Franchiseurs, comment trouver les bons locaux et en faire un levier de différenciation ?

« L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement »... Mais le local joue aussi un rôle majeur dans votre stratégie de développement. Franchiseurs, ce poste chronophage peut aussi introduire de nombreuses inconnues dans votre parcours candidat - sachant que vous n’êtes pas nécessairement spécialistes du sujet. Alors, comment choisir les meilleurs locaux et en faire un levier de différenciation ? Retrouvez dans cet article les explications d’Ingrid Leyssalles, Responsable du recrutement des franchisés de l’enseigne Beauty Success, et de Nicolas Louis-Amédée, Directeur du développement du cabinet Territoires & Marketing et membre du collège des experts de la FFF.

Qu’est-ce qu’un bon local pour un franchiseur et un franchisé ?

L’offre ne manque pas, mais seuls les « bons » locaux contribueront à votre réussite.

Quelques chiffres : 92 132 unités exploitées en franchise, dont environ > 80% dans un local - 3 à 6 mois en moyenne pour trouver un local à exploiter - 12,5 % de taux de vacance des commerces en centre-ville en 2020 (Source : Institut pour la Ville et le Commerce) - 9.5% pour les centres commerciaux en 2023 (source : CNCC) - 5,5% pour les retail parks en 2023 (source : CNCC) - 12,5% pour les ZAC en 2023 (source : In Extenso)

Eléments de base

Pour Ingrid Leyssalles, par définition le bon local remplit les critères nécessaires au développement de l’enseigne (type de localisation, surface, visibilité, accessibilité, flux, taux d’effort financier...), ces informations étant transmises aux candidats par le cahier des charges. Toutefois, un excellent local sur le papier peut performer insuffisamment, et vice versa, parce qu’il s’inscrit dans un contexte socio-économique et dépend aussi de son exploitant.

Nicolas Louis-Amédée en propose une synthèse : le « bon local commercial est celui où le franchisé obtient une bonne réussite en offrant un juste équilibre entre (i) l’emplacement, (ii) une zone de chalandise adaptée à l’offre et (iii) des valeurs locatives réalistes.» Mais cette définition dépend aussi des spécificités et des mouvements du marché. « Par exemple en distribution sélective, le choix de nos locaux tient aussi compte des critères d’implantation des marques de parfumerie, qui représentent des intérêts significatifs en termes d’image et de CA », explique la responsable recrutement de Beauty Success.

Cette dernière précise que depuis la pandémie, les consommateurs se sont recentrés sur leur lieu d’habitation, et consomment plus local. Par conséquent, les projets d’ouvertures sont confortés par nos implantations historiques dans des villes moyennes, conformément aux valeurs de proximité de l’enseigne.

Le « bon local » est-il toujours celui validé par le franchiseur ?

Le directeur de Territoires & Marketing rappelle que 80% des réseaux actifs comptent moins de 50 unités. « Autrement dit, ils n’ont pas pu tout expérimenter et ils ne sont pas toujours fondés à valider les locaux. Certes ils sentent les choses, mais ils peuvent avoir des doutes car ils se projettent dans leur référentiel avec leurs propres biais », plaide-t-il.

Nicolas Louis-Amédée

En réalité, l’essentiel de l’aléa pèse sur le candidat, à qui le franchiseur remet d’ailleurs un Etat Général et un Etat Local de Marché. Il choisira son local d’autant plus en connaissance de cause qu’il se sera renseigné et qu’il aura réalisé son étude de marché - celle-ci étant un produit de réassurance pour chaque partie prenante au projet. Ce qui n’empêche pas, ensuite, une adéquation entre franchiseur et franchisé sur le sujet.

Le « bon » local va-t-il continuer de l’être dans le temps ?

Evolution des usages de la clientèle, travaux, arrivée d’un nouvel acteur de poids..., le franchisé doit continuellement surveiller tout ce qui peut impacter sa zone de chalandise, pour anticiper et savoir réagir afin de pérenniser son business, jusqu’à envisager une délocalisation.

« Ce point est crucial car si notre environnement commercial s’appauvrit, il y a un enjeu dans le maintien des agréments auprès des marques de la distribution sélective. Nous sensibilisons donc nos franchisés à avoir un regard sur l’évolution de leur zone et partageons avec eux sur ces éléments », souligne Ingrid Leyssalles.

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Comment définir le cahier des charges pour vos locaux ?

Rechercher vos locaux passe par la rédaction d’un document compréhensible par le candidat et ses conseils : le cahier des charges.

Les préparatifs pour mieux définir le type d’emplacement souhaité

Pour Nicolas Louis-Amédée « la tête de réseau commence par déterminer ce que son modèle économique lui permet de supporter comme type de zone et d’emplacement, car cela relève de son savoir-faire. » Si la phase de pilotage en donne un aperçu, un tandem franchiseur + conseil permet d’y voir plus clair.

