« Le cross canal a un objectif : la satisfaction du consommateur »

Lors du salon E-commerce, qui s’est déroulé du 13 au 15 septembre dernier, la Fédération des enseignes du commerce associé (FCA) a organisé une conférence intitulée « Développer une stratégie multicanal dans un réseau d’indépendants ». Sur ce thème, L’Observatoire de la franchise a interviewé Alexandra Bouthelier, Déléguée générale de la FCA.

Observatoire de la franchise : Où en sont les réseaux en matière d’E-business ?
Alexandra Bouthelier : Tous les réseaux sont concernés par la mise en place d’une stratégie E-Business. Aujourd’hui, 100% des enseignes du Commerce Associé possèdent un site Internet, 45 % ont une activité de vente en ligne (soit 5 points de plus que l’année passée) et un quart des enseignes utilisent les technologies mobiles. Enfin, 67% des enseignes ont un compte Facebook. Les groupements doivent composer avec une relation tripartite entre le consommateur, le point de vente et la tête de réseau. Actuellement, leur activité marchande s’organise autour de trois grands axes. Historiquement, les sites marchands développés étaient centralisés au niveau de la tête de réseau et gérés par une filiale, constituant un énième point de vente du réseau. Aujourd’hui, sur l’ensemble des groupements ayant un site e-commerce, 37% utilisent ce modèle (contre 41% l’année passée). Les groupements proposant un site national, organisé par la centrale et relayé par les points de vente, sont également en recul puisque 26% privilégient ce modèle contre 30% l’année passée. Reste 28% de groupements ayant déployé un modèle d’e-commerce local avec un portail national renvoyant vers des sites marchands proposés par les points de vente. Ces pratiques assez segmentées correspondaient parfaitement à l’époque du e-commerce, moins à l’ère du cross canal.

Quelle est la mouvance actuelle, quels sont les enjeux du cross canal ?
Les réseaux doivent trouver des équilibres économiques qui permettent aux points de vente de gagner de l’argent. La mouvance actuelle au sein des groupements s’articule autour d’un modèle mixte qui mélange des informations nationales apportées par la tête de réseau et une activité faite par le point de vente. Avec ce modèle mixte, les groupements intègrent la globalité de la démarche marketing et commerciale que représente le cross canal.

Existe-t-il encore des freins au développement d’une stratégie cross canal ?
Le cross canal a un objectif : la satisfaction du consommateur. Or ce dernier est extrêmement mouvant et difficile à décrypter. Comme au début de l’Internet marchand, les groupements doivent s’adapter. Quand la vente à ligne s’est développée, les réseaux ne maîtrisaient pas ce nouveau canal de vente. Leur savoir-faire se situait au niveau des magasins physiques. A l’époque, Internet était un peu considéré comme un mal nécessaire. Il fallait y aller car cela apparaissait comme la mouvance inévitable mais on maîtrisait mal les avantages que l’on pouvait en retirer. Des pionniers se sont lancés. Aujourd’hui, le cross canal est venu se substituer au e-commerce avec d’un côté un consommateur et de l’autre des tuyaux de communication. Aux enseignes de savoir relier au mieux leur produit et le consommateur. La dynamique est en route. La logique est bien comprise et les groupements se posent la bonne question : j’ai mon magasin physique qui est mon point de rencontre avec le consommateur, quel tuyau dois-je utiliser pour le faire venir chez moi (Internet, campagne télé, téléphone portable…) ? Et comment utiliser ces outils pour l’informer ?
Le cross canal, qui mise sur les atouts d’Internet et capitalise sur le savoir-faire des points de vente physique, correspond aux attentes des nouvelles générations qui ne supportent aucune contrainte et qui veulent de l’immédiateté tout en conservant un lien de proximité.
Le développement du cross canal va par exemple passer par des nouveaux concepts de centre-ville proposant une offre produit plus restreinte mais consultable sur des bornes intéractives.

Les adhérents des réseaux sont-ils désormais prêts à s’intégrer complètement à cette stratégie cross canal ?
Nos réseaux sont constitués d’entrepreneurs qui n’ont qu’un seul but : améliorer leur compte d’exploitation. Ils ont bien compris l’intérêt d’être impliqués dans la stratégie cross canal et sont au coeur des réflexions puisque décisionnaires des nouvelles stratégies.