Implanter sa franchise à l’étranger

Nombreux sont les réseaux de franchise qui annoncent fièrement leurs implantations hors de nos frontières. L’ouverture d’une franchise à l’exportation fait partie des doux rêves des entrepreneurs de tous pays.

Mais la réalité est sans doute plus compliquée qu’il n’y parait, les statistiques, toujours elles, sont là pour faire passer un message de prudence aux aventuriers les plus fougueux.

Le développement de la franchise, s’il est de plus en plus une réalité économique, est principalement réalisé dans le pays d’origine du franchiseur.

En France, par exemple, seulement 10 % des enseignes en activité viennent de l’étranger, soit environ 90 réseaux sur près de 850. Et ce pourcentage se vérifie dans la plupart des pays occidentaux. En Espagne, pays qui développe la franchise depuis une dizaine d’années, 20 % des enseignes sont d’origine étrangère.

En revanche, le dynamisme des réseaux français porte à près de 240 le nombre d’enseignes françaises à l’étranger, soit près de 40 % des enseignes françaises ont au moins un point de vente à hors des frontières. Mais les statistiques officielles ne dénombrent malheureusement pas les échecs et les enseignes qui peinent à accroître leur nombre d’unités dans les pays où elles font leurs armes.

Si les pays émergents, notamment l’Europe de l’Est et le Maroc ou l’Algérie par exemple infirment ce phénomène, il faut aller sur le terrain pour comprendre que les enseignes internationales possèdent souvent quelques unités phares, alors que les jeunes réseaux locaux s’implantent plus en profondeur dans leur propre pays. Au Maroc, sur les 300 marques présentes, la grande majorité ne possède qu’un ou deux points de vente alors que les leaders marocains sont présents sur l’ensemble du territoire : Bigdil (20 magasins d’accessoires), Kitea (23 magasins de mobilier) ou Yatout (50 points de vente d’accessoires et articles cadeaux). En Roumanie, il existe plus de 170 enseignes dont 43 sont d’origine locale et le nombre d’enseignes d’origine roumaine ne cesse d’augmenter, même si les investisseurs locaux sont toujours friands de marques internationales. La présence d’un magasin de prêt-à-porter Harley Davidson dans une galerie commerciale Carrefour à Bucarest illustre l’attrait des marques réputées sur le marché roumain.

Ce phénomène de prédominance des enseignes nationales s’explique bien entendu par une meilleure connaissance par les franchiseurs de leur marché domestique : connaissance du terrain, des législations notamment concernant les baux commerciaux, des habitudes et besoins de la population. Doit-on en conclure que nos enseignes peinent à s’exporter, faut-il baisser les bras et s’attacher à son marché domestique ? Certainement pas. Si les pays émergeants malmènent les statistiques, c’est pour mieux démontrer le principe de la « préférence nationale ». Mais de belles « success stories » montrent que de larges opportunités existent. Encore faut-il que le franchiseur prenne la mesure des impératifs des pays d’accueil.

Les méthodes et formules d’implantation d’une franchise à l’étranger.

Franchiser son concept à l’étranger nécessite de prendre un certain nombre de précautions juridiques, commerciales et de disposer de moyens financiers suffisants et d’y apporter un investissement intellectuel minimum.

Par ailleurs, les experts en franchise sont unanimes pour expliquer qu’il est indispensable d’adapter le concept à exporter, en fonction des habitudes du pays ciblé. On sait bien que Mc Donald’s crée des produits spécifiques selon le pays d’accueil. Les Restaurants La Boucherie ont du également proposer de la viande bouillie dans leurs restaurants russe et le Master Franchisé The Little Gym explique « qu’il faut savoir qu'un concept est en général valide dans tous les pays… à 80 %. Et ce sont ces 20 % restant que l'on doit modéliser afin que le concept soit en adéquation avec le marché local ».

Les formes juridiques : Trois types de partenariat peuvent être mis en place.

La franchise directe

Dans ce cas de figure, le franchiseur propose à un partenaire local d’ouvrir un point de vente en signant un contrat de franchise « traditionnel ». Il sera ainsi assisté directement par le franchiseur. Dès que le développement du réseau, dans le pays d’accueil sera suffisant, le franchiseur mettra en place des équipes destinées à former, animer, contrôler son réseau.

