E-commerce ou pas en franchise ? Se poser la question c’est déjà être dans l’erreur !

Le e-commerce est devenu une réalité économique totalement inéluctable : lorsque les produits liés à un concept peuvent être vendus sur le net, ils seront vendus sur le net, que le réseau de points de vente se développe en franchise ou qu’il se développe en succursale.
Car la franchise n’est qu’une forme de relation contractuelle dont les avantages lui permettent,  de tenir tête, haut la main, à des réseaux construits sur une autre base contractuelle.
 

Les réseaux de franchise ont des avantages concurrentiels très puissants : concept testé avec succès qui se transmet en général dans un temps très raisonnable, résultats globalement meilleurs par rapport à des commerçants isolés, rapidité de croissance du réseau très forte parce que les investissements sont pris en charge par les franchisés, implication personnelle du franchisé qui se bat pour son patrimoine….

Mais les autres formes de distribution, notamment le succursalisme, ont parfois des avantages concurrentiels que la franchise ne doit pas leur abandonner : la vitesse d’adaptation au changement, l’absence de résistance du réseau, constitué de salariés qui n’ont pas d’intérêts personnels investis dans l’entreprise.

Dans ce contexte de choc des modèles, le e-commerce est un vrai défi dont les enjeux sont énormes.

Les chiffres du e-commerce

Les chiffres publiés début 2012 par la Fevad (Fédération de l’E-Commerce et de la Vente  Distance) sont impressionnants :

Les ventes de Noël 2011 étaient en ligne avec ces chiffres, avec un CA de 7,6 milliards € dépensés par les internautes pour les fêtes de fin d’année, contre 6,3 milliards un an plus tôt.

Rappelons que ces chiffres spectaculaires ont été réalisés dans un contexte de crise lourde. A titre de comparaison, le commerce de détail a reculé de 0,2% en 2011 après +2,2% en 2010 et - 1,4% en 2009 (Source : Banque de France).

Toujours selon la Fevad, le e-commerce d’habillement a progressé de 11%, celui des voyages de 14%. Des chiffres dont les circuits de vente traditionnels de ces secteurs n’osent même plus rêver.

Ces chiffres démontrent l’amplification irréversible du phénomène « e-commerce ». Rien n’indique que cette progression puisse s’arrêter à échéance prévisible.

Ceci est d’autant plus vrai, que le m-commerce qui représente les ventes sur smartphones et tablettes numériques est déjà en marche. Il s’est développé au rythme de plus de 200% en 2011, même s’il ne représente encore que 2% à 3% des ventes du panel iCE (ce panel comprend 32 sites leaders qui représentent 38% du CA du e-commerce en France).

Pour donner la mesure de la dimension de ce marché, il suffit de le comparer à celui de la franchise : 49,2 Md€, en croissance de 4% ! Il ne faudra plus que quelques années avant que le e-commerce ne rattrape le CA de la franchise.

Encore, ces chiffres de la franchise doivent-ils être interprétés : ils incluent nombre de réseaux qui ne peuvent réaliser de CA de substitution sur le net, notamment tous les secteurs liés au service : difficile de se faire couper les cheveux ou de passer une nuit à l’hôtel sur la toile ! il est donc vraisemblable que les CA des produits qui peuvent être vendus sur le net sont sans doute déjà supérieurs aux CA des réseaux de franchise correspondants.

De tels chiffres ne peuvent laisser les réseaux de franchise indifférents : ils doivent s’intéresser de près à ce canal sous peine de laisser la place aux autres.

Les différents types d’intervenants sur le net

Les acteurs du e-commerce sont de deux types :

• Les « pure players » : les entreprises qui ne vendent que sur internet, Sarenza.com dans la chaussure, Rue du Commerce dans les produits techniques, …
• Les réseaux de points de vente qui ont créé un site marchand : la Fnac, Darty, Sephora….

Les premiers ont inventé une nouvelle manière de distribuer leurs produits en maximisant la mise en œuvre de l’avantage concurrentiel du e-commerce. En particulier :

• Pas de coûts de construction d’un réseau de point de ventes très coûteux à mettre en place
• Coûts d’exploitation réduits : pas de loyers de magasins, pas de charges de personnel, personnel dispersé difficile à gérer
• Couverture nationale ou internationale « instantanée »
• Disponibilité de marchandise difficile à concurrencer grâce à la concentration sur peu d’endroits de stocks à la fois larges et profonds.

