Droit d’entrée et royalty

La méconnaissance de ces trois dimensions temporelles est sans doute à l’origine des erreurs graves, souvent faites dans la fixation du niveau du droit d’entrée et de la royalty. Et ce sont ces erreurs qui constituent une des causes principales d’échec des réseaux de franchise.

Le constat que nous faisons le plus souvent lors de nos interventions dans les réseaux, est celui de droit d’entrée et de royalty trop faibles qui mettent le franchiseur dans l'incapacité de remplir son rôle de créateur et d'animateur de réseau.

Chacun de ces paramètres couvre en effet, des prestations assurées dans le passé, le présent et le futur et cette triple dimension temporelle de ces 2 paramètres est toujours ignorée des créateurs de réseaux de franchise et plus grave encore, souvent de ceux qui les conseille.

Pour le droit d’entrée cette triple dimension temporelle s'exprime de la manière suivante:

Le passé : cette part du droit d’entrée paie la notoriété et l'image accumulée. Elle correspond au droit à l'enseigne avec lequel le droit d’entrée est malheureusement souvent confondu.

Le présent : cette part du droit d’entrée paie tout le travail fait par le franchiseur pour aider le franchisé à démarrer dans les meilleures conditions. Il s’agit en général de la recherche d'emplacement et de financement, de la formation initiale du franchisé et de son équipe, du temps consacré au lancement du franchisé pour l'aider à dépasser le plus vite possible son point mort et de la communication de lancement.

Le futur : la dimension oubliée, celle qui participe au financement de la création du réseau. Ce sont les salaires ou les honoraires de l'équipe de développement, interne ou externe, la communication de recherche de franchisés, publicité et salons de la franchise, salons nationaux et locaux.

Il est facile de déterminer que trouver un franchisé coûte plus cher au début de la vie du réseau qu'en cours de parcours : les investissements à consentir sont élevés, le nombre de franchisés qui démarrent est bas. Il est tout aussi facile de calculer qu'un franchisé coûte, alors, de 25000 à 30000€.

Cela signifie que toute franchise qui fixe son droit d'entrée en dessous de ces sommes, devra être capable de financer son développement autrement qu'avec le droit d'entrée.... Mission malheureusement difficile ou impossible: les autres sources de financement font la plupart du temps tragiquement défaut: le capital initial est trop faible, les banques financent rarement cette phase de la vie d'un réseau, il est difficile d'intéresser les investisseurs à une promesse de succès. Enfin, le réseau est trop petit pour générer des royalties en quantité suffisante.

Alors? La seule alternative pour être en mesure de financer son développement dans de bonnes conditions, est de reconnaître l'existence de cette troisième dimension temporelle du droit d'entrée, le futur et de l'intégrer dans le droit d'entrée à travers une "contribution à la création du réseau". Cette contribution doit être suffisamment forte, pour ne pas générer des pertes à chaque création de franchisé, pertes qui sont la première étape vers la disparition du réseau.

La triple dimension temporelle se retrouvera également dans la royalty.

Le passé : c'est la part de la royalty qui paie la notoriété et l'image de l'enseigne.

Le présent : cette part de la royalty paie tout le support apporté au franchisé, à travers, notamment tous les investissements faits dans l'animation : l'animateur, toutes les rencontres régulières avec les franchisés - réunions régionales, commissions, convention nationale - la formation continue des franchisés et de leurs équipes et la contribution au juste profit du franchiseur.

Le futur : c'est la part que le franchiseur doit impérativement investir dans l'innovation. Un concept est déjà dépassé au moment de son lancement. Le franchiseur a cette immense responsabilité de l'innovation pour conserver en permanence à son concept et à son réseau le temps d'avance indispensable pour garantir un degré de différenciation suffisant, différenciation qui est une des dimension de l'attractivité du concept.

Si la royalty n'est pas suffisamment élevée pour financer cette troisième dimension temporelle, le futur, le franchiseur sera en permanence tenté d'arbitrer en faveur du présent, représenté, en l'occurrence, par son profit, au détriment du futur constitué de l’innovation.

D’où le schéma qui ci-dessous illustre la triple dimension temporelle du droit d’entrée et de la royalty :

LE DROIT D'ENTREE :

Le passé		Le futur
	Le présent

LA ROYALTY :

Le franchiseur crée et dynamise son réseau avec l’argent du franchisé : c’est un des principes de base de la franchise. Une fois que ce principe est admis, il faut en accepter toutes les facettes.

En premier lieu, la mission de développement, à travers laquelle, le franchiseur crée le réseau et assure l’occupation du terrain et la création d’une masse critique importante qui permet de garantir à chaque membre du réseau, entre autres, une communication forte, génératrice de notoriété et de trafic et un poids de négociation avec les fournisseurs qui permet des améliorations substantielles de marge.

En second lieu la mission d’innovation qui permet d’enrichir en permanence le concept. Nouveaux produits, nouvelles méthodes de gestion, nouveaux systèmes informatiques, nouveaux services, nouveaux concepts architecturaux….. autant de nouveautés ou d’améliorations qui rendent la vie difficile à tous les suiveurs. C’est au franchiseur que reviennent le privilège et le devoir de créer en permanence ces avantages concurrentiels déterminants pour le succès de chaque franchisé.

Pour tout candidat franchisé qui examine et analyse une opportunité, c'est un des points majeurs à analyser et à juger en se posant cette paradoxale question, préalable à toute signature: droit d’entrée et royalty sont ils suffisamment élevés pour permettre au franchiseur de remplir ses missions fondamentales de créateur de réseau et de générateur d'innovation ?

..... C'est aussi la raison pour laquelle il faut se méfier des franchiseurs qui essaient de vous séduire en vous faisant croire qu'on peut créer avec succès et assurer la pérennité d'un réseau sans droit d’entrée ni royalty: le franchiseur, comme toute entreprise, doit financer tous ses besoins. S’il ne le fait pas à travers des ressources visibles, droit d’entrée et royalty, il finance ses besoins à travers des marges « cachées » sur équipement et sur produits.

Non seulement, il se donne ainsi, la liberté de procéder à tous les arbitrages qui assureront son profit au détriment de ses missions fondamentales de création de réseau et de génération d’innovation, mais en plus, il contrevient à une règle de base de la franchise : il opère vis-à-vis de son réseau sans l'indispensable transparence, qui permet au franchisé de vérifier ce que le franchiseur a fait des sommes qu'il lui a confiées, directement ou indirectement.

Oublier la triple dimension temporelle du droit d’entrée et de la royalty, c'est déjà oeuvrer à la disparition du réseau , car ni le droit d’entrée ni la royalty ne seront fixées à la bonne hauteur, celle qui permet au franchiseur d’assurer ses missions de développement et d’innovation.