Comment se faire connaître et se démarquer auprès des futurs franchisés ?

Pour un jeune franchiseur, se faire connaître et se démarquer est un vrai défi. Avant de recruter, il doit enclencher la machine alors qu’il n’est pas encore bien identifié et qu’il fait face à des concurrents établis sachant, eux, communiquer. Ces dirigeants vivent un moment anxiogène, car ils ont déjà investi pour structurer et documenter leur concept (manop, zonage, DIP, contrat …). Ils doivent faire preuve d’organisation et avoir une vision sur leur projet. Mais pas de panique ! Vous retrouverez dans cet article nos recettes pour que vos futurs partenaires vous identifient, avec le témoignage de Brice Cardi, Président directeur général du réseau l’Adresse Immobilier, et Emmanuelle Courtet, consultante chez Franchise Management.

Comment déclencher l’intérêt de candidats potentiels pour votre enseigne ?

Pour intéresser vos candidats à la franchise, encore faut-il qu’ils vous remarquent et qu’ils vous perçoivent favorablement.

Quelques chiffres sur les candidats et les franchisés [1] : 43% des Français désireux d’entreprendre aimeraient le faire en franchise - 76% des franchisés sont d’anciens salariés - 48% des franchisés ont changé de secteur en rejoignant une enseigne - 39% sont des femmes

[1] Source : Étude annuelle de la Franchise Banque Populaire (2024)

Faire ressortir vos actifs de marque

Brice Cardi appuie le discours de son enseigne sur ses valeurs et son identité, distinctives de ses concurrents franchiseurs. « Nous sommes une coopérative avec des sociétaires. Nous mettons un point d’honneur à valoriser cette spécificité et les bénéfices à l’être, comme le fait de trouver plus rapidement les meilleures recettes collectives, que sous d’autres formes », plaide-t-il.

Ainsi dès sa première année, un sociétaire l’Adresse Immobilier participe aux décisions de l’enseigne lors de deux assemblées générales, la seconde étant une AGE dressant le bilan de l’exercice et faisant le point sur les sujets stratégiques de l’enseigne. « Cet aspect est très lié aux valeurs humaines portées par notre enseigne, et il débouche sur des choix assumés, comme le fait d’être quasiment trois fois moins coûteux pour un porteur de projet, que les autres acteurs du marché immobilier français», argumente le dirigeant.

Pour valoriser cela, les relations presse jouent un rôle. « Il nous reste une marge de progression en matière de notoriété spontanée. Alors nous développons des prises de parole dans les médias spécialisés et la publicité TV », explique Sandrine Allonier, fondatrice de Comniprésence, l’agence gérant les RP de l’enseigne.

Notons que pour incarner sa défense de certaines valeurs humaines, le réseau coopératif fut le premier à créer sa propre fondation sous l’égide de la Fondation de France, il y a cinq ans.

Valoriser les caractéristiques objectives de votre concept

La centrale d’achat de l’enseigne optimise le rapport qualité-prix de certains services comme la communication. « Nous savons qu’un agent immobilier doit diffuser ses annonces sur des portails spécialisés comme seloger.com, leboncoin.fr ou bienici.com. Or leur coût devient de plus en plus élevé pour les indépendants. Nous proposons ainsi un pack web qui mutualise la diffusion illimitée des annonces de nos sociétaires, pour un coût quasiment 6 fois inférieur ! », se réjouit M. Cardi.

Le réseau immobilier met aussi un point d’honneur à développer la capacité d’accompagnement de ses collaborateurs auprès du client final. « Nous organisons des webinaires pour faciliter la restitution de sujet techniques comme les taux, le taux d’usure etc. Une démarche unique en son genre. Nous avons également créé dès 2017 une plateforme de conciergerie afin d’accompagner nos clients dans leur déménagement. Et aujourd’hui, nous développons de nouveaux services en devenant ainsi le premier réseau immobilier courtier en assurance », assure le dirigeant.

Savoir n’est pas nécessairement savoir valoriser...

Une fois seulement au clair sur ses atouts, le franchiseur peut les mettre en scène dans sa communication candidat. « Cela semble logique, mais ce travail est rarement effectué. Les discours se ressemblent et restent assez plats, presque interchangeables », s’étonne Emmanuelle Courtet.

Emmanuelle Courtet

Pourquoi cette difficulté ? Pour notre consultante « un franchiseur est au départ un exploitant davantage tourné vers le savoir-faire que le faire-savoir. » Ce second aspect se révèle plus tardivement dans la vie du réseau, avec le recrutement d’un collaborateur dédié, ou si le fondateur désire se former.

« Je me souviens que le directeur marketing de l’enseigne Vie & Véranda avait pris l’initiative de s’autoformer sur ces sujets. Une ouverture qui nous a permis de bien avancer ensemble, de challenger sa stratégie de communication candidat, ses messages ainsi que le choix de ses canaux », souligne la consultante.

