Franchiseurs, comment convertir vos leads en franchisés ?

Dans le développement d’un réseau de franchise, sourcer des leads est une étape délicate, surtout pour une jeune enseigne encore confidentielle. Mais le plus dur reste à faire, tant qualifier vos candidatures repose sur des facteurs et des techniques spécifiques. Dans cet article, retrouvez l’essentiel pour amener vos meilleurs candidats à s’engager à vos côtés, avec les retours d’expérience de Marie-Emmanuelle Ascencio, Responsable développement du Réseau Tryba et Christophe Bellet, Président de GAGNER en Franchise.

Proposer un parcours candidat clair et exhaustif

Un franchiseur confirmé convertit ses candidatures dans le cadre organisé qu’est son parcours candidat.

Quelques chiffres : 2 035 réseaux de franchise et assimilés en France / 92 132 points de vente / 21 jours : délai minimal de signature du contrat par le candidat après réception du DIP / 5,8 ans : durée moyenne estimée d’un contrat de franchise en France

Qu’est-ce qu’un parcours candidat ?

C’est le processus par lequel les organisations en réseau instruisent les candidatures qu’elles reçoivent.

Conçu par le franchiseur pour commercialiser son concept, il est jalonné d’étapes à franchir par les porteurs de projet, avant de rejoindre l’enseigne. Il s’ajustera ensuite au gré des retours d’expérience et des recrutements accomplis.

Enfin, un parcours candidat implique de prendre le temps de comprendre vos candidats. Le franchiseur doit ainsi profiler ses candidats et définir ses futurs critères de sélection : compétences, qualifications, apport personnel, traits de personnalité, motivations, sensibilité culturelle…

Quels sont les éléments à valider au préalable ?

Vos premiers candidats arrivant, Christophe Bellet recommande déjà de valider leur apport personnel et leur capacité d’emprunt bancaire.

Vérifiez ensuite le matching entre son profil et votre culture réseau. « Un franchiseur se gardera d’intégrer quelqu’un aux antipodes de son ADN, et de pas faire rentrer le loup dans la bergerie – même sous la pression d’un fonds d’investissement », recommande le consultant.

Si votre activité est technique et réglementée, assurez-vous que votre candidat est suffisamment qualifié. L’approximation pourrait inutilement mettre en jeu votre responsabilité, par exemple dans le secteur du bâtiment.

Ensuite, soignez la cohérence dans les communications faites au candidat. « En auditant de jeunes concepts, je vois souvent des dissonances entre le site web, la plaquette et les portails, ce qui peut rendre confus le candidat et le fait douter de vous », nous confie-t-il.

Quelles étapes prévoir dans votre parcours ?

Un parcours candidat reflète les moyens et l’organisation de l’enseigne, selon qu’elle est jeune ou bien structurée, avec ou sans équipe dédiée, internalisée ou externalisée.

Basé dans l’Est de la France depuis 1980, Tryba est un groupe industriel qui conçoit, fabrique et installe des menuiseries intérieures et extérieures. Et le franchiseur recrute 20 nouveaux concessionnaires chaque année, soit 15 créations ex-nihilo et 5 reprises. « Un volume de projets variés et très personnalisés qui nécessite de s’organiser pour procurer de la réassurance à nos candidats », estime Marie-Emmanuelle Ascencio.

Le parcours candidat prévu par Tryba

• La 1ère rencontre du porteur de projet

Qu’elle soit téléphonique, présentielle ou en visioconférence, elle renseigne le candidat sur le métier, ses avantages, son modèle économique et sa rentabilité.

• La réunion d’information candidat

15 jours plus tard, cette réunion d’1,5 jour au siège de l’enseigne donne davantage d’informations sur le concept, ses atouts concurrentiels, ses apports et ses données financières. Elle inclut aussi la visite de l’usine et du showroom de Tryba. « Nous y incluons une visite de notre usine et de notre showroom, soit toute une base pour aider le candidat à maturer sa décision, mais il nous faut aussi analyser son profil et valider sa capacité à diriger une équipe de 5 à 6 personnes », poursuit la responsable développement. Il est aussi proposé au porteur de projet de signer le DIP, qui porte l’engagement du franchiseur à communiquer toutes les informations nécessaires aux porteurs de projet.

La journée découverte, un must have ? Le fondateur de GAGNER en franchise déplore que cet exercice se borne à rassembler plusieurs candidats et à leur faire une présentation orale de la plaquette, pour leur remettre le DIP. « J’opterais plutôt pour un format de type “vis ma vie”, où le futur franchisé prend la mesure de son futur quotidien. C’est chronophage et vous traitez moins de candidats à la fois, mais vous envoyez le DIP en vraie connaissance de cause », plaide-t-il.

