Franchise : quand l'immobilier se fonde sur l'export

Selon Laforêt Immobilier , il existe en France environ 15.000 agences immobilières dont 1.700 appartiennent à des réseaux structurés. Ce sont ces dernières qui réalisent 37% du marché des professionnels ! Concernant les logements, les agences en réseau effectuent en moyenne trois fois plus de transactions que les indépendants isolés… Devant un tel succès national, il n'est donc pas très étonnant que certaines enseignes franchisées commencent à tenter leur chance à l'étranger. Une démarche qui pourrait rapidement faire tâche d'huile.

Au-delà des frontières

ERA Immobilier est sans aucun doute un leader concernant sa " politique étrangère ". Ses origines y sont assurément pour beaucoup… La marque Electronic Realty Associates (ERA) appartient en effet au groupe américain Cendant Corporation, coté à la Bourse de New York ! Cette compagnie, née en 1998 de la fusion entre le franchiseur international HFS (Hospitality Franchise System) et la société de marketing direct CUC (Comp-U-Card), est illustre dans les sphères de la franchise.

Fort de cette parenté, ERA Immobilier est devenu l'une des plus importantes organisations d'agences immobilières dans le monde ! Présente dans une trentaine de pays, elle emploie 34.000 collaborateurs dans plus de 3.500 emplacements, dont 1.260 en Europe et 295 en France. Comment préserver un tel empire commercial ? Grâce à Internet, bien sûr ! Le site www.erafrance.com est tout simplement le premier réseau d'agences immobilières sur le net. Les cabinets proposent en ligne la liste des biens en vente en France et dans les 32 pays membres du réseau. L'internaute peut ainsi visualiser la maison de ses rêves aux Etats-Unis ou en Asie…

Non seulement la marque désire s'implanter à travers le monde entier, mais elle souhaite en plus consolider le maillage du territoire français. Elle bénéficie d'une excellente couverture nationale -en province, elle est déjà fortement installée dans des régions telles que la Provence-Alpes-Côte-d'Azur, l'Aquitaine et les Pays de la Loire- mais cherche à accentuer sa présence dans l'Est de la France, ainsi qu'en Bretagne et Normandie. Quant à la région parisienne : " Notre objectif est de renforcer notre maillage dans des régions stratégiques comme l'Ile-de-France. A Paris, nous possédons 17 agences et 80 en Ile-de-France. A terme, nous devons tripler ce chiffre ", annonce Jean Lavaupot, Directeur Exécutif d'ERA France. Le réseau, qui a réalisé plus de 6.000 transactions en 2003, entend par ailleurs continuer à développer sa notoriété, via des campagnes de publicité télé. Ainsi, de mars à octobre 2004, ERA a parrainé le magazine "F1 à la Une " sur TF1, à l'occasion des 18 Grands Prix de la saison.

Parmi les leaders de la franchise immobilière, citons aussi Laforêt Immobilier . La structure, filiale du groupe Vendôme Rome, expose un concept d'agences de proximité regroupant l'habitation, les commerces et les petites surfaces de bureau. Elle compte aujourd'hui 530 agences ouvertes -dont 68 en cours d'installation- sur l'ensemble du territoire. En 2003, les unités ont effectué 20.400 transactions pour un montant de ventes de 3,5 milliards d'euros ! Ambitieux, le groupe cible 750 agences à la fin 2007 et se met à la pointe de la technologie. " A court terme, l'un de nos grands projets concerne la création d'outils statistiques performants permettant d'analyser le marché en temps réel. A moyen terme, le réseau va s'attaquer au traitement des données clients. La gestion de ces derniers, grâce aux nouvelles technologies (Internet, téléphone mobile, assistants électroniques…), sera la base de la réussite future ", préviennent Patrick-Michel Khider et Bernard de Crémiers, créateurs de Laforêt Immobilier.

Mais le formidable défi qui attend l'entreprise, c'est l'exportation de son concept. A l'horizon 2009, elle planifie d'expédier son savoir-faire dans les pays de l'Union Européenne. " Des premiers contacts sont en cours. Nous ciblons dans un premier temps l'Espagne, le Portugal et l'Allemagne. Il est bien évident que chaque pays possède ses propres contraintes, notamment juridiques, mais à par les Pays-Bas, la France est le pays le plus stricte. Par conséquent, qui peut le mieux, peut le moins. Pour que ces créations se fassent dans de bonnes conditions, nous avons décidé de passer par l'intermédiaire de la Master-Franchise. Nos partenaires doivent être, soit des investisseurs connaissant bien le marché local, soit des agents immobiliers succursalistes ayant une expérience du management de réseaux. C'est sous cet angle que les premiers contacts ont été pris ", déclare Philippe Buyens, Directeur du Développement et de la Formation.

Grand parmi les grands, Guy Hoquet connaît une croissance exceptionnelle depuis 1995 (date de sa création) avec une progression annuelle d'environ 30% de ses unités franchisées. Présente sur l'ensemble du territoire français et DOM-TOM, la société compte plus de 360 agences ouvertes et plusieurs sont en cours d'installation. Sur l'année 2003, ce sont plus de 100 nouveaux contrats de franchise qui ont été signés !
Pour appuyer ce formidable essor, l'enseigne souhaite maintenant s'étendre dans les régions où elle est moins présente (l'est et la Bretagne) et… à l'étranger ! " Les analyses réalisées nous ont permis de définir les principaux pays dans lesquels nous pouvons nous développer. La Belgique, le Maroc où nous sommes en cours d'implantation grâce à la signature d'une Master-Franchise. Trois agences vont ouvrir cette année, à Rabat, Casablanca et Marrakech. Environ 17 agences sont ensuite prévues sur le territoire marocain. L'Espagne sera également développée dans les mois qui viennent. Nous sommes à l'heure actuelle à la recherche d'un Master ", signale Rodolphe Poubel, Directeur du Développement International.