Selon elle, deux limites forment un angle mort dans l’attraction des candidats : dans les réseaux, les développeurs ne sont pas des communicants, et les professionnels du marketing sont orientés client final. Ce n’est pas une question de génération, car l’appétence digitale des réseaux se traduit simplement davantage auprès du client final que du candidat.

Quels canaux de communication emprunter pour toucher vos cibles ?

Ils sont indispensables à votre recrutement. Mais comment savoir lesquels privilégier ?

Être un minimum stratège dans le choix de vos premiers canaux

Le marché de la communication est devenu concurrentiel, et les jeunes réseaux sont sollicités par de nombreux canaux et prestataires - qu’ils ne choisissent pas toujours à bon escient.

Des erreurs qui peuvent coûter cher, car les compteurs tournent vite. « Par exemple, je déconseille d’investir de 10 à 30K€ à Franchise Expo Paris, si vous avez peu communiqué en amont, ou pas assez travaillé vos éléments de langage et les bénéfices de votre concept », prévient notre consultante.

De même, c’est peine perdue d’y exposer sans avoir votre premier franchisé installé, car vos candidats ont besoin d’un minimum de preuves.

Le digital, champ incontournable d’investissement pour les enseignes aujourd’hui

Si le community management reste incontournable, cela se complique sur le terrain du SMA (Social Media Advertising). « Avec la crise sanitaire, ces leviers ont été investis par de nombreux réseaux ont investi et jusqu’à saturation, réduisant de fait les capacités de différenciation », relève notre témoin. Idem dans la prospection automatisée depuis LinkedIn avec Waalaxy (ex-Prospectin).

La clé, c’est d’être early adopter sur ces canaux, mais aussi de pratiquer le « test & learn ». Car le marché évolue dans le temps, et ce qui fonctionne à un moment peut ensuite trouver des limites.

De l’utilité de rester multicanal

Rappelons que le coût des canaux digitaux augmente avec le temps. « De plus en plus de franchiseurs enchérissent en google ads, quand les plateformes restreignent dans un même temps les audiences », observe l’experte, pour qui le “tout digital” n’est pas la panacée.

Echanger face à face avec un candidat reste irremplaçable, et les canaux événementiels fonctionnent désormais à plein. « Savez-vous que cette année, Franchise Expo Paris a généré sur seulement trois jours quasiment autant de visiteurs[2] que les années précédentes sur 4 jours ? », soulève-t-elle. Sachant que les petits salons régionaux permettent aussi aux jeunes réseaux de rôder leur discours et de tester les réactions du marché.

[2] Soit 32 000 Vs 30 454

Le cas l’Adresse Immobilier

• Du community management pour développer la notoriété ;
• De la publicité TV, dans le même objectif ;
• Une présence sur Franchise Expo Paris et le salon Rent ;
• Un bouche à oreille des associés, qui restent les meilleurs ambassadeurs de la marque ;
• Une communication régulière dans les médias, presse écrite et TV sur la marque, mais sur des sujets d’actualités et des évolutions réglementaires, pour être identifié comme un expert et incarner humainement le discours de marque.

Brice Cardi a la particularité d’être à la fois Président du réseau et Sociétaire (il possède une douzaine d’agences basées à Toulouse, en Normandie et à Paris). Cela lui donne une expertise terrain très forte et la légitimité d’en relayer les meilleures pratiques des managers du réseau.

Un ancrage technique et métier qui positionne L’Adresse Immobilier dans le top 3 de la profession, en termes de sollicitations par la presse spécialisée. « Le Président de l’enseigne est appelé quasi-quotidiennement par des médias majeurs pour apporter son expertise sur l’impact de la conjoncture économique ou de décisions politiques sur le marché immobilier français », précise Sandrine Allonier.

Un réseau d’agents immobiliers qui parle aux agents immobiliers. « Plutôt que tout miser sur la notoriété brute, nous développons une image experte qui rassure nos futurs partenaires, et investissons dans leur accompagnement local, qu’il s’agisse de marketing direct, de goodies, d’événementiel ciblé ou d’actions de parrainage comme Octobre Rose ou via l’Association UNAPECLE. Sur la partie digitale nous soutenons nos agences dans leur communication sur les réseaux sociaux, et nous travaillons à leur apporter des leads d’estimation en complément », détaille M. Cardi.

Vos résultats sont-ils directement corrélés au budget investi ?

Intuitivement oui, mais il y a des contre-exemples. « Généralement et compte tenu de notre notoriété, les candidats ne viennent pas à nous par hasard. Ils ont été recommandés par des gens sensibles à nos valeurs et à notre singularité », précise le dirigeant.