• Le « Vis ma vie » en succursale pilote

Si la réunion d’information est concluante, le candidat effectue un stage « vis ma vie » de 4 jours pour appréhender le métier au quotidien. Généralement, « il s’y plie de bonne grâce et à l’issue, nous savons si le candidat a le bon profil et veut signer le contrat. Nous ne pratiquons pas le forcing, car en qualité de fabricant, nous ne demandons pas de droit d’entrée à la franchise, et nous voulons intégrer dans notre réseau les bons profils, pour un vrai partenariat gagnant-gagnant. C’est un vrai atout, de mon point de vue », argumente notre témoin.

• La signature du contrat de concession

A l’issue du « Vis ma vie », la probabilité d’engagement est réelle et il faut prévoir une date de signature pour les deux parties.

• La formation initiale

Une fois le contrat de concession signé, Tryba anime une formation gratuite théorique de trois semaines, suivie d’un accompagnement, lui aussi gratuit, de 6 mois sur le terrain par ses formateurs techniques.

• L’accompagnement préouverture

Une fois le contrat de concession signé, on déroule le rétroplanning d’ouverture avec le porteur de projet (recherche d’un local adapté, obtention d’un financement, création de société, assurance, installation des logiciels métiers et aménagement du showroom).

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Tryba observe un délai moyen d’ouverture de 9 mois. « Le poste le plus chronophage reste l’obtention du crédit bancaire, car les banques étudient de près les dossiers, et sont plus favorables s’ils sont bien préparés avec étude de marché et étude financière. Cependant, nous sommes référencés auprès de 7 réseaux bancaires, et n’avons pas de problème à ce que nos concessionnaires obtiennent leur financement », précise Marie-Emmanuelle Ascencio.

Lire notre autre article : « Le parcours idéal »

Savoir dimensionner et faire évoluer vos moyens de développement

Recruter c’est aussi s’appuyer sur une équipe performante et évolutive selon votre croissance.

Deux facteurs à privilégier : le recours à un consultant et au digital

Un jeune franchiseur va découvrir le métier du recrutement de candidats. Christophe Bellet conseille donc de commencer par l’externaliser. « Compte tenu du risque de contentieux, misez sur l’expertise d’un consultant aguerri au lieu de risquer l’erreur de casting », prévient le consultant.

Ensuite, soignez les canaux digitaux dans votre acquisition de leads. Vous pouvez optimiser votre site web, préparer des campagnes de Google ads, ou encore investir en SMA sur les incontournables LinkedIn, Facebook, Instagram et TikTok selon vos cibles. Mais aussi « acquérir des bases de données ciblées pour préparer vos campagnes d’emailing afin d’interpeller des candidats potentiel, notamment des exploitants isolés », conseille notre expert.

Savoir dimensionner votre dispositif : faut-il internaliser ou externaliser ?

Tryba compte aujourd’hui 190 franchisés pour un peu plus de 300 magasins. Il enregistre un flux régulier d’ouvertures et reprises, traité par un service développement internalisé officiant depuis 25 ans.

En phase avec notre consultant, Marie-Emmanuelle Ascencio observe que les réseaux qui externalisent sont plutôt jeunes. « Ils ne connaissent pas assez le métier du développement, n’ont pas le temps, et/ou pas les moyens de recruter par eux-mêmes, et/ou pas envie de se tromper. » Mais dès que les voyants le permettent (taille critique financière, flux d’ouverture), elle recommande d’opter pour l’internalisation, sous réserve de ne pas le faire trop tôt.

Quand faire évoluer votre dispositif ?

Le fondateur de GAGNER en franchise se livre à un calcul. « Jusqu’à 10 recrutements par an, à 4 ou 5 K€ d’honoraires par recrutement externalisé, le consultant est une option préférable. En face, un développeur salarié junior vous coûte environ 55 K€ chargé, et un senior 80-90 K€. Donc cela dépend vraiment de votre volumétrie de développement, en rappelant qu’il est déjà remarquable pour un jeune réseau de recruter 10 franchisés dans ses 18 premiers mois ! », souligne-t-il. Et il faut aussi considérer qu’un consultant externalisé de bon niveau, qui a accès à des benchmarks avec d’autres réseaux et secteurs, a toute une autre valeur ajoutée qu’un développeur junior.

Mais un réseau ayant internalisé sa force de frappe peut aussi miser externaliser en vitesse de croisière. « Il n’est pas toujours facile de recruter, voire de se déplacer dans certains métiers comme celui du développement. L’externalisation intervient alors en appoint, ou à une échelle régionale, selon les profils à recruter, leur niveau. Le tout est de donner la meilleure image possible de l’enseigne que vous développez », conclut Mme Ascencio.

