Comment évaluer le coût de votre recrutement de candidats à la franchise et son retour sur investissement ?

Étape cruciale dans le développement d'un réseau de franchise, le recrutement de franchisés est aussi un processus stratégique coûteux et complexe. Sa réussite repose sur votre capacité à attirer, qualifier et retenir les meilleurs candidats possibles, tout en optimisant les coûts qui s’y rapportent. Dans le contexte d’une concurrence accrue, il peut être décisif pour vous de comprendre en profondeur les différents aspects du recrutement, leur traduction en coûts directs et indirects, et savoir comment maximiser votre retour sur investissement (ROI). C’est ce que vous explique ce nouvel article, avec l’éclairage de Julien Siouffi, dirigeant du cabinet Franchise Board et membre du collège des experts de la FFF.

Le process de recrutement des franchisés : quelques rappels

Ce processus comprend différentes étapes, chacune nécessitant une attention particulière pour faciliter l’atteinte de vos objectifs.

Quelques chiffres de la franchise : 2 035 réseaux (x2 depuis 2006)[1] - 92 132 points de vente (x2 depuis 2007)[1]- 84% de réseaux ont ouvert au moins un point de vente dans les 12 derniers mois[2]- 63% privilégient la sélection de franchisés parmi les salariés du réseau[2]

[1] Source : Fédération Française de la Franchise

[2] Source : Dernière édition de l’enquête de la franchise Banque Populaires

Plus de chiffres sur la franchise avec l’Observatoire

Le sourcing des leads

La première étape consiste à générer des leads - des candidats potentiellement intéressés à rejoindre votre réseau. Pour cela, il existe actuellement de nombreux canaux dont :

· Les portails franchise, tels que l’Observatoire

· La publicité en ligne (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn),

· L’événementiel (salons physiques ou virtuels)

· Le missionnement d’acteurs spécialisés (consultants ou agences de communication).

L’objectif est d’attirer suffisamment de candidats pour alimenter votre funnel, et aboutir au nombre de signatures voulus sur une période donnée, selon votre taux de conversion moyen. Mais de le faire aussi en maîtrisant votre coût par lead (CPL). Cet indicateur est fondamental, car il permet de mesurer l'efficacité de chacun de vos canaux de recrutement.

La qualification des leads

Après avoir généré vos leads, il faut filtrer les candidatures les plus prometteuses. Cela passe par une première prise de contact téléphonique pour valider les critères majeurs, évaluer la motivation du candidat, ses compétences et son adéquation vos valeurs.

Cette phase inclut également l’utilisation d'outils CRM (Customer Relationship Management) ou d’ATS pour gérer et suivre les leads de manière organisée. Vous pouvez aussi investir dans des logiciels permettant d’optimiser la gestion des candidats et automatiser certaines tâches comme l’envoi de mails ou la prise de rendez-vous.

Les coûts associés à cette étape incluent principalement le temps des équipes commerciales et les abonnements aux outils technologiques utilisés.

La « vente » de la franchise

Ensuite, il faut vendre le concept. Pour ce faire, Julien Siouffi recourt à la technique dite "séduire / convaincre / rassurer" et toujours dans cet ordre. « C'est le moment où vous faites pivoter un candidat qualifié de la projection à l'action, et vous faites en sorte qu'il souhaite rejoindre le réseau », explique l’expert.

Ce moment passe par un second entretien, spécifique, une immersion et un échange post immersion. Ici, on « met en rapport le montant de l'investissement avec le montant de résultat attendu, mais surtout, la densité et la qualité du savoir-faire de l'enseigne, ainsi que sa capacité à assister le franchisé vers le succès », complète le praticien.

La sélection / validation des candidats

Les candidats ayant passé avec succès cette seconde étape entrent ensuite en phase de sélection. Elle est déterminante car elle implique des évaluations plus poussées.

Vous pouvez organiser des journées découvertes où les candidats visitent votre siège, une unité pilote, un laboratoire central, etc. et rencontrent votre staff. De quoi établir une relation plus directe avec les candidats et de leur offrir une immersion dans la culture d’entreprise.

Certaines enseignes recourent même à des tests d’évaluation psychométrique pour s’assurer de la compatibilité de la personnalité des candidats avec ce qu’ils attendent de leurs franchisés.

La formation initiale

Une fois vos candidats sélectionnés, ils doivent suivre une formation initiale qui leur fournira les compétences nécessaires pour gérer leur unité.

Dispensée en interne par des formateurs dédiés, elle couvre notamment la gestion administrative, la gamme de produits / services, la relation client, le management et parfois des modules techniques spécifique au concept.

