Local commercial : Quel type d’emplacement choisir en centre-ville ?

« Le magasin physique est-il mort ? » - Cette question, tout franchisé sur le point d’investir ses économies dans son projet entrepreneurial est en droit de trouver la bonne réponse avant de partir en quête du local commercial idéal. A travers ce dossier spécial immobilier commercial de centre-ville, vous allez non seulement découvrir pourquoi le centre-ville reste une très bonne option pour l’implantation de votre franchise, mais surtout connaître tous les rouages des professionnels pour faciliter votre prospection sur le terrain.

Local commercial en centre-ville : Une révolution est en marche

Depuis les 10 dernières années, le commerce physique en centre-ville expérience une période d’incertitude avec un taux de vacance des locaux commerciaux qui est monté de 7% à 12% entre 2012 et 2018 (source : Procos). Ce phénomène de désertification de centre-ville, qui alarme professionnels du retail, journalistes, élus et, depuis peu, l’état avec le plan action « cœur de ville », est alimentée majoritairement par l’explosion des ventes en ligne qui gagnent chaque année un peu plus de terrain (+ 14% d’augmentation par an en moyenne depuis 2010 / source : Fevad).

Taux de vacance de centre-ville 2018 (source : procos)

Néanmoins, les experts du retail en sont convaincus : le commerce physique n’a pas dit son dernier mot ! En effet, selon la dernière étude de l’observatoire Cetelem de 2018, 60% des "millennials" (ces jeunes de 15 à 35 ans qui ont grandi avec internet) considèrent qu’acheter en magasin reste un plaisir. Ainsi, le magasin physique n’est donc pas mort mais doit évoluer et s’adapter aux nouveaux modes de consommation en alliant le meilleur des deux mondes : adopter les méthodes du digital (ex : click & collect) avec l’expérience humaine en magasin (ex : conseils d’experts pour le SAV). Ce phénomène est appelé le « phygital » et il gagne du terrain.

Evolution de la recherche « phygital » 2004-2018 sur google (source : google trend)

Dans ce contexte économique, la quête de l’emplacement idéal en centre-ville reste la clé de voûte d’un projet de franchise. Toutefois, là où hier encore l’emplacement n°1 en cœur de ville suffisait à assurer la pérennité et rentabilité d’un commerce (et à justifier un loyer élevé), aujourd’hui la donne a beaucoup changé. En effet, le franchisé doit avant tout connaître sa clientèle et définir avec précision sa zone de chalandise, avant d’entamer sa réflexion sur le type d’emplacement à cibler parmi les 3 options qui s’offrent à lui : emplacement N°1, N°1 bis, N°2 et 3.

Ce couple « emplacement-activité » n’est pas à prendre à la légère car non seulement le franchisé signe un contrat de bail commercial qui l’engage pour un minimum de 3 ans, mais surtout qu’un emplacement situé dans une zone non adaptée à sa clientèle lui sera fatal. En effet, comme le précise l’agence pour la création d’entreprise (i.e. APCE) “70 % des échecs des entreprises nouvelles sont dus à des ventes insuffisantes”.

Le commerce de centre-ville a-t-il de l’avenir ?

Patrimoine émotionnel de chaque Français, le centre-ville est le lieu par excellence du commerce et de l’échange commercial. Nous nous y rendons régulièrement, sans nous en rendre compte, pour retrouver des proches, flâner en famille ou entre copains, ou encore faire nos achats courants.

Malgré la récente menace de désertification qui touche principalement les petites agglomérations (inférieur à 20 000 habitants), 73% des Français se rendent en centre-ville au moins une fois par semaine, selon le dernier baromètre annuel du centre-ville et des commerces de l’association centre-ville en mouvement.

Fréquentation des centres-villes – Baromètre du centre-ville et des commerces 2018 (source : centre-ville en mouvement)

Le centre-ville est donc touché mais loin d’être à terre. Il reste le Graal de tout franchisé qui souhaite tirer le maximum de profit du flux varié et continue qu’il propose tout au long de l’année. Ce flux ininterrompu trouve sa source dans la diversité et complémentarité des infrastructures que le centre-ville regroupe tel que les services publics, équipements culturels, les marchés, les transports publics et bien sûr les emplois.

