Avis d’expert: Fabienne Hervé (FH Conseil)

Coordinatrice du Collège des Experts de la FFF, Fabienne Hervé est à la tête de FH Conseil, agence de communication créée à Paris en 1985, qui peut se prévaloir d’une expérience professionnelle de 25 ans dans le développement de l’image et de la notoriété des entreprises et de leurs produits. Nous sommes allés l’interroger sur le rôle à prévoir pour la communication dans la stratégie d’un jeune franchiseur. Entretien.

1- Samuel Burner. La communication est un élément clé pour tout franchiseur. Cependant, les jeunes réseaux semblent avoir tendance à négliger ce poste? Quels conseils leur donneriez-vous?
Fabienne Hervé: Bien souvent en effet, les jeunes réseaux ne prévoient pas de plan de communication dédié à leur phase de lancement, donc de recrutement de franchisés. Ils ont tout prévu, le DIP, le contrat, la méthodologie, les manuels opératoires, ils sont fins prêts pour se lancer, ils ont un vrai savoir- faire mais au moment de le faire savoir, il n’y a pas de plan budgétaire. C’est pourtant l’un des points clé pour un jeune franchiseur. La tête de réseau doit, d’une part réfléchir à la communication qu’elle veut mettre en place et ensuite, la quantifier puis faire des choix et arbitrages budgétaires. Mais il est essentiel qu’il réfléchisse à la façon dont il va faire savoir aux futurs créateurs d’entreprise mais aussi à ses concurrents qu’il est prêt. En clair que son concept est modélisé et donc parfaitement apte à la duplication.


2- SB: Quelle est la place des relations presse dans ce dispositif?
Fabienne Hervé: Les relations presse sont l’un des maillons importants d’un bon plan de communication, contribuant à donner de la crédibilité à une enseigne, car au final c’est le journaliste qui écrit un article objectif. La publicité n’a pas le même impact, le message étant considéré comme « commercial ». Ce sont deux outils complémentaires pour développer une notoriété et donc se faire connaître. Les relations presse présentent l’avantage d’être l’un des outils les moins onéreux, l’attaché de presse étant rémunéré sur la base d’honoraires. Concernant la publicité il faut additionner la création et la réalisation des annonces et l’achat d’espace. De plus, pour que la publicité n’aura d’impact que si le message est répété de multiples fois, sinon il est inefficace.


3- SB: Existe-t- une méthodologie valable pour tous les réseaux?
Fabienne Hervé: Je dirais surtout qu’il n’y a pas de méthode miracle. Construire une notoriété prend du temps et il faut savoir se donner les moyens de ses ambitions. Exemple, on ne gère pas les relations avec les journalistes comme on gère son achat d’espace. Dans le premier cas, il faut se faire remarquer du journaliste, lui donner suffisamment confiance et de bonnes informations, crédibles et vérifiables, pour qu’il parle de votre enseigne, dans le cas de la publicité, on achète de l’espace et on tient le discours et les promesses que l’on veut. Et puis, dans son dispositif de communication il faut intégrer plusieurs autres éléments tels qu’internet, avec les sites dédiés à la franchise, les salons qui nécessitent une présence physique, toute une logistique… Donc, je dirais qu’il y a différents moyens et outils et qu’il faut avoir le courage, lorsque l’on démarre de tous les passer en revue et de faire des choix en prévision d’une montée en puissance, sur 2 à 3 ans.
Chez FH Conseil, nous n’avons jamais deux campagnes identiques.


4- SB : A quel moment prévoir ce type d’opération? Quels sont les moyens financiers à mobiliser par le franchiseur?
Fabienne Hervé: La communication de lancement se réfléchit et se prépare 5 à 6 mois à l’avance, sachant que les premiers effets ne peuvent pas se voir immédiatement puis elle doit s’entretenir dans le temps. Etre présent sur un salon se prévoit également 6 mois à l’avance, notamment parce que les premiers inscrits ont les meilleurs emplacements. Bien évidemment ce ne sont pas 6 mois uniquement consacrés à la communication, mais c’est la mise en place d’un planning avec des échéances à respecter. Pour ce qui est des budgets, exposer sur un salon à moins de 20 000 euros me parait difficile. Il faut penser à additionner le prix de la surface du stand, le stand lui-même, l’impression des plaquettes et documents remis aux candidats, les frais de déplacement de l’équipe qui sera sur le stand… Tout cela est à prendre en compte dans le budget salon.