Les coûts liés à cette étape incluent le salaire des formateurs, les ressources pédagogiques utilisées (manuels, vidéos), et les frais logistiques (location de salle, matériel). Mais aussi des coûts indirects (déplacement, hébergement …)

L’accompagnement à l’ouverture

L’étape finale du processus de recrutement consiste à accompagner vos nouveaux franchisés à l’ouverture de leur établissement. C’est une phase transitoire où ils mettent en pratique leurs connaissances théoriques acquises durant la formation.

En tant que franchiseur, vous leur offrez un soutien opérationnel, comme l’aide à la recherche du local, la mise en place des outils de gestion, le support pour l’installation du mobilier et des équipements, ainsi qu’un suivi rigoureux lors des premières semaines d’activité.

Les coûts à ce stade incluent souvent des services de conseil, de temps d’animateur réseau et de communication.

Besoin d’en savoir plus ? Lisez aussi notre article « Comment recruter les meilleurs franchisés »

L’analyse des coûts associés au recrutement de franchisés

Le processus de recrutement des franchisés génère des coûts directs et indirects significatifs. Ils varient en fonction de la taille du réseau et de la complexité du processus de sélection.

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Distinguer coûts directs et coûts indirects

Distinguer réseau en lancement et réseau existant

Julien Siouffi distingue entre ces deux situations, où les règles varient.

• Le réseau en lancement

Normalement le jeune franchiseur veut signer des candidats qualifiés, qui ont l’argent nécessaire et présentent une adéquation avec ses valeurs. Mais il est dans une démarche purement projective, car il n’a pas encore de points de référence. Ses objectifs doivent donc être corrélés à ses valeurs et à la difficulté de trouver des candidats y correspondant.

Concrètement, notre consultant fonctionne en entonnoir en partant du nombre de recrutements projetés, et en appliquant un coefficient à deux moments. « 7 demandes d’information génèrent 1 candidat qualifié (qui a le budget, dont la zone est disponible au développement, qui présente les qualités et l’appétence pour le concept ...), puis 7 candidats qualifiés donneront 1 signature ! Donc si vous voulez recruter 10 candidats dans l’année, attendez-vous à devoir traiter 70 candidatures et donc à activer des canaux permettant d’acquérir au moins 490 demandes d’information, voire plus avec des effets d'apprentissages ... », calcul-t-il.

Comment évalue-t-on ce coût ?

Le coût au lead (ou CPL) est la somme de vos investissements en « set-up », principalement en marketing digital : mise en place du canal, de l’abonnement, achat des espaces publicitaires sur les canaux ... divisé par le nombre de demandes d’information obtenu.

Pour notre expert, « comptez une moyenne de 120 à 150 € par demande d’information. Tout dépend si votre cible est facile à atteindre ou non. Dans certains secteurs ça va vite, comme cet été pour ce client à qui nous avons envoyé 500 leads en 5 semaines ! Mais pour d’autres c’est plus délicat. Par exemple les professions médicalisées comme les audioprothésistes, comptent moins de candidats et présentent des barrières à l’entrée. Mais en restauration ou en SAP, il n’y a pas cette problématique», explique-t-il.

Cela étant, il y a le coût de traitement du lead. Il est assuré par des ressources humaines, internes ou externalisées. Il faut raisonner en salaire, charges et frais divers. Sans compter les outils, comme la CRM qui « balise » la relation au candidat. Ici, le membre du Collège des experts de la FFF distingue deux coûts :

>> Un coût d’acquisition lié à la phase de découverte, qui va du 1er contact jusqu’au contrat de réservation du territoire du franchisé ;

>> Un coût d’assistance précontractuelle, qui va du contrat de réservation de zone à la finalisation du dossier, à savoir le local et le financement.

Toutefois ce coût ne doit pas être confondu avec celui relevant de l’assistance à l’ouverture et à l’intégration (travaux, formation, recrutement), car à ce stade vous êtes supposé avoir encaissé votre droit d’entrée. Ensuite, chacun est libre de définir à quel moment se termine l’« acquisition » proprement dite.

• Le réseau existant

Ici c’est plus simple dans la mesure où vous avez des points de référence. « Il vous suffit de prendre le coût de fonctionnement de votre service développement, et de le diviser par le nombre de franchisés que vous signez dans l’année ! », rappelle Julien. Cela étant, il faut aussi distinguer la croissance organique des nouveaux franchisés. Car les multi / pluri (croissance organique) sont un canal privilégié par les réseaux matures, qui doivent aussi gérer leur turn-over.

