Le marché des parfums et cosmétiques

Malgré la crise actuelle, le marché des parfums et cosmétiques devrait continuer à progresser en 2009 pour frôler les 7 milliards d’euros en 2010. Car le marché des parfums et des cosmétiques représentent un luxe accessible auquel les consommatrices ne souhaitent pas renoncer. En période de crise, ils répondent parfaitement aux attentes de bien-être des individus. Delphine David, auteur de l’étude de « La Distribution de parfums et cosmétiques » publiée par Precepta a répondu aux questions de l’Observatoire de la Franchise.

Un entretien avec Delphine David, auteur de l’étude « La distribution de parfums et cosmétiques » publiée par Precepta (Xerfi) en février dernier

La crise actuelle a-t-elle impacté le marché des cosmétiques et des parfums ?

Le marché des cosmétiques et des parfums bénéficie de certains atouts. Contrairement à celui de l’habillement ou de la restauration, ce marché ne fera pas partie des postes sacrifiés par la consommatrice. Au contraire, il comptera parmi les postes « ménagés », ceux qui ont toutes les chances de voir leur consommation progresser plus rapidement que la moyenne, notamment parce que le secteur des parfums et cosmétiques est en phase avec le besoin de bien-être. En outre, le budget réservé aux parfums et cosmétiques reste relativement faible (200 euros par an et par personne) en comparaison d’autres postes, comme le vêtement par exemple. Les marges d’ajustement sont donc réduites.
Nous prévoyons une évolution ralentie du marché de 1.5% en valeur (soit une quasi-stagnation en volume) contre 2.5% en 2008. En 2009, la consommatrice va nécessairement procéder à des arbitrages. C’est sans doute sur le marché des soins et du maquillage que les ajustements vont être les plus importants. La consommatrice va certainement s’orienter vers des produits moins ciblés et aux fonctionnalités plus larges. Sensible au prix, elle va baisser en gamme ses achats, certaines grandes marques risquant d’être abandonnées. En revanche, les marges d’ajustement sont beaucoup plus réduites sur le marché du parfum, la consommatrice demeurant extrêmement fidèle à sa fragrance. Ainsi, deux tiersdes femmes achètent le même parfum été comme hiver.

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Quelles sont les forces en présence sur le marché des parfums et des cosmétiques ?

Sur le marché du parfum, estimé à deux milliards d’euros, la parfumerie sélective, grands magasins inclus, représente 90% de l’offre. Les 10% restants sont représentés par les grandes surfaces alimentaires, les véadistes traditionnels et les marques enseignes. Il reste enfin sur ce marché les marques de parfum comme Annick Goutal mais elles demeurent marginales. Le marché des cosmétiques, qui regroupe les soins et le maquillage, propose une offre très éclatée avec trois principaux circuits de distribution qui assurent chacun entre 20 et 30 % des ventes de cosmétiques. Ainsi, nous trouvons les grandes surfaces alimentaires qui représentent 27% de l’offre. En seconde position arrivent les parfumeries sélectives, grands magasins inclus, avec 23% de part de marché puis les pharmacies avec 20% de part de marché. Restent les véadistes traditionnels et les marques-enseignes de cosmétiques qui représentent 15 % du marché et, enfin, les parapharmacies avec 6% de part de marché.

Parmi toutes les forces en présence, quelles sont celles qui tirent le mieux leur épingle du jeu ?

Sur le marché du parfum, la parfumerie sélective conserve son quasi monopole. Sur le marché des cosmétiques, nous avons noté une tendance à la baisse des parts de marché de la parfumerie sélective, notamment sous l’influence des grandes surfaces alimentaires et des réseaux plus médicaux de type pharmacie et parapharmacie.

Quelles stratégies les distributeurs doivent-ils adopter pour s’adapter à l’évolution du marché et de la demande ?

La stratégie multi canal est incontournable. Aujourd’hui, les distributeurs doivent absolument se positionner sur Internet. Cet outil joue un rôle central dans la fidélisation de la clientèle. Sur le web, la concurrence s’intensifie. Les leaders Sephora, Marionnaud et Nocibé ont tous leur site e-commerce. Beaucoup de marques enseignes haut de gamme de cosmétiques, à l’instar de Serge Lutens ou Lancôme, se sont également positionnées sur Internet. On observe aussi de plus en plus de pure players c'est-à-dire des enseignes qui ne développent qu’une activité web. Les enseignes qui ne se sont pas encore lancées dans le e-commerce doivent arriver à concilier le développement de la vente en ligne et celui d’un réseau de commerçants indépendants sans que naissent des conflits d’intérêt. Certains réseaux choisissent de reverser une partie du chiffre d’affaires réalisé en ligne aux magasins. Dans d’autres secteurs, une limitation de la zone de livraison a été adoptée. Les intérêts du e-commerce et du magasin traditionnel ne sont pas opposés. La vente en ligne doit être proposée comme une prestation complémentaire offerte par la tête de réseau à ses adhérents, un service pour lequel les commerçants doivent s’acquitter d’une redevance comme ils le font pour d’autres fonctions.

Le low-cost constitue-t-il une stratégie de développement adapté au marché des parfums et cosmétiques ?

A ce jour, le marché des parfums et cosmétiques se distinguent par la quasi absence de concept low-cost. Un seul site au concept très novateur a pour l’instant vu le jour en France. Importé des Etats-Unis, Eyeslipface (ELF) propose du maquillage à un euro. Les consommatrices passent progressivement des circuits sélectifs au circuit de la pharmacie et la parapharmacie. Si elles descendent en gamme, elles ne renoncent toutefois pas à la qualité. Lancer un concept low-cost adapté à ces nouvelles attentes peut être une stratégie gagnante.

Où en est-on de l’offre bio ?

2008 a été l’année de la MDD bio. Nous pouvons prévoir que la lancée des MDD bio va se poursuivre en 2009. D’autres lancements sont d’ores et déjà prévus sur ce segment de marché. Ce segment va donc poursuivre sa croissance dynamique.

Quelles sont vos prévisions pour les prochaines années ?

Le marché, malgré le climat économique dégradé, va plutôt bien s’en sortir. En 2010, les ventes de parfums et cosmétiques devraient frôler la barre des 7 milliards d’euros. On peut également prévoir que les enseignes offrant un concept différenciant s’en sortiront mieux que les autres, tout comme celles qui arriveront à capitaliser sur leur marque.

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Journaliste

Mélanie Geyer

Mélanie Geyer est Responsable éditorial à l'Observatoire de la Franchise, où elle exerce depuis 2008. Elle couvre tous les secteurs de la franchise et est l'auteur de nombreux articles sur le sujet. À l'écoute des franchisés et des franchiseurs, elle se tient à votre disposition pour répondre à toutes vos questions dans son domaine d'expertise.