C’est notamment cette dynamique commerciale qui amène les enseignes nationales à non seulement rester en centre-ville mais également à les reconquérir avec de nouveaux concepts adaptés à ses codes et consommateurs. Ainsi, ces 10 dernières années, le nombre de concepts de proximité a bondi de 40%, avec principalement des enseignes alimentaires telles que Carrefour market, city, contact ou encore Intermarché express. D’autres secteurs leur ont également emboité le pas et veulent aussi profiter de ce nouvel eldorado du centre-ville. Ikea, Darty ou encore Décathlon avec son concept « Decathlon City », ont récemment lancé des magasins dédiés au centre-ville à Paris, là ou hier encore ces enseignes ne jurées que par les zones d’activité commerciale en périphérie des villes. Encore plus frappant, les « pures player » d’internet comme Amazon, avec son concept de proximité alimentaire « Amazon Fresh », compte ouvrir 2000 magasins d’ici 2030. Zalando.com a ouvert son premier magasin « beauty station » à Berlin, ou encore le Slip Français qui, après avoir connu le succès sur internet, développe un réseau de magasin physique en cœur de ville.

Pourquoi soudainement un tel engouement ? Tout simplement car ces enseignes ont compris que l’urbanisation des villes va continuer à s’intensifier dans les prochaines années. Aujourd’hui 78% de la population française réside en ville (source : Insee), et ces zones urbaines vont devenir leur vivier principal de consommateurs pour alimenter le développement de leur activité. L’autre raison qui pousse ces enseignes à développer leur concept en centre-ville est de diminuer le coût du dernier kilomètre via un réseau de point de vente leur permettant de mailler les villes et ainsi optimiser considérablement leur flux logistique.

Un cas d’école du renouveau du centre-ville renforçant le concept de « phygital » discuté en introduction est le concept de « drive piéton » de Leclerc. Cette enseigne à non seulement compris que les consommateurs urbains vont de moins en moins utiliser leurs voitures (mesure antipollution, stationnement payant ou nombre de places réduites, privatisation de la gestion des infractions de stationnement (FPS) …) et donc ne se rendront plus dans les hypers en périphérie de ville. Ainsi ce concept novateur permet aux consommateurs urbains de faire leurs courses en ligne à des prix équivalents à ceux des hypers, tout en gardant les codes propres au commerce de centre-ville : en proposant un point de retrait dans un rayon de 300 à 500m maximum du lieu de résidence.

Comment sont regroupés les commerces en centre-ville ?

Maintenant que vous avez une meilleure vision de pourquoi le commerce en centre-ville a de l’avenir, abordons ensemble les principales structures de regroupement de commerces que vous serrez amenés à rencontrer lors de votre prospection sur le terrain :

• En étoile autour d’une place centrale : En règle générale, ce type de structure se retrouve dans les grandes villes régionales autour d’un Beffroi, cathédrale ou encore mairie. L’intérêt de ce type de regroupement de commerce est d’être situé le plus proche du point de convergence des flux, avec les meilleurs emplacements situés en face du point central et à proximité d’un transport public (ex : Place du capitole à Toulouse ou Place du Trocadero à Paris).
• En groupement par rue : dans la majorité des cas, c’est le principe de « rue principale » commerçante qui compose la majorité des centres-villes en France avec une, voire deux artères commerçantes perpendiculaires ou parallèles à l’avenue principale (exemple : la rue du Calvaire à Nantes ou Saint Catherine à Bordeaux).
• En galerie commerciale : Plus connu sous le nom de « passage », ce système habile a permis de développer les surfaces commerciales en cœur d’îlots de centre-ville pour pallier aux manque d’emplacements en pieds-d ’immeuble et en façade de rue. Attention tout de même avec ce type d’emplacement de ne pas se retrouver isoler en fond de zone ou en sous-sol. Il convient plus aux commerces de destination avec un ticket moyen élevé tel que des galeries d’art qu’aux commerces ayant besoin d’un flux continu, à moins qu’une locomotive alimentaire ne soit présente (ex : Galerie Nationale à Tours ou le Passage de Pommeraye à Nantes).
• En pôle de proximité : On retrouve ce type de concept dans les quartiers des grandes villes ou dans les centres de villes et de bourg. Il se compose d’un ensemble de commerces et de services proches les uns des autres. Ce type de regroupement est privilégié si vous avez non seulement l’assurance d’avoir le monopole de votre activité mais aussi la présence de commerces complémentaires et d’infrastructures publics. Par exemple, un boulanger ne s’installera pas dans ce type de pôle que si aucune boulangerie n’est présente avec des commerces complémentaires tel qu’un primeur, boucher, et en termes d’infrastructure au moins une poste, agence bancaire voir agence immobilière.