« C’est une bénédiction pour le franchiseur, car le coût de nouvelle signature est ici bien moins élevé que d’aller chercher et convertir de nouveaux candidats à l’extérieur. Mais cela fausse le calcul, car on fait plutôt rentrer le coût de croissance organique dans la Customer Lifetime Value. Et pour calculer le vrai coût de développement externe, on additionne le budget d’acquisition au coût de traitement et on divise le tout par le nombre de contrats (externes) signés. Et là, le prix est plus élevé, plutôt autour de 20-30 K€... », poursuit le consultant.

Maximiser le Retour sur investissement (ROI)

En optimisant les différentes étapes de vos recrutements, vous pouvez les rentabiliser plus vite.

Améliorer le rendement de vos canaux de sourcing

Afin d’améliorer votre coût par lead, choisissez les bons canaux et visez les populations selon leur habitude de consommation de l’information. Par exemple, la publicité sur des plateformes comme LinkedIn, qui cible un public B2B, générera des leads plus qualitatifs que des canaux plus génériques comme Facebook Ads. Idem pour un portail spécialisé comme l’observatoire Vs la presse économique. Enfin, faites de l’A/B testing à différentes périodes.

Optimiser la qualification des leads

Un bon moyen de réduire les coûts de recrutement est d'affiner vos critères de qualification au plus tôt dans votre parcours candidat. Cela permet de consacrer trop de passer du temps et de ressources sur des profils inadaptés. Le recours à des tests d’évaluation vois offre une sécurité supplémentaire, même s’il représente un « surcoût ».

Renforcer l’accompagnement post-recrutement

Un bon support au lancement de vos franchisés facilite généralement leur mise en orbite. En étant attentif à la préparation du point de vente et en apportant, par exemple, de petits réglages, des conseils techniques voire un complément de formation - même informel, vous réduisez le « time-to-market » de vos nouveaux franchisés. Sans compter la confiance qu’ils vous témoigneront.

Raisonner « Customer Lifetime Value » (CLV) : le graal ?

Pour Julien Siouffi cette notion correspond à la valeur d’un client, en montant total d’achat sur une période de référence. « En franchise, elle consiste à prendre la somme du CA réalisé avec lui (droit d’entrée, redevances, marge produit...) et vous la comparez à durée moyenne de collaboration. Vous pouvez prendre pour durée de référence 12 ans soit environ 2 périodes contractuelles – selon les chiffres de l’enquête Banque Populaire. Enfin, vous pouvez appliquer un coefficient de marge à ce montant, pour être encore plus réaliste », confie le dirigeant de Franchise Board.

Finalement, votre ROI s’obtient entre le coût de recrutement de votre franchisé (addition de la génération du lead, soit entre 8 à 12K en moyenne, et des frais de structure et de personnel) et le volume de recrutements. « Plus vous recrutez, plus vos coûts fixes sont évidemment amortis. Sachant que la « CLV » est récupérée à la signature, et que vous vous rémunérez ensuite pendant la durée de contrat. Ce qui peut représenter des montants considérables, par exemple entre 1 et 3 millions € par franchisé installé sur notre période de 12 ans. » Les achats de produits comptent pour beaucoup dans ce calcul !

Les stratégies « zéro droit d’entrée » fonctionnent-elles ?

Si on les rencontre dans certains secteurs, comme les mandataires immobiliers, leur délai de ROI peut être long…

« Non seulement vous portez le coût du recrutement du franchisé mais aussi son BFR, qui peut être long dans l’immobilier en l’occurrence (8 – 12 mois) ! Alors que quand vous facturez un acompte puis le droit d’entrée, vous financez pleinement votre développement. Aujourd’hui, je commercialise mieux les concepts qui, bien que demandant un package significatif, proposent en contrepartie une assistance full service », reconnaît Julien Siouffi.

Ça rassure le franchisé qui a besoin de savoir que le franchiseur a structuré et organisé les choses. Rappelons qu’il ne recherche généralement pas un prix mais bien la sécurité, surtout s’il est un salarié en reconversion.

Pour découvrir comment les candidats peuvent apprécier la rentabilité d’une franchise, lisez notre article !

Franchiseurs, nous espérons que cet article vous éclairera sur la manière d’évaluer le coût de votre recrutement de candidats à la franchise et sur les facteurs permettant de le rentabiliser. L’Observatoire de la Franchise est la plateforme incontournable pour valoriser votre enseigne et vous mettre en relation avec des candidats préqualifiés.

Conseil éditorial - rédacteur

Nicolas Coutel

Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.

C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.

Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.