Quels sont les facteurs clés de succès… ou d’échec dans la conversion de vos candidats ?

Recruter c’est compter sur des facteurs facilitants mais aussi certaines déconvenues potentielles.

Les facteurs clés de succès et d’accélération

Pour Christophe Bellet, « compte tenu des enjeux pour le porteur de projet, il est rare qu’il se passe moins de 4 mois entre le premier contact et la signature d’un contrat de franchise. » Méfiez-vous donc de ceux qui prétendent le contraire, d’autant qu’il faut inclure 20 jours de délai incompressible depuis la remise du DIP.

Pour sa part, Marie-Emmanuelle Ascencio insiste sur la nécessité pour le franchiseur de se montrer clair et précis, mais aussi transparent et honnête. « Face à l’offre conséquente du marché, ces qualités donneront envie à vos candidats et les rassureront. Et je mesure l’atout que cela représente de développer un concept de franchise - expérimenté et pérenne, qui le permet », assure la responsable.

Si votre réussite passe par la délivrance d’apports concrets à vos candidats, vous devez aussi obtenir d’eux toutes les explications dont vous avez besoin. Sachez obtenir vos réponses et pour cela, le « coacher », faute de quoi votre process piétinera. Un coaching qui rime avec une capacité à cadencer le projet avec souplesse et volontarisme, notamment sur le volet bancaire.

Votre réussite implique aussi que vos candidats se connaissent eux-mêmes un minimum. « Devenir concessionnaire Tryba implique de réaliser une prospection commerciale, certes mesurée car notre concept jouit d’une grosse notoriété et génère un flux boutique conséquent. Mais si vous y êtes réticent, autant le savoir tout de suite », poursuit-elle.

Enfin dans son développement, l’enseigne doit pouvoir compter sur ses forces vives. « Le parrainage des franchisés est un levier fort, et leur pouvoir de recommandation donne du crédit à ces candidatures. Nous le voyons aussi sur le terrain familial, comme chez Répar’stores, que nous accompagnons depuis plus de 11 ans », rappelle Christophe Bellet.

Les facteurs d’échec ou de ralentissement

Les facteurs de remise en cause peuvent tout d’abord venir d’une situation que votre candidat subit. Un job qu’il ne quitte finalement plus, une réponse bancaire négative ou des conditions de crédit intenables, ou encore un souci d’ordre personnel ou familial... les causes sont variées.

Mais il peut aussi prendre peur quant à la réalité du métier. « Il vaut mieux essuyer un abandon qu’intégrer un doux rêveur, qui pense que vous ferez son métier à sa place », tempère la responsable développement de Tryba.

Ou le candidat peut également sous-estimer ses contraintes conjugales et familiales. « Le temps pour les enfants, les week-ends, sachant que l’année 1 est très demandeuse... nous clarifions systématiquement ces aspects auprès de nos porteurs de projet », poursuite-elle.

Des situations qui ne vous empêchent pas de rebondir, en demandant par exemple au candidat malheureux s’il connait dans son entourage des gens intéressés par votre concept. « Un candidat déçu mais bien traité peut s’avérer un excellent prescripteur, surtout s’il y a une petite récompense à la clé », partage le fondateur de GAGNER en franchise.

Mais les facteurs négatifs peuvent aussi venir de l’enseigne.

Par exemple, gardez-vous de manquer de transparence, notamment financière. « Cela finira par se constater, si vos premiers franchisés atterrissent hors des clous de leur BP. Lorsqu’une enseigne affiche un CA moyen en première année est de 500K€, je dis plutôt qu’il faut plutôt comprendre 400K€, et idem s’agissant du résultat net affiché. Gardez-vous bien de faire rêver pour ensuite décevoir, d’autant que vos candidats consultent préalablement vos franchisés ... », explique Christophe Bellet.

Autre risque, la maladresse dans votre communication. « J’ai déjà vu des développeurs disant « je vais vous convoquer pour une réunion candidat… C’est inapproprié vis-à-vis d’entrepreneurs indépendants qui investissent à vos côtés », conclut Marie-Emmanuelle Ascencio, pour qui il est nécessaire de savoir les écouter et de leur donner envie, en toute transparence et avec beaucoup de respect.

Nous espérons que cet article vous aura donné quelques clés pour mieux convertir vos candidats à la franchise. Une conversion d’autant facilitée que vos candidatures auront été générées sur des critères pertinents, via une plateforme performante comme l’Observatoire de la Franchise.

Pour compléter votre information :

Lisez notre article : Comment recruter les meilleurs franchisés ?

Lisez notre article : Les différentes solutions pour recruter les bons candidats

Conseil éditorial - rédacteur

Nicolas Coutel

Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.

C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.

Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.