Des Français ultra connectés : les chaînes de franchise s’adaptent

Ces dernières années, l’e-commerce connaît, en France, des croissances régulières à deux chiffres. En 2011, selon la Fevad (Fédération des entreprises de vente à distance), 37,7 milliards d’euros ont été dépensés en ligne. Un chiffre en hausse de 22% par rapport à 2010. Si 40 millions de Français sont désormais connectés à Internet, la Fevad a recensé 31 millions d’acheteurs sur le 1er trimestre 2012. « Aujourd’hui, la croissance du nombre d’acheteurs va plus vite que la croissance du nombre de Français connectés », a assuré, lors d’un colloque organisé par la FFF en partenariat avec LCL sur le thème de l’e-commerce et de la franchise, François Momboisse, Président de la Fevad.

On observe également une croissance très soutenue du nombre de sites marchands. La Fevad en dénombrait plus de 100 000 en mars dernier. Qu’en est-il au sein des réseaux de franchises ? Une enquête menée par la Fédération française de la franchise est riche d’enseignements. "Il existe une interaction de plus en plus forte entre le web et les boutiques physiques" Sur les  55 réseaux adhérents ayant répondu à cette étude, 100% possèdent un site Internet. Et pour 40%, il s’agit d’un site marchand. « Il existe une interaction de plus en plus forte entre le web et les boutiques physiques », note François Momboisse. Dans les faits, 35% des personnes se servent de leur téléphone mobile en magasin pour comparer les offres.  Les échanges entre les deux canaux de distribution se développent mais, pour l’heure, peu de chaînes intégrées sont en avance sur le sujet.

Franchise et e-commerce, les cas Literieland et Yves Rocher

​Enseigne créée en 1989 et développée en franchise depuis 2008, Literieland a lancé son site Internet en 2001 avec deux objectifs : présenter les collections et créer du trafic vers les points de vente. Onze ans après sa création, le site Internet de l’enseigne génère peu de ventes. Sur les 14 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés, 0,1% provient de l’e-commerce. Pourtant, la vente en ligne est un vrai sujet pour l’enseigne. Le franchiseur a pris soin de travailler sa politique commerciale et a prévu dans son contrat de franchise, la possibilité pour les franchisés, avec une autorisation préalable de la tête de réseau, de créer leur propre site marchand. Selon l’étude de la FFF, basée sur un panel de 55 enseignes adhérentes, 64% des franchiseurs versent une contrepartie financière à leurs franchisés sur le chiffre d’affaires réalisé sur le site e-commerce. Literieland a opté pour cette solution. Lorsqu’il génère des ventes sur le territoire du franchisé, le franchiseur rétrocède 90% du chiffre d’affaires réalisé. 

L’enseigne Yves Rocher pratique le multicanal depuis fort longtemps. Aujourd’hui, l’entreprise bénéficie d’un CRM très puissant comprenant 8 millions de clientes actives et est devenu le 1er site marchand beauté en France. Alors qu’Internet est au cœur de la stratégie du réseau, l’e-commerce ne représente que 10% du chiffre d’affaires réalisé par l’enseigne. « Aujourd’hui, Internet nous permet de donner une vraie visibilité à la marque, avec plus de 25 millions de visites par an. Cet outil nous permet également de recruter, de fidéliser nos clientes et se pose clairement en levier pour augmenter notre taux de pénétration sur certains marchés », explique Cécile Gillois-Lefort, Directrice Marketing Magasins France chez Yves Rocher. Au sein du groupe, les partenaires franchisées ont été fortement impliquées dans le développement du cross canal. « Notre conduite du changement s’est accélérée ces deux dernières années. Pour motiver plus fortement nos partenaires, nous leur avons démontré qu’elles pouvaient y gagner financièrement et nous leur avons montré comment Internet pouvait être un allié dans le business de demain. » Pour cela, l’entreprise s’est dans un premier temps servi de son intranet. « C’était un premier pas pour les familiariser avec l’outil Internet. Aujourd’hui, chacune de nos partenaires administre son propre site.» Pour Rozenn Perrigot, Maître de Conférences à l’Université Rennes 1, outre le temps, la mise en place d’une stratégie e-commerce, et plus largement d’une stratégie de digital commerce, nécessite de vrais savoir-faire et la mobilisation de ressources humaines, techniques et financières.

Pour Jean-François Kleinpoort, Directeur cross canal chez Dia Mart, «quand on parle de cross canal, on parle de logistique, de technologie mais aussi de dimensions humaines et organisationnelles. Toutes ces nouvelles organisations sont cruciales au moment où les distributeurs se doivent de proposer des expériences d’achats transversales à leurs clients. » La complémentarité d’Internet et des points de vente est devenue évidente. Les chaînes de franchise doivent désormais être capables d’intégrer cette donnée à leur stratégie de développement.