Les sociétaires étant des associés, ils se réjouissent d’être des ambassadeurs. « Par exemple, la dernière agence que nous avons ouverte, est dirigée par un ancien du réseau Plaza, qui a choisi de quitter cette franchise pour rejoindre une coopérative », illustre Sandrine Allonier.

Ensuite, il existe toujours une marge d’optimisation budgétaire. Emmanuelle Courtet observe qu’en définissant bien ses cibles, ses personas et ses zones géographiques, le franchiseur vise plus juste, rationalise ses efforts et baisse sensiblement son coût unitaire d’acquisition. L’idéal étant aussi que les premiers candidats signés proviennent de l’entourage direct des dirigeants du réseau (clients, collaborateurs), sans budget de communication. Car cela les sécurise grandement pour la suite.

Enfin, sachez mobiliser votre écosystème local. Notre communicante recommande ainsi aux développeurs d’arpenter davantage le terrain pour demander aux commerçants dont les concepts sont synergiques au leur, s’ils connaissent des candidats potentiels.

Acquérir des leads est une chose, mais savez-vous bien les convertir ? Lisez notre article

Quels supports de communication mobiliser pour convaincre vos futurs partenaires ?

Une fois vos canaux choisis, misez sur les supports impactants pour informer et interpeller vos candidats.

De la nécessité d’une position équilibrée... et indépendante

Le franchiseur consacre des moyens qui alimentent l’image de marque et la notoriété d’un côté, et d’autres qui servent plutôt à générer des leads. Il doit aussi conserver un équilibre entre les moyens de communication digitaux et print, les actions nationales et localisées, ainsi qu’entre canaux de communication propres (le site web enseigne) et externalisés.

Sur ce dernier point, Emmanuelle Courtet prévient qu’« un jeune réseau doit savoir investir tôt sur ses propres canaux, faute de nourrir une dépendance vis-à-vis de l’extérieur. Et ce, même si cela prend du temps, comme en matière de SEO. » Pour résumer, conservez un équilibre entre le owned média, le paid média et l’earned media – ce dernier capitalisant sur l’effet de réassurance des témoignages.

Les leviers mobilisés par l’Adresse Immobilier

« Il faut savoir miser sur la viralité digitale. Alors pour notre sourcing candidat, nous misons sur les réseaux sociaux, les vidéos et les témoignages de sociétaires », reconnaît son président Brice Cardi. Mais le groupement coopératif a d’autres cordes à son arc. « Nous encourageons aussi nos sociétaires à recommander et parrainer des candidats, pour apporter leur pierre à notre développement commun », poursuit le dirigeant.

Autre point fort, la convention annuelle nationale. « Cela peut sembler contre-intuitif puisqu’elle s’adresse exclusivement à nos sociétaires. Par exemple pour nos 25 ans en mars dernier, nous avons tenu notre convention au Cirque Gruss dans un lieu décalé et avec l’animation de DJ reconnus dont Martin Solveig. Un moment unique relayé comme il se doit sur les réseaux sociaux, et faisant office de vecteur de notoriété auprès de nos candidats potentiels ! », s’enthousiasme-t-il.

Faut-il miser sur l’IA dans le sourcing de candidats ?

A en croire Emmanuelle Courtet, l’IA ne constitue pas tant un plus dans la communication, que dans l’automatisation de certaines tâches relevant du développement dans son ensemble, dans le suivi et la relance des candidats.

« L’IA peut donner une prime à la réactivité ou à la fluidité dans votre parcours candidat. Plutôt que remplir un formulaire de candidature, imaginez qu’un “assistant développement virtuel” guide vos candidats pour répondre à des questions de préqualification ... », détaille la consultante de Franchise Management

Ainsi, le développeur réseau intervient plus tard dans le process et sur des aspects plus stratégiques, ce qui réduit son coût. « Et au-delà du chatbot, vous demanderez demain à votre IA de générer automatiquement des réponses vidéo... Tout ceci est utile, tant que la relation ne s’en trouve pas déshumanisée », poursuit-elle.

Du côté de l’Adresse Immobilier, de nombreux sujets digitaux sont abordés, dont l’utilisation de l’IA. Pour Sandrine Allonier, sa responsable relations presse, « nous la regardons de près pour améliorer certaines outils métier existants d’estimation, de prospection et d’analyse terrain. » L’objectif étant de procurer des gains de temps pour le collaborateur et in fine, d’agir sur la satisfaction du client final.

Nous espérons que cet article vous donnera des clés pour faire connaître votre concept à vos candidats-cibles. L’Observatoire de la Franchise propose une large palette de services pour valoriser votre enseigne et vous mettre en relation avec des candidats préqualifiés.

Pour compléter votre information :

• Lisez notre article : Comment recruter les meilleurs franchisés ?
• Lisez notre article : Les différentes solutions pour recruter les bons candidats