La Master franchise

l s’agit là de confier à une entrepreneur local la responsabilité du développement du réseau dans le pays d’accueil, ainsi que son animation et son contrôle. Le Master franchisé joue le rôle du franchiseur. En France, des réseaux comme Era Immobilier sont dirigés par une société française, master franchisée du groupe américain. C’est également la technique adoptée par Domino’s Pizza, Curves (centres de remise en forme), Sylvain (soutien scolaire).

La joint venture

C’est une formule un peu hybride qui permet au franchiseur de constituer une société avec son partenaire local. L’entreprise ainsi créée est en charge du développement du réseau, sous le contrôle du franchiseur et de son partenaire local. Formule souvent mise en place par les enseignes qui s’implantent dans des pays lointain de leur base, comme l’Asie, les USA ou l’Amérique Latine. Pour Mr Bricolage, cette forme de partenariat est mise en place dans la plupart des pays. Un cadre du groupe est également délégué dans la société créée, afin d’apporter une implication plus forte. Une implication rendue nécessaire, compte tenu de la complexité du montage de l’opération. Le transfert du savoir faire se fait ainsi dans son intégralité.

Comment calculer le prix de cession d’une Master franchise ?

Il est clair que chaque enseigne peut proposer à son futur partenaire le prix de cession du droit d’exploiter sa Master franchise qu’elle souhaite. Cependant il nous parait important de préciser que ce calcul doit tenir compte du travail d’approche que le franchiseur d’origine aura fait pour s’implanter dans le pays ciblé. Si une étude de marché est faite, si le franchiseur a suffisamment analysé son concept et proposé des adaptations en fonction du marché, si les documents de transmission du savoir-faire sont à jour et traduits dans la langue du partenaire, ce prix sera plus élevé que dans l’hypothèse où tout ce travail est à la charge du Master franchisé. Il faut également tenir compte du potentiel local afin que le Master franchisé puisse développer son affaire sainement. Autre élément important, les royalties que versent les franchisés locaux sont en général plus élevées que celles versées par les franchisés du pays d’origine. Ceci parce que le Master franchisé doit en reverser une partie à son franchiseur. Les tarifs des produits doivent donc tenir compte de cette charge supplémentaire. Il est donc judicieux de s’interroger sur la compétitivité du produit, en terme de tarifs. La concurrence locale s’organisera rapidement pour proposer un produit identique, moins cher.

Tous ces éléments expliquent ce que nous écrivons plus haut : les enseignes locales se développement plus facilement que les marques d’origine étrangère.

Quelques exemples de stratégies de développement à l’exportation

SIA, réseau de produits de décoration pratique une formule qui lui permet de tester le marché à conquérir. Dans un premier temps, elle propose ses collections à des détaillants indépendants, puis après quelques mois elle implante des corners chez les plus performants. Un magasin pilote est alors ouvert et si les résultats confirme l’intérêt du pays pour les produits de la marque, ensuite, un développement en franchise est lancé.

Pour des enseignes comme Speedy , la mise en place d’une master franchise se fait en suivant plusieurs étapes, destinées à conforter le choix du partenaire. Celui-ci se voit confier une franchise pendant un ou deux ans et si les résultats sont conformes aux prévisions, le franchiseur lui accorde un contrat de master franchise.

René Prévost, qui dirige la franchise Speedy , prévient les franchiseurs, qui ont des velléités à l’exportation, qu’il est indispensable de disposer des capitaux nécessaires et que l’exportation ne doit être engagée qu’à partir du moment… où l’entreprise n’en a pas besoin pour survivre. Il rappelle que « Speedy , n'est pas seulement l'histoire de la réussite d'une entreprise. C'est une histoire d'hommes, de méthodes. Si vous saviez le travail qui est réalisé par nos équipes. C'est cela qui explique le succès et la valeur de cette entreprise ».

Francine Fontayne, chef du service Commerce et Distribution d’Ubi France précise que les franchiseurs qu’elle accompagne dans leur démarche à l’exportation doivent faire un « investissement intellectuel » pour se lancer dans l’aventure. Outre l’étude du marché local, ajoute Francine Fontayne ajoute, « il est indispensable de mettre en place des équipes parlant la langue du pays, qui seront en charge du sourcing, des commandes, de la logistique, de l’animation… En réalité, nous nous adressons à une population d’entreprises assez solides, capables d’entreprendre à l’international. Pour tester ce savoir-faire à l’exportation, de nombreux franchiseurs débutent par les pays limitrophes et/ou francophones. C’est un bon moyen de tester la faisabilité de l’opération.