Le Maroc a également la côte Chez 4% Immobilier ! En effet, la firme lancera en novembre 2004 une Master-Franchise à Casablanca. " Nous sommes le premier réseau français à avoir signé une Master-Franchise au Maroc. Notre partenaire démarre le 1er novembre prochain. Mais il est clair que nous ne sommes pas à l'affût d'opportunités tous azimuts. Ce qu'il faut, lorsque l'on crée une entreprise et à fortiori un réseau, c'est écrire l'histoire et le fait d'ouvrir cette première agence au Maroc va nous permettre de raconter des histoires. Le Maroc est un pays où la forte natalité ne peut que nous encourager dans notre projet (250.000 transactions ont été réalisées en 2003) ", analyse Claude Bas. Mais le dirigeant fondateur ne veut pas en rester là : " En ce moment, nous travaillons beaucoup sur le sujet, puisque nous sommes en contact avec des candidats suisses, tchèques, portugais… et j'avoue que je suis très intéressé par les pays d'Europe de l'Est ", ajoute t-il.
Avec 60 agences ouvertes, l'exploitation met aussi le turbo quant à sa couverture nationale. Il faut dire que sa politique tarifaire connaît beaucoup de succès en pratiquant des frais d'agences réduits de 4% à 2% TTC du montant de la transaction immobilière ! L'objectif est clair : atteindre le chiffre symbolique de 100 agences avant la fin 2005.

Enfin, impossible de parler du marché immobilier international sans mentionner Coldwell Banker . Ce réseau d'origine américaine possède plus de 3.800 agences, dont 40 en France, et 100.000 collaborateurs dans le monde ! En octobre 2003, il a été classé 1ère franchise mondiale dans le domaine de l'immobilier (en terme de volume d'affaires) par Franchise Times Magazine, et 8ème toutes catégories confondues, derrière des enseignes aussi réputées que Mc Donald's et prestigieuses que Carlson Wagon-lit Travel ou Holiday Inn. Spécialisé dans les biens de haut de gamme, il a ouvert en septembre 3 nouvelles agences à Antibes, Mougins et la Rochelle.

Priorité nationale

Le Cabinet Bedin est également positionné sur le marché immobilier de luxe, mais les conquêtes internationales et nationales ne sont pas à l'ordre du jour. L'établissement compte aujourd'hui 28 agences en succursale uniquement en Gironde et dans les Landes. " Notre objectif est clairement de développer notre réseau sur la région Aquitaine, dans un premier temps. Ensuite, nous nous développerons en toile d'araignée vers d'autres régions. Il ne me semble pas pertinent... et honnête, de signer à l'autre bout de la France. Le suivi, l'animation, la transmission de savoir-faire seraient moins pertinents. Bien entendu, il serait plus spectaculaire d'ouvrir des agences en région parisienne, qu'en Dordogne, mais c'est sûrement moins efficace sur le plan de la rentabilité, pour nous-mêmes, mais également pour nos franchisés. Mon objectif n'est pas de signer le plus d'ouvertures possibles ! ", prévient la fondatrice Yvette Bedin.

Du côté D'AVIS Immobilier, on préfère aussi s'assurer une saine densification du réseau national. Avec 127 implantations (dont 19 en cours d'ouverture), la plus ancienne enseigne de tous les réseaux immobiliers est surtout concentrée sur les 35 départements du grand Ouest de la France. Elle veut s'attaquer au marché national en 2006 en se développant sur Paris et l'est de la France, et entame également une réflexion à plus long terme quant à son développement à l'échelle européenne…

Autre organisation qui a pris sa place parmi les grands de l'immobilier : KEOPS (84 implantations). Spécialisée dans l'immobilier résidentiel et d'entreprise, la filiale du groupe Caisse d'Epargne/Crédit Foncier poursuit son déploiement sur le territoire français. Son objectif est d'atteindre les 200 agences immobilières sous 3 ans. Pour cela, elle va intensifier sa présence sur le grand Ouest, le grand sud et l'Ile-de-France. Pour le moment, aucun développement à l'étranger n'est prévu.

Même son de cloche chez ORPI Agences n°1 . Le 1er réseau français, avec 1.020 agences et plus de 43.029 biens immobiliers à la vente, ambitionne 1.500 agences à l'horizon 2008. La priorité est à l'intensification du développement en France et dans quelques pays limitrophes (Belgique).

Petits réseaux à suivre…

De jeunes réseaux prometteurs viennent de faire leur apparition. Parmi eux, citons Ancea Immobilier (3 unités) qui vient de mettre en place un serveur vocal interactif pour avoir les nouvelles offres du jour (appartements à louer).

Enfin, notons la bonne santé de Solvimo Immobilier qui compte déjà 48 partenaires signés sur l'ensemble du territoire national. Le rythme devrait se poursuivre au taux de 3 à 4 par mois, selon son président.

David Peyrat
15 octobre 2004

Intéressé par le secteur franchise Immobilier commercial ?