Ouvrir sa franchise en centre-commercial : les recettes gagnantes

Les centres commerciaux aiment les enseignes, qu’elles se développent sous la forme de succursales ou de franchises. Au total, ils accueilleraient près de 30% de franchisés en moyenne. Pour un candidat à la franchise, il n’est pas toujours facile de pouvoir s’y implanter et le coût des loyers et des charges à prévoir doit bien être budgété par le futur entrepreneur. Cependant, si le projet est bien calibré, le futur franchisé va pouvoir s’appuyer sur une marque forte, bénéficier d’un fort flux de clients potentiels et de l’émulation qui découle de la présence de ses concurrents.

Ouvrir une boutique dans un centre commercial

Les enseignes et chaînes de franchise sont ultra-majoritaires dans les centres commerciaux. Le phénomène n’a échappé à personne. En choisissant de s’implanter dans un centre commercial, le candidat à la franchise se lance d’emblée dans le grand bain. S’il choisit une enseigne de prêt-à-porter comme Mexx , Esprit ou Jennyfer , il va se retrouver parmi ses confrères du secteur, dont certains comme Zara, H&M ou Primark sont de purs succursalistes.

Phénomène similaire dans la restauration rapide où cohabitent des marques fortes comme La Croissanterie, Brioche Dorée, Pomme de Pain , Subway , Mc Donald’s, Starbuck’s, Costa Coffee... pour ne citer que ces quelques exemples. Idem pour l’équipement de la personne ou le secteur des loisirs.

Faut-il implanter sa boutique en centre-commercial ?

Selon la dernière Enquête Annuelle de la Franchise (Banque Populaire/FFF), 56% des installations en franchise se font dans des agglomérations de plus de 25 000 habitants et 28% dans des petites et moyennes agglomérations de 5 000 à 25 000 habitants. Cette répartition reste sensiblement inchangée depuis 2010.

Les locaux commerciaux avec pignon sur rue continuent d’être la cible privilégiée d’implantation des franchisés à 85%. Le centre-ville reste très prisé avec 46% malgré un coût d’installation de plus en plus élevé. Ce qui justifie pleinement le choix stratégique pour un franchisé de s’implanter dans un centre commercial. Sous certaines conditions toutefois.

Priorité aux centres commerciaux existants

Soyons clairs. Entrer dans les plus grands centres commerciaux français (CCSR, Centre commercial super régional) s’avère extrêmement difficile pour un nouveau franchisé. Ces plus grands centres, qui comptent plus de 150 boutiques, sont la chasse gardée des succursalistes. Quand on y trouve des franchisés, il s’agit en général d’entrepreneurs plutôt « grand format », avec des profils d’investisseurs.

?Spécialiste de l’immobilier commercial, Emmanuel Jury (Progressium) conseille aux candidats à la franchise de « cibler les plus petits centres commerciaux, adossés à une locomotive alimentaire comme Leclerc, System U ou Intermarché, qui comptent entre 20 et 40 boutiques ». L’expert précise sa pensée : « il faut venir en complément de ce qui fait dans le centre commercial. Je conseille aux franchisés de s’orienter vers des enseignes de proximité, avec un point mort assez faible ». Dans ce cas de figure, le franchisé travaille également plus étroitement avec le bailleur, qui est bien souvent le propriétaire de l’hypermarché. « Les enseignes doivent comprendre que les investissements demandés aux franchisés doivent être adaptés à la zone de chalandise d’implantation », considère Emmanuel Jury (Progressium).

Des franchiseurs avec des typologies variées d’implantation

D’une manière générale, nombreuses sont les enseignes qui ciblent plusieurs typologies d’implantation : centre-ville, retail park, gares, aéroports… et centres commerciaux. Un sujet qui nous intéresse plus particulièrement aujourd’hui. C’est notamment le cas d’un concept comme Columbus Café & Co qui a une stratégie multi-sites et qui vient notamment d’inaugurer une nouvelle unité dans le centre commercial de Saint-Grégoire (35). Exemple encore plus flagrant avec Subway qui s’implante vraiment partout et qui plus est, se lance à la conquête des marchés dits « non traditionnels ».

D’autres nouveaux entrants comme l’espagnol Llaollao ou l’italien C House Coffee Shop ont fait le choix assumé de démarrer leur développement en France, en privilégiant dans un premier temps les implantations dans les centres commerciaux et retail park.

Choisir une enseigne qui a déjà testé ce format en centre commerciaux

Très souvent, le candidat à la franchise pense à l’activité, puis à l’enseigne bien avant de pencher sur la question de la typologie d’implantation du réseau choisi. Pourtant, cela a toute son importance et aura des répercussions sur le niveau d’investissement total à prévoir. « Il existe beaucoup de contraintes dans les centres commerciaux, avec un loyer qui est souvent constitué d’un fixe et d’une partie variable. Il faut également prendre en compte les charges qui sont directement liés au fonctionnement du centre », précise Laurent Delafontaine, dirigeant du cabinet Axe Réseaux.

« Est-ce que le concept de mon franchiseur a de l’expérience et un vrai savoir-faire en centre-commercial ? Si cela n’est pas le cas, attention danger ! » , prévient Laurent Kruch, spécialiste de géo-marketing et fondateur du cabinet Territoires & Marketing. Si le franchiseur ne dispose d’aucune implantation dans un centre commercial, le futur franchisé devra assurer une prise de risque importante.

Dans tous les cas, conseille Laurent Kruch, « le candidat doit toujours vérifier les chiffres annoncés par les promoteurs. De plus, le franchisé doit se faire accompagner par son franchiseur dans ses négociations ».

On l’a donc bien compris. Le centre commercial offre de très belles opportunités pour un candidat à la franchise. Le futur franchisé devrait néanmoins être vigilant et prendre le temps de se faire accompagner. Même s’il restera un commerçant indépendant, le franchisé implanté dans un centre commercial devra suivre les règles de fonctionnement et l’amplitude horaire du centre commercial concerné. Si le centre est ouvert certains dimanches, le franchisé devra donc s’aligner et faire de même.

Revient donc au franchisé de vérifier si cela correspond à ses aspirations personnelles et à son propre projet de création d’entreprise.

Une conférence spécifique le 19 juin 2014, lors du SIEC

Les visiteurs du SIEC (17-19 juin 2014) auront l’opportunité d’assister le 19 juin prochain (15h-16h) à une conférence qui traitera de la franchise. Animée par Rose-Marie Moins (Fédération française de la franchise), cet atelier fera un focus complet sur « la place de la franchise et des franchisés dans les centres commerciaux ».

? Parmi les intervenants, on retrouvera Emmanuel Jury (ex Atol) et grand spécialiste des problématiques d’immobilier commercial au sein du cabinet Progressium. Côté enseignes, 4 responsables apporteront leurs témoignages du terrain. Ont donné leur accord à ce jour :

• Jean-Louis Mochamps, Directeur développement & affiliation groupe Beaumanoir (Morgan, Cache Cache, Bonobo, Patrice Bréal…)
• Sabrina Vermesse, Directrice Générale de 5àsec
• Christian Letienne, Directeur des Ventes et de l’Exploitation Quick
• Etienne Boivin, Responsable du développement Cavavin