BCHEF, le leader des burgers gourmets en France
BCHEF était en 2015 une marque très moyenne avec des produits tout aussi moyens. Pourtant, l'enseigne a réussi à devenir le numéro un du burger gourmet en France avec plus de 60 restaurants.
Une stratégie unique et guidée par la différenciation
L'histoire de BCHEF peut sembler presque inexplicable, mais elle n'est pas le fruit du hasard. Elle réside plutôt dans une stratégie claire et déterminée depuis la création de l'enseigne.
Une stratégie efficace ne consiste pas seulement à ouvrir plusieurs restaurants, dominer un micro-marché, lancer des produits à bas prix, digitaliser les points de vente ou manipuler les chiffres.
Beaucoup d'acteurs qui se contentent de l'une de ces approches finissent par dériver, perdus dans les fluctuations du marché. Le concept de stratégie d'entreprise, comme le soulignait Michael Porter, est une question de choix : « L'essence de la stratégie est le choix d'accomplir ses activités d'une manière différente de celle de ses concurrents ».
Autrement dit, suivre la masse n'apportera rien de plus que ce que les autres obtiennent, même si son produit est excellent.
Pour prospérer dans un secteur aussi concurrentiel que la restauration, un dirigeant doit avoir une vision claire et détaillée du marché, connaître ses concurrents mieux qu'ils ne se connaissent eux-mêmes, choisir un positionnement différenciant et porteur, et savoir maintenir ce cap tout en adaptant stratégie et positionnement aux évolutions du marché.
La stratégie n'est pas une compétence innée acquise dès l'écriture de "fondateur" sur son profil LinkedIn. C'est une compétence qui s'apprend et se développe, et elle pourrait être la clé pour faire grandir son enseigne.
Patrick Rucart
