Avis d’expert : Bernard Boutboul, directeur général Gira Conseil, augmentation des ventes en 2008

Avis d’expert : Bernard Boutboul, directeur général Gira Conseil

Dans un contexte plutôt difficile pour la profession, la restauration rapide s’est de nouveau distinguée en 2008, avec une envolée des ventes supérieure à 10%. Ce qui en fait une année record.
Pour connaître les raisons d’une telle réussite, nous sommes allés interroger Bernard Boutboul, le directeur général du cabinet Gira Conseil. Spécialiste reconnu, il nous dévoile en avant-première ses conclusions. Confiant dans le potentiel du segment, il nous livre son pronostic pour l’année 2009.

1- Samuel Burner : La restauration à table a souffert en 2008. Pourquoi, selon vous, les formules rapides ont-elles mieux résisté ?

Bernard Boutboul : En 2008, la restauration rapide n’a pas déçu nos attentes. Ce créneau a en en effet surperformé avec un chiffre d’affaires global, en progression de 10 à 12%. Mais ce succès n’est pas une surprise en soi. C’est la 7ème année consécutive que la restauration rapide progresse en France, avec des rythmes d’évolution compris entre 5 et 7% par an.
L’an passé, la crise économique n’a fait qu’accélérer le phénomène. En 2008, nous avons ainsi assisté à un phénomène intéressant : le décalage d’un cran pour le consommateur. Dans une logique économique, certains consommateurs se sont mis à découvrir ou redécouvrir le sandwich et ont pu être étonnés parfois par son rapport qualité prix. La restauration rapide a donc réussi à gagner de nouveaux clients. Mais le plus dur reste à faire : les fidéliser.

2- SB : Cette performance du secteur ne s’expliquerait-elle au final que par l’effet prix ?

Bernard Boutboul : C’est vrai, tous les acteurs ont bénéficié de cet effet prix. Mais cela ne suffit pas pour réussir. Ainsi, quand Mc Donald’s France annonce une progression de 11,2% de ses ventes en 2008, on se doute bien que ce n’est pas uniquement grâce à sa politique tarifaire. Ce chiffre récompense surtout la qualité du travail de l’enseigne réalisée depuis plusieurs années.
Car pour profiter pleinement de cette dynamique, il n’y a pas secret. Les indépendants ou enseignes doivent absolument respecter les fondamentaux du métier. A savoir : la qualité intrinsèque du produit, le service clientèle (la qualité du personnel) et une hygiène irréprochable.

3- SB : Quels ont été, selon vous, les principaux évènements marquants de l’année 2008 pour la restauration rapide ?

Bernard Boutboul : L’an passé, une multitude de nouveaux opérateurs se sont intéressés à la restauration rapide. Des initiatives très intéressantes et qualitatives de la part de chefs étoilés, comme Paul Bocuse, m’ont d’ailleurs séduit.
La montée en gamme s’est également opérée chez les industriels, dont on retrouve les produits dans les rayons d’hypermarchés. Là aussi, un gros travail a été fait. Autre évènement, le lancement de formules de restauration rapide « low cost », à l’image de l’enseigne Goutu, qui a communiqué sur son sandwich vendu à 1 euro.
Mais l’évènement majeur restera l’arrivée de la grande distribution de proximité, avec des déclinaisons de centre-ville. Monoprix avait ouvert la voie il y a quelques années avec son Daily Monop. D’autres l’ont suivi depuis, avec des concepts aboutis comme Carrefour City et Chez Jean (Casino/Relay). Leur point commun : la clé d’entrée est la restauration rapide. Incontestablement, cela présente une nouvelle concurrence, voire une menace pour certaines chaînes de franchise.

4- SB : Quels sont les segments qui se sont le mieux comportés en 2008 ?

Bernard Boutboul : Globalement, l’ensemble de la restauration rapide est gagnante. La restauration rapide traditionnelle, dite à la française, s’en sort très bien. Des chaînes comme La Brioche Dorée ou Paul améliorent sans cesse leurs fondamentaux. Comme leur maillage du territoire hexagonal est très avancé, ils doivent désormais développer leurs chiffres d’affaires à périmètre constant.
Les formules asiatiques et les acteurs de la pizza se sont également bien comportés l’an passé.

5- SB : Vous n’abordez pas le segment des coffee shop et des salades bars ? Quel regard portez-vous sur ces nouvelles formules ?

Bernard Boutboul : Sur ces familles de produits, la hiérarchie entre les acteurs n’est pas encore clairement établie. Il existe beaucoup d’intervenants indépendants et sous enseigne. Et dans la plupart des cas, il s’agit de petits réseaux.
Dans l’offre des concepts de pâtes, il y a encore de nouveaux entrants qui veulent rejoindre les chaînes de franchise, comme Mezzo di Pasta ou Francesca. Deux enseignes qui ont pris une longueur d’avance en 2008.

6- SB : Au final, ne trouvez-vous pas qu’il y a trop de chaînes aujourd’hui ? Comment anticipez-vous cette année 2009 ?

Bernard Boutboul : Nous ne pouvons pas reprocher à des nouveaux réseaux de se lancer. Au contraire, cela témoigne du formidable dynamisme de la restauration rapide. Cependant, il est incontestable qu’à terme, tous les réseaux ne survivront pas, notamment dans les domaines de la pâte et de la sandwicherie. Des regroupements vont avoir lieu.
Concernant les perspectives pour l’année 2009, je suis optimiste. La restauration rapide devrait continuer à connaître les mêmes niveaux d’évolution. Ce qui va sans doute donner l’envie à de nouveaux entrants de venir se lancer !

NB : Le cabinet Gira Conseil vient de publier 2 nouveaux Cahiers de Tendances sur la Restauration Rapide et sur la Promotion.

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