Emplacement N°1, 1bis, 2 et 3… comment s’y retrouver ?

Lorsque vous prenez l’avion vous avez le choix entre la classe économique, business et first ? En immobilier commercial, et plus particulièrement en centre-ville, les locaux commerciaux ont eux aussi leur propre système de classification. Utilisée par les professionnels spécialisés en immobilier commercial, cette segmentation se base sur la qualité de l’emplacement : la concentration de commerces et d’enseignes leaders générateurs de trafic. Attention cependant cette classification n’a rien d’officiel et certains professionnels de l’immobilier ont tendance à surévaluer la qualité d’un emplacement pour accélérer la commercialisation de leur mandat.

De plus, la définition d’un emplacement N°1 n’est pas forcément la même pour chaque enseigne en fonction de l’activité qu’elle exerce. Par exemple, une enseigne de chocolaterie haut de gamme choisira un emplacement dans une rue commerçante principale alors qu’une boulangerie de type « mass market » aura à cœur de trouver un emplacement en périphérie du cœur de ville avec un parking à proximité et en face d’une gare, bureaux ou école. Pour vous aider à vous y retrouver, nous avons résumé pour vous les principales informations à garder en tête pour chaque type d’emplacement :

• Emplacement numéro 1 : C’est la « Rolls-Royce » de l’emplacement commercial situé en cœur de ville. Ces emplacements sont situés dans des rues ou partie de rues qui bénéficient du flux de clientèle le plus important de la ville. Ils sont une réelle destination, le passage obligé, « the place to be ». Ces emplacements se repèrent très facilement car ils sont situés dans des rues où sont très souvent implantées de grandes enseignes nationales qui sont un réel aimant à trafic. Ainsi, il est naturel que sur ces emplacements, l'offre de locaux commerciaux disponibles est très inférieure à la demande et donc naturellement la concurrence est rude, ce qui conduit à des coûts de cession de bail et des loyers élevés. Il faut donc garder en tête qu’un emplacement N°1 « c’est très bien » mais pas au détriment de la rentabilité. De plus, il faut avoir un œil sur la concurrence immédiate qui doit être complémentaire. En effet, si les enseignes en concurrence directe sont toutes là, il vaut mieux changer de stratégie car un client qui achète chez l'un n'achètera pas chez l'autre et le chiffre d'affaires sera forcément à partager. Les emplacements numéro 1 intéressent majoritairement les commerces qui reposent sur de l’achat impulsif et qui nécessitent un passage constant comme le prêt à porter, la restauration rapide, les magasins de chaussures et maroquinerie ou encore les revendeurs de produits de types cadeaux (produits culturels, chocolaterie, bijouterie…). Exemple de ce type d’emplacement : Sainte-Catherine à Bordeaux, ou la Canebière à Marseille.

• Emplacement numéro 1bis : Correspond aux rues ou parties de rues annexes aux emplacements N°1. Même s’ils bénéficient d’un flux plus faible que les emplacement N°1, ce type d’emplacement représente tout de même une excellente opportunité pour faire du « business » avec un loyer moins élevé. Les emplacements N° 1 bis correspondent parfaitement à des enseignes de destination comme les soldeurs, les animaleries ou les magasins de proximité alimentaire. Attention tout de même, les emplacement N°1 bis doivent posséder un atout supplémentaire pour compenser le trafic moins élevé : être situé dans le flux piéton d’un parking, arrêt de tram ou bus avec un accès direct au cœur de ville.