Le premier est à l’aise avec les ouvertures en grandes agglomérations, mais il peut être désemparé s’agissant d’un maillage plus fin et des villes secondaires. « Généralement lorsque nous avons travaillé le plan de développement avec le franchiseur et validé que ce type de localité est un choix payant, il sait y valoriser les opportunités qui s’y présentent. Et il se concentrera pleinement sur la recherche des locaux avec son candidat », poursuit le représentant de Territoires & Marketing.

Ensuite, cela varie selon les objectifs fixés et la stratégie poursuivie, qui peut être évolutive. « Songez comment McDonald’s, qui pensait à un moment avoir trouvé son optimum avec 800 unités dans l’hexagone, a finalement atteint les 1500 et compte finalement poursuivre sa trajectoire - certes non sans arbitrages », relate-t-il.

Ces éléments influencent le choix du type d’emplacement et surtout le rapport « commercialité-coût ». A savoir que si vous êtes sur des projets en zone 1 + en emplacement 1, ce rapport sera élevé, avec un gros loyer au m². Seulement après, vous pouvez réfléchir au cahier des charges.

Choisir les critères « exogènes » du cahier des charges

Notre expert part des critères suivants (nous mettons de côté les critères endogènes du local, comme sa superficie, sa vitrine, son nombre de niveaux, la présence d’une extraction, d’une évacuation, etc.) :

#1 - La visibilité : vous devez la considérer sous tous les angles possibles, aux alentours et depuis tous les types d’axes (voie rapide, rue…) pour identifier d’éventuelles actions correctives : installer un panneau, faire dégager la vue…

#2 - L’accessibilité : « cela inclut le fait d’avoir un local visible mais séparé par un terre-plein central, ce qui empêche de faire demi-tour et décourage ou détourne 50% de votre flux », illustre M. Louis-Amédée. On y inclut aussi les irritants à l’accès.

#3 - L’environnement commercial et urbain : c’est le contexte impactant la dynamique d’affaires de votre local, qui s’analyse par la présence de locomotives commerciales, d’infrastructures notamment de transport, l’évolution de la zone ou encore le taux de vacance commerciale. Vous pouvez bénéficier de l’attraction de commerces proches partagent les mêmes cibles que vous, par exemple en panier moyen. Par exemple, Beauty Success rappelle que les marques en distribution sélective imposent d’avoir au moins 5 boutiques hors service (clé minute, vapotage…) à proximité. « A contrario, si vous vous adressez à des CSP+ et qu’un Primark est localisé juste à côté, son flux vous sert peu », explique notre expert.

#4 - La concurrence : votre zone est-elle concurrentielle ou non, et si oui avec quels protagonistes ? L’objectif étant de savoir quelle part du gâteau existant, votre enseigne va prendre / et ce qu’elle apporte éventuellement de nouveau.

La pratique chez Beauty Success

L’enseigne de parfumerie et beauté fournit à ses candidats toutes ces informations (et d’autres), pour « que les critères de l’environnement qu’il projette rencontrent ceux dont l’enseigne sait avoir besoin afin de réussir », argumente sa responsable recrutement.

Ensuite, les développeurs apportent leur vision et se déplacent avec nos candidats pour évaluer les locaux détectés. « Nous en discutons dans des comités internes composés de représentants des différents métiers de la tête de réseau (la direction, le développement, l’offre) pour obtenir in fine leur homologation », poursuit Ingrid Leyssalles.

Ingrid Leyssalles

En outre, l’enseigne doit pouvoir compter sur un environnement shopping : le local doit être à proximité de locomotives et de commerces synergiques comme un bijoutier, un chocolatier ou un fleuriste. Et le taux d’effort du loyer doit se situer dans la fourchette en vigueur, pour maîtriser l’atteinte des objectifs de chiffres d’affaires prévisionnels.

Dernier point, soigner la relation au bailleur, qu’elle se noue avec un bailleur indépendant ou une grosse foncière, pour mettre la relation commerciale sous les meilleurs auspices.

Besoin d’approfondir vos connaissances pour passer à l’action ? Vous pouvez aussi poser vos questions à nos experts !

Le process-type de recherche des locaux

Trouver des bons locaux implique aussi de mettre le curseur au bon niveau, sans tomber dans l’ingérence.

Ce découpage combine les retours d’expérience de nos deux témoins :

• Avant la recherche du local

· A l’instar de Beauty Success, le franchiseur apporte au candidat les bons éléments de cadrage (type de zone, d’emplacement, plafond de valeur locative...) pour qu’il ne parte pas tous azimuts ;

· Le candidat définit alors son futur lieu d’implantation, selon le temps de trajet supportable chaque jour, son appétence à déménager éventuellement, etc.

• La recherche du local

Le franchisé recherche alors des locaux et propose au franchiseur une sélection. En pratique, Beauty Success, active alors deux « pistons » :

o Le premier est local : le candidat source des opportunités via son écosystème (manager de centre-ville, CCI, agences immobilières…) ;

o Le second est national : la tête de réseau entretient des relations avec de gros faiseurs comme les foncières. « Nous travaillons beaucoup avec celle d’Intermarché, fort de valeurs communes. Nous pouvons ainsi exploiter des informations inaccessibles à un candidat isolé, et de manière centralisée », explique sa responsable recrutement.

