité des coopératives

La coopérative est le système laissant le plus de marge de manœuvre aux personnes souscrivant à ce type de contrat, car il s’agit de l’association de plusieurs entreprises indépendantes choisissant de s’unir pour mutualiser leurs moyens et ainsi être plus efficaces économiquement. Ainsi, chacun des responsables de magasin dispose d’une voix lors des assemblées générales, ce qui lui permet de participer activement aux décisions de la maison-mère. En termes d’avantages, les membres de la coopérative réalisent de substantielles économies en s’approvisionnant auprès d’une centrale (achats groupés) et ils bénéficient de la notoriété de la marque.
Parmi les coopératives les plus connus se déployant en France, citons l’ensemble des marques des Mousquetaires, soit Intermarché (grande distribution), Netto (hard discount), Poivre Rouge (restauration) ou encore Roady (centre auto), dont le responsable du développement Olivier Cassasoles, nous a confié « que l'ensemble des adhérents sont tous des indépendants, qui dirigent non seulement leur point de vente, mais sont également co-dirigeants du groupement ce qui les implique dans toutes les décisions et rend la marque bien plus efficace ». 

La franchise en tant que telle

Enfin, terminons ce tour d’horizon par la franchise, même si l’on a pris coutume de qualifier, à tort, de franchise, tout réseau de magasins se déployant sous une marque unique.
La franchise se fonde donc sur un contrat par le biais duquel une société accorde à une autre le droit d’exploiter sa marque en lui transmettant un savoir-faire, en échange de royalties prélevées chaque mois, représentant habituellement un pourcentage du chiffre d’affaires. Un budget alloué à la publicité et à la communication peut y être intégré ou ajouté. Un droit d’entrée est également prélevé une seule et unique fois, à la signature du contrat.
La maison-mère s’engage à fournir non seulement une assistance au démarrage, via une formation initiale, mais également un soutien tout au long du contrat et une remise à niveau en cas d’évolution du concept ou un changement de gamme des produits mis en vente. Une exclusivité territoriale est prévue, afin que chaque point de vente puisse dégager un chiffre d’affaires suffisant pour faire vivre l’exploitant et les éventuels employés.
La franchise permet à quiconque souhaitant ouvrir un commerce de le faire dans des conditions optimales de sécurité, en s’appuyant sur l’expérience du franchiseur mais également sur celle des franchisés déjà en activité, dont le succès avéré prouve la validité financière du concept.
Ne pas négliger qu’opter pour une franchise nécessite d’adhérer à l’image de la marque, ce qui signifie que l’enseigne est en droit d’exiger des emplacements de choix, dont les coûts d’acquisition ou de location, à la charge du franchisé, peuvent être très élevés.

On le voit, il existe de nombreuses différences entre ces divers types de contrats, qui s’adaptent aux secteurs d’activité choisis. Il est donc nécessaire pour le futur chef d’entreprise en réseau de consulter attentivement le DIP de l’enseigne qu’il projette de rejoindre, et de faire examiner son contrat par un professionnel (avocat ou expert-comptable spécialisés), afin d’éviter toute déconvenue dans un choix qui lie les parties pour des durées moyennes de 7 années.