Dossiers de la franchise
Les dessous dévoilent une petite faiblesse en 2009
En 2009, le budget moyen lingerie par femme est repassé sous la barre des 100 euros. L’Institut français de la mode ne prévoit pas une grosse amélioration de la consommation des ménages en 2010. Ainsi, sur les sept premiers mois de l’année, les ventes totales d’habillement en valeur des distributeurs à surface comparable ont enregistré un léger recul de 0,3% par rapport à la même période l’année précédente. Le marché de la lingerie demeure toutefois le plus important par la taille d’Europe. Le point avec Nathalie Gennérat, responsable de l’étude Lingerie Femme édition 2010 menée par l’IFM.
Comment s’est comporté le marché de la lingerie en 2009 ?Le
marché
français de la lingerie, avec un peu plus de 2,6 milliards
d’euros, reste le
plus important par la taille en Europe. Les circuits et
l’offre tendent à se
fragmenter sur le marché français. Ainsi, de plus
en plus d’acteurs du
prêt-à-porter proposent aujourd’hui des
lignes de lingerie.
Les marques
de lingerie françaises ont beaucoup d’atouts dont
un savoir-faire
extraordinaire qu’elles doivent sauvegarder et
qu’elles peuvent valoriser
vis-à-vis d’autres marques européennes.
Le marché demeure à un haut niveau en
France. Depuis longtemps, les marques françaises ont une
bonne notoriété et les
femmes françaises sont très
éduquées en matière lingerie avec une
bonne connaissance
des produits.
Par
ailleurs, en France, nous sommes sur un marché du textile,
et c’est également
valable pour la lingerie, où une marque peut sortir du lot
sans forcément correspondre
à l’évolution globale du
marché. C’est notamment le cas de
l’enseigne Monoprix
qui a très bien tiré son épingle du
jeu sur le segment de la lingerie/chaussant
pourtant en baisse au global. De plus en plus, on observe ainsi une
hétérogénéité
des résultats.
Si le
marché de la lingerie possède bon nombre
d’atouts, il ne faut pas que les
acteurs du secteur baissent la garde. Car le marché bouge
rapidement et les
consommatrices, notamment les plus jeunes, sont assez versatiles, sans
compter
Internet qui vient quelque peu bouleverser la donne.
Que dire des autres marchés européens ?
Les marchés étrangers travaillent peut-être plus les niches qu’en France. Dans certains pays, à l’instar de l’Angleterre, on retrouve une très grande diversité des produits avec, par exemple, une offre spécifique pour les femmes atteintes de maladie. L’accessoirisation est également plus développée. Mais, dans la plupart des autres pays européens, on ne retrouve pas le même niveau d’éducation que peuvent avoir les consommatrices françaises ni le même raffinement des collections.
Comment se comportent désormais les consommatrices ?Les conditions globales du marché changent. Internet a modifié la donne. En 2009, 7,5% des dépenses de lingerie ont ainsi été réalisées en ligne. Dans un contexte de crise, les femmes sont de plus en plus attentives aux prix, regardent d’avantage les différentes sources d’information et comparent.
Sur le marché de la lingerie, comment se comportent les chaînes de franchise ?Sur la trentaine d’enseignes de lingerie ayant au moins quatre points de vente en France, on estime à environ 32% en nombre de magasins le poids de la commission-affiliation et de la franchise. On observe ces dernières années un basculement de la franchise au profit de la commission-affiliation, les enjeux financiers des stocks étant devenus cruciaux. Certains réseaux préfèrent toutefois miser sur le succursalisme. Il y a sans doute des raisons historiques à ce choix selon les enseignes et, souvent, une volonté de maîtriser l’intégralité de la marque. Finalement, les chaînes spécialisées font plutôt appel à la franchise pour leur développement à l’international.
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