• La validation du local

· Le franchiseur étudie les propositions du franchisé, et exprime des doutes éventuels que le porteur de projet lèvera en menant sa propre étude de marché. Chez Beauty Success, cette séquence collaborative donne lieu à des nombreux échanges avec un développeur référent ;

· Ce dernier pré-valide le local avant de le soumettre à un comité interne. « A chaque étape, nous pouvons rejeter une option, si nous avons le moindre doute. Le tout est de faire coïncider les besoins exprimés par le futur franchisé avec les éléments essentiels au positionnement d’un point de vente », insiste Ingrid Leyssalles.

Ensuite, s’il a besoin d’être accompagné dans la négociation du contrat de bail, la tête de réseau l’épaule. « Et nous sommes d’autant plus force de conseil, que nous bénéficions de benchmarks et de retours d’expérience significatifs avec notre autre réseau de 110 succursales », complète la responsable.

Enfin, ce process-type peut connaître « des variantes selon certains paramètres comme une zonification préexistante, existence d’une exclusivité territoriale ou la mitoyenneté de votre local entre deux zones », rappelle Nicolas Louis-Amédée.

Le rôle clé de l’étude de marché réalisée par le candidat : Beauty Success en fait une étape obligatoire. « Personnellement, je trouve essentiel de bénéficier d’un conseil éclairé et neutre, sur un terrain où le candidat peut manquer de repères et où nous n’intervenons jamais », estime sa responsable développement. Cette étude va servir pendant toute l’exploitation et permettre de piloter l’orientation du business, car le franchisé aura la connaissance économique de sa zone. Son conseil : « Asseyez vous sur un banc, faites un comptage sur différentes tranches horaires, et soyez vigilant aux irritants à l’achat, comme le manque de places de stationnement. » Mais l’étude de marché vaut autant pour l’enseigne : « elle lui permet de dimensionner son CA potentiel, donc d’estimer le nombre d’unités à mettre en face », estime l’expert en géomarketing.

Sur qui vous appuyer pour dénicher les meilleurs locaux ?

Sachez mobiliser les ressources qui faciliteront, à vous et vos candidats, le sourcing des meilleures opportunités.

Un devoir de prudence

Plus vous vous investissez, plus vous prenez de risques. Si vous partagez votre vision et donnez votre avis sur les locaux, « gardez-vous de vous engager sur le résultat. Car s’il un loupé survient, votre franchisé sera tenté de se retourner contre vous », prévient le directeur de Territoires & Marketing.

Vous avez plutôt intérêt à développer votre écosystème professionnel, pour organiser ensuite des mises en relation avec les porteurs de projet avec des interlocuteurs qualifiés.

L’appui sur l’écosystème immobilier local

Parmi ses acteurs, nous pouvons citer les agents et les brokers immobiliers, les managers de centre-ville, les foncières rattachées aux grands groupes de distribution, les travel retailers, mais aussi les CCI et les chambres économiques.

Il arrive que les franchiseurs aient déjà des locaux et qu’ils les dispatchent à leurs candidats. A défaut, il vaut mieux laisser ces derniers se mettre en contact avec les relais identifiés et leur soumettre une shortlist de locaux sur laquelle se prononcer. Une approche à moduler selon le type de contrat (franchise ou location-gérance) et la conception que la tête de réseau se fait de son métier.

Un franchisé gardien de son timing

Le porteur de projet est en contact privilégié avec les forces locales et sa démarche terrain l’aide à comprendre sa zone. Par exemple, « il peut discuter avec les commerçants non concurrents pour avoir leur avis, à l’instar de l’enquête menée auprès d’autres franchisés du réseau », suggère Nicolas Louis-Amédée

Ensuite, une partie de l’offre immobilière dépend des municipalités. Elles ont leur propre stratégie d’attraction, alors le candidat a intérêt à contacter la sienne, ce qui vous permet au passage de valider le niveau d’investissement de votre partenaire.

Enfin, il y a un ordre à observer. Le candidat commence plutôt par contacter un agent immobilier pour se constituer une short list sur sa zone, et sur laquelle il avancera notamment pour devancer d’éventuels concurrents. « Mais cela peut finir sur un choix par défaut ! Je recommande plutôt de consulter le Manager de Centre-Ville, qui connait les opportunités, les départs à la retraite, les projets de cession, les difficultés économiques, et la date de disponibilité précise des locaux - puis aussi d’interroger les instances consulaires, avant de passer aux opérateurs privés », conclut notre expert en géomarketing.

Franchiseurs, nous espérons que cet article vous aidera à sourcer les meilleurs locaux pour votre développement. L’Observatoire de la Franchise est la plateforme incontournable pour valoriser votre enseigne et vous mettre en relation avec des candidats préqualifiés.

Pour compléter votre information :

• Lisez notre article : Comment vous faire connaître auprès des futurs franchisés et vous démarquer​
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