Le choix du partenaire

Sélectionner un candidat à la franchise, ou un futur master franchisé représente l’une des étapes les plus sensibles dans une stratégie à l’exportation. En effet, la réussite du réseau passe par le sérieux du nouveau partenaire. Un échec peut être fatal à moyen terme pour conquérir un marché étranger. Les enseignes sont donc particulièrement attentives au mode de recrutement. En cela, les missions économiques implantées dans le pays ciblé peuvent être d’une grande utilité puisque les responsables locaux ont en général un carnet relationnel étendu qui permet de mieux se renseigner sur la solvabilité, le sérieux, le professionnalisme du futur partenaire.

Par ailleurs, il est recommandé de s’entourer de spécialistes locaux, spécialisés dans l’implantation de sociétés étrangères ou de conseillers bénéficiant d’un bon relationnel. Dans certains cas, en effet, soit le candidat ne possède pas les qualités de chef d’entreprise attendues, soit son objectif est de stopper les velléités d’un concurrent. Pour conclure, il nous parait important de souligner que le franchiseur ne pourra réaliser cette sélection si lui ou l’un de ses collaborateurs ne parle pas la même langue que ses candidats.

Un succursaliste choisit la franchise pour s’implanter en Indonésie

L’enseigne Zara, qui possède plus de 2.000 magasins dans le monde, sous forme de succursales dans la grande majorité des cas, a préféré s’implanter en franchise au Maroc et en Indonésie. Dans ce dernier pays, cette expansion du groupe espagnol est réalisée dans le cadre d’un accord de franchise avec un distributeur local (PT Mitra Adiperkasa), qui possède quelque 450 points de vente. Au Maroc, c’est un entrepreneur indépendant, propriétaire d’un groupe pétrolier local qui a ouvert a Casablanca l’un des plus grands magasins de l’enseigne.

Quelques conseils pour réussir son implantation

Disposer d’un réel savoir-faire et des outils de transmission, parfaitement au point. L’entreprise doit débloquer un budget spécifique au projet et déléguer une équipe.
Réaliser une étude de marché du secteur géographique concerné. Etre patient. Se mettre à la portée des interlocuteurs et les écouter.
Il est important de noter que l’une des principales motivations de l’investisseur, franchisé ou master franchisé est la recherche de solutions sécurisantes. La capacité du franchiseur à transmettre son savoir-faire à l’étranger se doit donc d’être démontrée, en particulier par l’implantation d’une ou deux succursales pilotes, avant de lancer une stratégie de plus grande envergure.

Les risques

Nous pourrions nous étendre sur toute une liste de risques que peuvent rencontrer les franchiseurs lors de leur développement à l’étranger. Notons simplement au passage que la contrefaçon en fait partie et qu’elle n’est pas seulement le fait de pays émergeants, même si des exemples criant font souvent la une de la presse spécialisée.

Ajoutons que le franchiseur va se heurter à de nombreux aléas qui peuvent mettre en péril sa stratégie. Le plus important est naturellement l’incompréhension des habitudes locales (textes, législation, intermédiaires…). Une étude de faisabilité est donc impérative et UBI France est un organisme qui peut sans doute faciliter la tâche de l’exportateur pour bien comprendre le fonctionnement du pays.

La recherche d’informations

UBI France et les Missions Economiques implantées dans chaque pays disposent de sources d’informations et de contacts qui permettent aux franchiseurs de gagner du temps et d’être mis en contact avec des interlocuteurs de premier ordre, dont le profil aura été validé par la Mission Economique. Outillée pour réaliser l’étude du marché local, elle guidera le franchiseur dans ses choix.

Encadré

Les salons De nombreux salons internationaux permettent aux franchiseurs d’entrer en contact avec des partenaires potentiels. Les premiers contacts sont souvent pris au salon parisien, visité chaque année par des délégations internationales. Le Mapic, qui se tient tous les ans à Cannes, en novembre est également une opportunité pour entrer en relation avec des groupes étrangers à la recherche de nouveaux concepts.