Les seconds ont très vite vu le risque : ils ne pouvaient laisser la place aux pure players. Ils ont vu également le potentiel du e-commerce quand il est lié à une forte notoriété d’enseigne : Fnac.com est « le plus grand » magasin du réseau Fnac.

Le client

Les chiffres présentés plus haut, plus de 30 millions d’acheteurs sur le  net en France, montrent que le phénomène du e-commerce a définitivement pris racine. Ces chiffres montrent aussi que ces acheteurs n’utilisent internet « que » 14 fois par an pour un peu moins de 100€ par achat : une fréquence et un montant qui sont bien trop faibles pour satisfaire tous leurs besoins.

Ces chiffres nous font redécouvrir une banale réalité : c’est le client qui décide ! C’est lui qui choisit s’il veut le plaisir d’une visite dans un magasin ou le confort de l’achat depuis le fauteuil de son salon. Parfois il achète en ligne et se fait livrer, parfois il achète en magasin, parfois il achète en ligne et va chercher son colis... au gré de son humeur et de l’envie du moment.
Le client est nomade, il choisit tantôt les « clics », tantôt les « briques ».

La conséquence est simple : il faut impérativement savoir intégrer ce nomadisme. Pour séduire le client, il faut être là où il a envie d’être, selon l’humeur du moment : il faut être présent sur les deux canaux, sous peine de perte de chiffre d’affaires. Une perte qui se fait à deux niveaux:

• Le CA qui n’a pas été réalisé sur le site de l’enseigne, dans le cas où ce site n’existerait pas
• Mais aussi, et c’est plus grave, le CA qui ne sera plus réalisé dans les magasins de l’enseigne parce que le concurrent qui a aussi un site de e-commerce a su le séduire et l’attirer dans ses propres points de vente.

Tout l’enjeu est là : si on fait le choix du multi canaux, on opte pour une vertueuse synergie entre les deux circuits de distribution. Mais quand on s’oppose aux ventes faites sur le net, on perd aussi des ventes dans les magasins.


Les réseaux de franchise

C’est exactement le risque que prennent trop des réseaux de franchise qui n’ont pas encore su, de manière massive, exploiter le potentiel lié au e-commerce. Ils en sont loin, pour la plupart d’entre eux : ils n’ont pas vu la vertueuse complémentarité décrite plus haut, ils n’ont pas vu non plus, les possibles dégâts sur le CA de leurs magasins.

Car force est de constater que la mise en place du e-commerce dans les réseaux de franchise se révèle particulièrement difficile : le franchiseur est tout simplement accusé de détournement de clientèle !

Le e-commerce est, de fait, devenu le nouveau champ de bataille entre franchisé et franchiseur :

• Le premier est convaincu que le second lui prend des clients à travers le site marchand.
• Le second oublie que la mise en place d’un tel site ne peut être que l’aboutissement d’un processus d’explications et d’implication de tous les intervenants d’un réseau.

Malthusianisme d’un autre temps pour le premier, maladresse et/ou incompétence pour le second.

Rappelons une des spécificités de la franchise qui est une coopération étroite, sur une durée longue, entre deux commerçants financièrement et juridiquement indépendants. Cette particularité peut créer un désavantage concurrentiel majeur dans la mise en place du e-commerce, désavantage que les deux partenaires doivent impérativement surmonter, sous peine de perdre le bénéfice des formidables avantages consubstantiels de la relation de franchise.

Pourtant des réseaux de franchise comme La Comtesse du Barry ou Yves Rocher ont démontré, bien avant internet, la validité et la viabilité du modèle multi canaux : chaque canal renforce l’autre et réciproquement.

Les mailings, e-mailings et autres techniques de référencement créent une mise en avant massive de la marque, mise en avant qui bénéficie directement aux points de vente physiques. Ces derniers donnent une crédibilité renforcée à la marque grâce, à la présence physique et locale de l’offre. Vertueux ping pong marketing !

Cet effet de renvoi d’un circuit sur l’autre est tellement vrai que certains « pure players » commencent à créer leurs propres magasins et apportent ainsi la démonstration anti chronologique du fonctionnement de la stratégie multi canaux.

La question n’est donc vraiment plus de savoir si les deux circuits peuvent cohabiter, la question est de savoir comment amener franchisés et franchiseurs à comprendre qu’ils doivent cohabiter dans ce projet multi canaux et comment les faire cohabiter !