A quoi ressemblera le commerce de demain ?

Mettre en place des unités plus spécialisées, développer des points de vente mobile, croître sur le web… Les enseignes vont devoir réfléchir à leur évolution pour continuer à gagner des parts de marché.

Une planète Terre de plus en plus peuplée, des ressources qui s’épuisent, une situation économique instable, des déséquilibres profonds…Pour Jacques Attali, économiste, écrivain et Conseiller d'Etat honoraire, l’avenir n’est pas très réjouissant mais nous réserve des innovations technologiques de taille, qui vont bouleverser notre manière de consommer. Premier constat dressé par l’économiste lors des 10ème Rencontres du Commerce Associé, qui se sont tenues le 17 mai dernier à la Cinémathèque de Paris, « La population urbaine va doubler en moins de 40 ans. » Le monde évolue, et les consommateurs avec. Alors, la Fédération des enseignes du Commerce Associé (FCA) a souhaité se projeter dans le commerce de demain. A quoi ressemblera-t-il, comment va-t-il s’adapter aux évolutions…Autant de questions auxquelles des représentants de groupement ont apporté leur éclairage. Et pour Guy Leclerc, « imaginer le commerce de demain, c’est d’abord avoir la faculté de remettre en question ses acquis. »

S’adapter à une consommation plus fragmentée

Parce qu’ils consomment toujours plus, les acheteurs recherchent des produits spécialisés. Pour répondre à cette consommation ciblée, Olivier Badot, professeur à l’ESCP Europe, préconise aux enseignes « une stratification de leur positionnement. » Pour Eric Holsinger, Directeur du groupement de bijoutiers Synalia, la stratégie multi-enseignes est une réalité. « Chacune de nos enseignes se positionne sur un créneau spécifique et s’adresse à un type particulier de consommateur. » Si le groupement a choisi de multiplier son offre, le dirigeant avoue que ce n’est pas toujours simple. « Le choix de la segmentation est difficile car il nécessite d’avoir une certaine puissance pour assurer la visibilité des enseignes. » Même choix chez Krys Group qui maille le marché de l’optique avec ses quatre enseignes au positionnement différent : Krys, Vision Plus,  Lynx Optique et Lun’s. « Notre choix du multi-enseignes est devenu un avantage stratégique », analyse Arnaud Ploix, Directeur général de Krys Group. Un avantage qui permet aux groupes d’organiser leur propre concurrence, de répondre à tous les besoins des consommateurs et de favoriser le maillage du territoire.
La fragmentation des formats commerciaux va sans doute engendrer le développement de points de contacts mobiles, voire de magasins éphémères, jouant la carte de la proximité avec le consommateur et favorisant le lien social. Et pour poursuivre le lien avec le client, le multi-canal va continuer sa progression.

Intégrer tous les canaux de vente

Ah le web ! Les experts sont formels, Internet est incontournable pour que les enseignes développent leur part de marché. Les groupements l’ont bien compris puisqu’ils sont 45% à avoir une activité de vente en ligne. Et pour Catherine Barba, fondatrice et directrice du cabinet de conseil Malinéa Conseil, « arriver après les pure-players n’est pas forcément un handicap. Ils ont essuyé les plâtres ». La jeune dirigeante admet toutefois qu’il est difficile pour un groupement de s’immiscer dans le e-business sans inquiéter ses partenaires. « Face à la stratégie e-commerce, nos adhérents ont peur de voir des parts de marché s’envoler », admet Fabrice Filleur, Directeur général d’Euronics France (enseigne Gitem), avant d’ajouter « pourtant, il faut regarder le marché de la vue du consommateur. Et ce dernier attend un maximum de services. » Quand elle a lancé son site de vente en ligne, l’enseigne a pensé ce dernier dans le but d’attirer au maximum les consommateurs vers les boutiques, en leur laissant cependant le choix de se faire livrer à domicile.
La mise en place d’un portail e-commerce peut s’avérer ardue. Gilles Briant, adhérent Intermarché en charge du marketing, explique que « c’est avec la formule du drive qu’Intermarché a su se positionner. » Alors qu’elle n’était pas satisfaite des retours avec le e-commerce, l’enseigne a eu l’idée d’accoler des drives à ces magasins, les clients pouvant venir eux-mêmes chercher leur commande. Cette formule de picking est pour l’heure déployée sur 15 points de vente. Avec succès.

Accompagner les nouveaux adhérents

Dernier enjeu de taille pour les groupements, le financement des nouveaux entrepreneurs. Face à la complexité du système financier et des conditions d’octroi de crédit, les groupements doivent aider les créateurs et repreneurs. Aujourd’hui, la moitié des groupements possèdent des filiales intervenant dans le financement des nouveaux projets. C’est le cas de Système U qui a mis en place une filiale baptisée Expan U, qui parallèlement au parrainage inter associés, permet prendre des participations minoritaires dans les sociétés des nouveaux adhérents, pour une durée limitée à cinq ans. L’enseigne de distribution va également créer une société immobilière qui pourra racheter les murs des magasins en échange de participations. Un moyen efficace de faciliter les transmissions.

Journaliste

Mélanie Geyer

Mélanie Geyer est Responsable éditorial à l'Observatoire de la Franchise, où elle exerce depuis 2008. Elle couvre tous les secteurs de la franchise et est l'auteur de nombreux articles sur le sujet. À l'écoute des franchisés et des franchiseurs, elle se tient à votre disposition pour répondre à toutes vos questions dans son domaine d'expertise.