A l’étranger, de nombreux salons de la franchise sont organisés, comme ceux de Valence en Espagne, Washington, Birmingham ou Londres, Lisbonne, Milan, Athène... Disposant d’un parc de réseaux commerciaux importants, ces pays sont peut-être moins demandeurs de concepts étrangers, bien que de belles réussites montrent qu’une opération bien menée peut garantir le succès. L’exemple d’Alain Afflelou en Espagne, qui s’est fait aider par Apax, son partenaire financier, pour acquérir un réseau de 66 opticiens, devrait amener d’autres marques à professionnaliser leur démarche. Aujourd’hui, trois ans après cette opération, le réseau Afflelou compte plus d’une centaine de magasins.

Par exemple, dans le cadre de son développement international, l’enseigne d’accessoires de mode, Lollipops, multiplie les salons internationaux : Berlin et Barcelone, Madrid et Londres, et Paris.
On peut également citer les salons de Shangaï et Beijing en Chine, Singapour, ainsi que le salon de Montréal, très prisé par les enseignes françaises et notamment Pano Boutique qui a pu s’implanter au Québec dès sa première participation. Viennent également les jeunes salons de Rabat, du Caire et la première cession du salon d’Alger. Les pays d’Europe de l’Est proposent également des événements, notamment en Roumanie, République Tchèque, Pologne…

L’exportation n’est pas seulement l’apanage des grands groupes

Les réseaux de petite taille sont souvent très volontaristes dans leur démarche d’expansion. L’un des plus actifs dans ce domaine est l’enseigne Lollipops dont le dirigeant, Yann Ducarouge a réussi un parcours sans faute à l’exportation. Spécialiste de l’accessoire de mode, il a su s’appuyer sur l’image de la France pour ouvrir une quarantaine de magasins à l’étranger, contre une quinzaine dans l’hexagone. Italie, Portugal, Grèce, Corée, Taïwan… Aujourd’hui, la Chine fait partie de ses cibles privilégiées. Yann Ducarouge précise qu’il doit adapter ses produits et son réseau de distribution selon les pays qu’il cible.

Autre exemple d’une belle réussite, l’enseigne Pano Boutique, spécialisée dans le marquage de vitrines, véhicules… Fort de 150 implantations, l’enseigne est aujourd’hui présente au Maroc, au Sénégal, au Cameroun, en Belgique, au Luxembourg et au Canada. Les dirigeants insistent tout particulièrement sur la rigueur nécessaire dans la sélection du partenaire. Un mauvais choix peut ruiner une volonté de réussite dans un pays, si le franchisé local ne joue pas le rôle attendu par le réseau.

Quelques pays intéressants

Pologne Si la franchise était inconnue en Pologne il y a encore quelques années, elle s’y développe désormais à un rythme soutenu, accompagnée, il est vrai, par la création à marche forcée de galeries commerciales d’origine française pour la plupart. Auchan, Carrefour, E.Leclerc, Intermarché, Leader Price mais également allemande comme Kaufland, Lidl… ou britannique comme Tesco. Ces groupes ont construit d’immenses galeries commerciales dont Arkadia à Varsovie, sur 110.000 m², la plus grande d’Europe qui héberge environ 220 magasins. Mais les analystes pensent aujourd’hui que le marché est déjà saturé et que le manque de programmation d’un tel déploiement risque d’amener les investisseurs à ralentir leurs projets d’avenir.

Roumanie Fin 2004 la franchise roumaine comptait 170 enseignes dont un quart d’origine locale. Selon la mission économique française à Bucarest, la part de marché de la franchise, dans le commerce de détail devrait doubler d’ici 10 ans. On estimait à cette date à 100 millions d’€ le montant des investissement et le chiffre d’affaires à 750 millions d’€. Cette croissance est favorisée par une ordonnance gouvernementale régissant les relations entre franchiseur et franchisés, proche du code de déontologie européen sur la franchise.