• Emplacement N°2 et 3 : Parents pauvres de l’immobilier commercial de centre-ville, ces emplacements correspondent aux rues ou parties de rues qui sont excentrés du cœur de ville. Ces emplacements sont soit recherchés par des commerces de proximité qui tirent leurs revenus principalement de consommateurs résidant dans un périmètre de 500 m (i.e. boulangerie ou épicerie de quartier) tout en bénéficiant d’une concurrence faible voire inexistante, soit ils sont présents dans un quartier à forte notoriété et souvent unique en ville comme le quartier des antiquaires, artistes ou créateurs. Leur survie ne dépend pas de la proximité d’un parking ou des transports publics, mais leur proximité est un réel avantage. Certaines enseignes de destination s’y implantent également car elles préfèrent un grand N°2 ou 3 qu’un petit N°1.

Entourez-vous d’experts pour trouver l’emplacement idéal

Pour vous aider dans cette jungle de l’emplacement en centre-ville, nous vous conseillons non seulement de baser votre réflexion sur le meilleur compromis « prix-trafic » mais surtout de vous faire accompagner par un expert en géomarketing pour l’étude de votre zone de chalandise, puis par un professionnel spécialisé en immobilier commercial pour votre recherche de local commercial sur le terrain.

Une étude de géomarketing de qualité vous coûtera 2000 à 3000 € et un professionnel de l’immobilier commercial 10 à 15% d’honoraires. Vous pouvez bien sûr vous en passer, mais gardez en tête que cette démarche n’est pas une dépense à fond perdu, mais un investissement qui sera très vite amorti dans les 6 à 12 mois suivant le démarrage de votre activité.

Un professionnel de l’immobilier commercial vous évitera de tomber dans le piège du local commercial très bien placé mais trop cher. En effet, il regardera avec précision que votre taux d’effort pour chaque dossier (i.e. % du loyer sur chiffre d’affaires) ne dépasse pas 8 à 10%. Il affinera également avec vous votre cahier des charges et vous fera bénéficier de ses compétences techniques et juridiques pour négocier avec le bailleur les meilleures conditions à votre implantation (exemple : loyer progressif, déspécialisation, allégement des conditions suspensives…). Finalement, il vous fera bénéficier de son réseau de bailleurs et collectivités qu’il a construit et entretient depuis de nombreuses années. Ce réseau lui permet de rester en veille active et il pourra vous communiquer des opportunités avant mêmes qu’elles ne soient diffusées sur internet, comme des programmes de promoteurs qui sortiront de terre dans les 2 ans, ou la création d’une nouvelle ligne de tram à proximité d’une future ex-zone N°2 qui deviendra N°1.

La revanche des emplacements N°2 et 3

Finalement, l’essor d’internet rabat peu à peu les cartes des emplacements en centre-ville et un emplacement N°1 d’hier n’est plus forcément gage de forte rentabilité. En effet, un franchisé situé en emplacement N°2 voir N°3 peut aujourd’hui être tout aussi voire plus rentable qu’un concurrent historique situé en emplacement N°1 bis ou N°1. Comment ? simplement en investissant une partie du loyer qu’il aurait payé sur un Emplacement N°1 dans son référencement local sur internet tout en travaillant la qualité de son e-réputation (i.e. avis clients). Marketing qui sera renforcé par la communication nationale du franchiseur pour augmenter la notoriété de la marque sur l’ensemble du territoire.

Bazarland est un très bon exemple car cette enseigne compense le désavantage d'être cantonné à des emplacements moins en vue en centre-ville, par 5 % du chiffre d'affaires de chaque magasin dépensé en publicité, là où la plupart des enseignes ne dépassent pas 2 à 3% du chiffres d’affaires.

Ainsi, vous l’aurez bien compris, la règle d’or du commerce que nul n’est censé ignorer : « l’emplacement, l’emplacement, l’emplacement » a toujours de beaux jours devant elle, mais elle devra embrasser les nouvelles tendances de consommation si elle souhaite rester d’actualité.

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