Equivalenza : le réseau qui démocratise le parfum

Trois ans après sa création le parfumeur espagnol Equivalenza regroupe d’ores et déjà plus de 710 points de vente, dont 400 en Espagne, répartis dans près de 35 pays. Son objectif de rendre le parfum de qualité accessible est également d’actualité en France. Développé en licence de marque dans notre pays depuis 2013, Equivalenza a déjà implanté 25 magasins. D’ici la fin de l’année, le réseau, qui croît à vitesse grand v, devrait en compter 40 et tripler son parc à fin 2015.

Dans le monde, la chaïne Equivalenza ouvre deux à trois boutiques par jour

Dans le monde, Equivalenza ouvre deux à trois boutiques par jour. En France, moins d’un an après son lancement en licence de marque, le réseau a déjà bien essaimé en centre commercial, zone de développement prioritaire pour l’enseigne. « Nous avons la volonté d’être partout, c’est-à-dire aussi bien en centre-ville qu’en centre commercial. Mais les démarches que nous avons entreprises auprès des bailleurs nous permettent de proposer de bons emplacements bien négociés dans des centres commerciaux où l’activité démarre souvent plus vite qu’en centre-ville », explique Loïc Gautier, France Development Manager d’Equivalenza (en photo ci-dessous).

Franchise Equivalenza : un réseau de parfumerie accessible

Le réseau, qui a mis sur pied un process de candidature bien établi, propose à ses licenciés un pack d’ouverture qui s’élève à environ 25 000 euros comprenant le stock initial de 12 500 euros, le mobilier d’exposition, la PLV et l’informatique Equivalenza, qui ne réclame ni droit d’entrée ni royalties, prélève juste 100 euros mensuels, une somme destinée au fonds marketing national et abondée du même montant par le franchiseur. Ce dernier se rémunère uniquement sur les produits distribués aux licenciés. « Une fois le pack d’ouverture réglé, le licencié n’a plus qu’à payer ses travaux d’aménagement et un éventuel droit au bail que nous préférons éviter. Au final, nos partenaires peuvent ouvrir rapidement avec un apport personnel limité, de l’ordre de 20 000 euros pour un investissement global de 50 à 55 000 euros », précise Loïc Gautier.

Durant leur formation initiale, les partenaires du réseau ?Equivalenza appréhendent l’historique de la société

Durant leur formation initiale, les partenaires du réseau Equivalenza appréhendent l’historique de la société, le concept, la découverte des familles olfactives par la créatrice des parfums, la stratégie de marque, la communication, l’informatique, la gestion des ressources humaines avec une piqûre de rappel tous les trois mois dans le cadre d’une formation continue qui concerne les licenciés mais aussi leur personnel. Sur le terrain, quatre délégués régionaux ( ils seront 7 dès novembre ndlr ) accompagnent les licenciés pour le choix des emplacements, lors de la phase de la pré-ouverture et au démarrage de l’activité. Ensuite, une visite magasin est prévue tous les trois mois. Résultat de cet accompagnement: les partenaires français se développent. Dans le Sud-Est, un licencié sera bientôt à la tête de 4 points de vente quand, en région parisienne et en Normandie, certains en comptent déjà deux. Le profil des membres du réseau : commerçants et gestionnaires, ils ont souvent une affinité avec le monde du parfum qu’ils partagent en étant impliqués dans leur point de vente. L’enseigne n’est toutefois pas fermée aux investisseurs qui peuvent diriger leur boutique en mettant en place une équipe de vendeurs formés.

Deux formats de boutique Equivalenza à ouvrir

Pour accroître sa présence sur différents emplacements, Equivalenza a pensé une boutique de 40 m² design qui peut s’implanter en galerie commerciale ou au centre des villes de 25 à 30 000 habitants minimum mais aussi une version kiosque modulable de 9 à 18 m² s’installant dans le flux des clients, idéale pour tester le concept en centre commercial. Ce dernier nécessite un investissement modéré, de l’ordre de 18 à 20 000 euros.

Un concept différenciant qui met le parfum à portée de toutes les bourses

Sur un marché français estimé à 3,6 milliards d’euros en 2012 par la Fédération française de la parfumerie sélective, Equivalenza espère bien se faire une place aux côtés des grands comme Séphora ou Marionnaud Paris. Pour cela, l’enseigne mise sur son concept novateur. « Notre idée avec Equivalenza, c’est de proposer des parfums accessibles de qualité. Nos jus, mis au point par une parfumeuse française, sont vendus de 11,95 euros les 30 ml à 25,95 euros les 100 ml. Pour sortir de tels tarifs, les créateurs de la marque ont valorisé le contenant et réduit les coûts en pratiquant un marketing moins dispendieux que celui utilisé par les marques traditionnelles » Classées par famille olfactive, les 156 fragrances s’adressant aux femmes, hommes, bébés et adolescents sont vendues en boutique dans un flacon ou proposées en remplissage grâce à un système de fontaines à parfum avec un tarif encore plus accessible. L’enseigne a d’ores et déjà commencé à diversifier ses gammes avec l’apparition de soins, de parfums d’intérieur et de voiture, de bougies parfumées et de mikados. Autant d’éléments visant à assurer des revenus additionnels aux boutiques, qui en France lors de leur démarrage, s’assurent un chiffre d’affaires de 6 à 7000 euros par semaine.

« La rapidité de notre développement repose sur quatre facteurs : le rapport qualité/prix de nos produits, un concept boutique original, la qualité de l’expérience d’achat et une formule accessible pour les licenciés », commente Loïc Gautier. Equivalenza, qui sera une nouvelle fois au salon Franchise Expo Paris, va profiter de l’événement pour accroître sa notoriété qui est assurée jusqu’à présent par le bouche à oreille et la multiplication des boutiques.

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