Chine La Fédération Chinoise de la franchise dénombre à ce jour 1900 réseaux comptant environ 87.000 franchisés. C’est, dans un premier temps la restauration qui s’est développée sous cette forme de partenariat, suivie depuis par les autres formes de commerce.
La croissance de la franchise avoisine les 480 % sur 5 ans. Ces chiffres sont cependant à prendre avec prudence puisque la Fédération estime que près de 80 % des points de vente réalisent un chiffre d’affaires annuel de… 5.000 € ! Sur les 346 premières enseignes, la restauration occupe 27.2 % des réseaux, les services 29.5 % et le commerce de détail 43.4 %.
Parmi les secteurs en forte progression, on note la blanchisserie avec Fornet, opérateur chinois, qui compte plus de 300 établissements, suivi par des franchises italiennes, Dunyny (110 magasins) et Ilsa (31).
Les services connaissent une nette progression avec l’arrivée notamment de Century 21 (120 agences), ainsi que les cosmétiques. Le prêt-à-porter reste, semble-t-il en retrait.

Le cadre légal

Depuis le 1er février 2005, la franchise est reconnue par les textes et les droits d’entrée, redevances et autres commissions sont laissées à l’appréciation des parties, ce qui n’était pas le cas précédemment. En cas de suspension ou de non renouvellement du contrat de franchise, des garde fou son prévus pour protéger le franchiseur de l’usage de son savoir-faire ou de sa marque. Cet assainissement devrait donc favoriser le développement des réseaux étrangers. Cependant, le franchiseur étranger doit exploiter au moins deux établissements propre avant de développer son réseau. Par ailleurs, le franchiseur ne peut imposer ses fournisseurs, dès lors que l’approvisionnement des produits répond aux normes édictées par le contrat.
Rappelons que la France est présente en Chine et notamment à Shanghai puisque ce sont des architectes français qui ont conçus le nouvel aéroport, l’opéra, la gare centrale, la maquette de l’exposition universelle qui se tiendra en 2010…

Espagne A l’instar de la franchise française, les réseaux espagnols ont connu une croissance rapide, en particulier dans les secteurs de la mode et de l’hôtellerie. Les experts espagnols estiment que le secteur est proche de la saturation et que les créneaux qui se développement actuellement se situent dans les services aux particuliers et aux entreprises.
A ce jour, 45 % des enseignes oeuvrent dans les services, 38 % dans le commerce et 17 % dans l’hôtellerie restauration.
Il existe en Espagne environ 810 enseignes comptabilisant plus de 58.000 établissements. A noter que 72 % des réseaux possèdent moins de 50 unités et seulement 15 % dépassent les 100 unités. Cependant, ces chiffres évoluent rapidement avec la croissance des réseaux.
Les réseaux étrangers implantés en Espagne viennent principalement de France et des USA, puis d’Italie, du Portugal et de Grande Bretagne.
La réglementation
La franchise est régie par la réglementation du commerce de détail. Un registre de contrôle du régime de franchise a était mis en place en 1998 et fin 2004 Un certificat de qualité a été instauré par l’EAF et adopté par une grande majorité des réseaux.

Maroc Avec plus de 300 enseignes implantées, le Maroc fait figure de premier de la classe des jeunes pays. De très gros efforts ont été faits ces dernières années pour favoriser l’arrivée des marques internationales. Tous les grands réseaux y sont aujourd’hui présents avec plusieurs implantations de prestige. Marionnaud et Gap ont ouvert en 2004 des flagship qui n’ont rien à envier à leurs frères occidentaux.
On peut lire en détail l’étude et les témoignages publiés sur le site www.observatoiredelafranchise.ma pour se convaincre de l’engouement des groupes internationaux pour ce pays. Notons toutefois que les enseignes qui se sont installées au Maroc, et qui connaissent un certain succès ont fait de gros efforts d’adaptation au marché local. Plusieurs d’entre elles ont été obligées de changer de partenaires pour améliorer leurs performances. La Brioche Dorée, El Rancho ont été ralenties pour ces raisons.

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Rédacteur

Patrick Rucart

Patrick Rucart est rédacteur pour le site Observatoire de la Franchise depuis 8 ans. Avec une solide expérience dans le domaine de la franchise et de l'entrepreneuriat, il suit de près les tendances du marché et les stratégies des réseaux. Son expertise lui permet de donner des conseils pratiques aux futurs franchisés et d'analyser les évolutions du secteur. Grâce à son regard averti, Patrick aide les entrepreneurs à mieux comprendre les enjeux et les opportunités de la franchise, avec des informations claires et fiables.