Quand le commerce en ligne et la franchise s’allient

Alors que le secteur de la distribution est en plein questionnement suite aux accords passés entre d’une part Monoprix et Amazon et d’autre part Carrefour et Google, nous vous proposons le regard de la franchise sur le e-commerce, à travers les stratégies mises en place dans ce domaine par le loueur automobile Ucar et par le commerce de bouche Comtesse du Barry.

Multicanal, crosscanal, omnicanal…

Quelques bases de vocabulaire pour commencer : lorsqu’une enseigne entre sur un le marché de la vente en ligne, on parle alors de « multicanal », cela signifie qu’une marque va multiplier les points de contact avec les consommateurs afin de se faire connaître et de vendre à ses différents publics, en fonction de leurs habitudes (magasin, site web, retrait, click & collect, livraison…).

Le crosscanal quant à lui consiste à mixer tous ces canaux pour offrir le spectre le plus large possible aux consommateurs. Enfin, avec l’omnicanal, on ajoute la dimension du point de vente, c’est-à-dire qu’un internaute peut débuter son expérience d’achat en ligne pour la conclure en magasin.

La plupart des franchises ont intégré ces données puisqu’aujourd’hui, un franchiseur sur deux fait preuve d’une stratégie multicanal élaborée et 40% des marques disposent d’un site de e-commerce selon la dernière Enquête Annuelle Banque Populaire portant sur la franchise. La même étude indique que 96% des franchiseurs utilisent Internet pour vendre mais également pour géo-localiser les magasins et ainsi attirer les consommateurs vers les points de vente. Dans le détail, 33% pratiquent le click & collect et son adoption se répand à très grande vitesse.

Les stratégies de Comtesse du Barry et d’Ucar

Chez Comtesse du Barry, selon Philippe Kratz, Directeur Commercial de l’enseigne, « on a pris le virage d’Internet il y a longtemps déjà et on continue de répondre aux demandes des clients. J’en veux pour preuve notre passage récent au responsive design, qui rend notre site web consultable indifféremment depuis un PC, une tablette ou un mobile ».

On trouve sur le site un descriptif de l’ensemble de gammes vendues ainsi que les adresses et coordonnées complètes des magasins, ce qui représente un vrai plus pour les franchisés. Comtesse du Barry propose aussi le click & collect, le chiffre d’affaires des transactions réalisées par ce biais étant intégralement reversé au franchisé.

Chez le loueur Ucar, on est à la recherche de solutions pour se battre contre les réseaux 100% web. Ces derniers font office de concurrents déloyaux car ils ne sont pas assujettis aux mêmes taxes et contrairement à leurs promesses, ils ne rendent pas les mêmes services aux clients. Selon Jean-Claude Puerto, le fondateur d’Ucar, « nos franchisés font notre force, car notre métier est basé sur la qualité et la sécurité et cela, seuls des êtres humains peuvent le garantir ».

Des réseaux adeptes d’innovations

L’Enquête annuelle a montré que 40% des réseaux diffusent des promotions sur le net et ils sont 60% à utiliser les réseaux sociaux pour les mettre en avant. Et au sein des enseignes, des commissions sont montées pour impliquer les franchisés dans la politique digitale, ce qui a conduit à des actions de bon sens pour Comtesse du Barry : « Nous sommes capables de livrer une bouteille de champagne en une heure à nos internautes et contrairement à Amazon, celle-ci arrive toute fraîche » s’amuse Philippe Kratz.

Chez Ucar, Jean-Claude Puerto indique « investir de larges sommes avec l’approbation de ses franchisés, dans l’objectif de doubler leurs sources de revenus à moyen terme. » Cela passe par la pose de boîtiers qui permettent de louer les voitures sans intervention humaine, et donc en dehors des horaires d’ouverture des agences. Des logiciels de reconnaissance faciale permettent de s’assurer que c’est le bon client qui prend la voiture, pour des raisons évidentes de sécurité.

Dans d’autres secteurs d’activité, l’accent est mis sur les objets connectés, les boutons digitaux de commande à domicile ou la collecte de données afin d’affiner les offres… Car l’important est de véritablement se mettre à la place du consommateur et prendre en compte ses demandes.

S’il est certain que tous les réseaux peuvent accéder au net, il est également vrai que cela nécessite la mise en place d’une architecture technique. Cela représente donc un investissement auquel le franchiseur doit se préparer, en l’indiquant clairement dans le DIP et le contrat de franchise. Dans tous les cas, les franchiseurs sont persuadés que les magasins physiques ont encore de belles années devant eux, car c’est seulement là que les consommateurs peuvent trouver des conseils personnalisés et qu’ils se sentent rassurés par le contact humain et par la proximité et la chaleur émanant du commerçant, qu’il soit indépendant, succursaliste ou franchisé.

Article tiré de la conférence Commerce en ligne, click & collect, stratégie multicanal, donnée le 17 mars 2018 sur le salon Franchise Expo Paris

Chiffres tirés de l’Enquête Annuelle Banque Populaire / Fédération française de la franchise