Le Marketing Mobile s’installe dans notre quotidien

Le marché du marketing sur la téléphonie mobile est en pleine croissance, avec le triplement de son chiffre d’affaires en un an aux Etats-Unis.

Si les investissements restent encore mineurs par rapport à l’ensemble du secteur publicitaire, ils se comptent déjà en centaines de milliers d’euros pour certaines entreprises françaises.
Or, 8 Français sur 10 peuvent être touchés de manière personnalisée, interactive et immédiate par le marketing mobile. Au Japon, où l’Internet mobile existe depuis sept ans, 4 habitants sur 10 accèdent au Net à partir d’un support mobile.
Nous avons recueilli les chiffres-clés de ce marché pour permettre aux créateurs et chefs d’entreprise de mesurer l’impact futur du marketing mobile, un support déjà considéré comme une mine d’or par les publicitaires.

Depuis juillet dernier, TNS Media Intelligence propose la première veille publicitaire sur les téléphones mobiles. Cette mesure, démarrée avec Orange Publicité, est appelée à s’étendre aux autres opérateurs et intervenants.
Durant les quatre premiers mois de 2006, le montant des investissements s’est élevé à 2,4 millions d’euros, dont 1,4 million pour l’Internet Mobile (58%), 800 000 euros pour le SMS (33%) et 150 000 pour les MMS (Messages Multimédias, 9%).
Aux premiers rangs des investisseurs figurent France Télécom, (avec 402 000 euros), devant Newtech Multimédia et Cellcast Media.
Adidas, MacDonald’s, Total, Air France, L’Oréal et la Société générale, entre autres, ont déjà intégré le marketing mobile (m-marketing) dans leurs campagnes publicitaires.

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Selon le cabinet d’études Ovum, aux Etats-Unis, le chiffre d’affaires généré par les campagnes sur mobile en 2006 devrait atteindre 150 millions de dollars (environ 192 millions d’euros), soit le triple de l’an passé. Ce montant reste faible en comparaison des 274 milliards de dollars (351 milliards d’euros) de l’ensemble du secteur publicitaire américain.

La publicité sur mobile séduit par sa qualité de ciblage, son taux de pénétration dans la population et son coût. Ce média permet théoriquement une forte personnalisation des publicités et touche le segment très convoité des 18-34 ans, sans négliger les autres cibles. Il est toutefois à manipuler avec précaution en raison de son caractère intrusif.

Deux types de publicités ont la faveur des annonceurs américains : les SMS (fonctionnant sur le modèle des SMS surtaxés) et les publicités spécifiquement créées pour les mobiles, dont le budget moyen se situe entre 75 000 et 300 000 dollars en 2006 (96 000 à 385 000 euros), contre une fourchette comprise en 25 000 et 50 000 dollars l’an passé.
Autre chiffre de l’agence Third Screen Media, spécialisée dans la m-pub : le taux de clics sur ces publicités fluctue entre 3 et 5%. Selon les derniers chiffres concernant l’e-mailing sur ordinateur (Espilon Interactive), la France possède le meilleur taux de clics en Europe avec 12,6%, devant la Grande-Bretagne (9,1%) et l’Allemagne (6,9%).

Pour l’institut Visiongain, le marché du m-marketing en Europe et aux Etats-Unis devrait dépasserle milliard de dollars dès 2009 , c’est-à-dire un montant quatre fois supérieur à celui d’aujourd’hui.
Enfin, le cabinet d’analyses Yankee Group évalue la part de la pub sur mobile par rapport aux investissements publicitaires des USA à 1% en 2010, et à 15% en 2015 .

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Fin août 2006, plus de 10 000 marques, dont 300 françaises, ont réservé leur nom de domaine en .mobi , extension optimisée pour les consommateurs utilisant Internet depuis un appareil mobile et ouverte à tout détenteur de marque depuis mi-juin dernier.
2000 associations et fondations se sont également enregistrées.
Depuis le 26 septembre 2006, c’est au tour du grand public de pouvoir déposer des demandes de noms de domaine en .mobi.
La plupart des sites Internet restent conçus pour des services à travers des ordinateurs de bureau et ne prennent pas en compte l’usage par un portable.

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En France, la cible potentielle que l’on peut toucher de manière personnalisée, interactive et immédiate à travers le marketing mobile (m-marketing), est déjà de 8 personnes sur 10.
Au 30 juin dernier, selon l’ARCEP (Autorité de Régulation des Communications Electroniques et des Postes), on comptait 49,07 millions de clients aux services de téléphonie mobile. C’est-à-dire un taux de pénétration de 81,3%. Ils étaient 45,38 millions il y a un an, à la même période, et le taux de pénétration s’élevait à 75,2%.
En France, 12,7 milliards de SMS et de 262 millions de MMS ont été échangés en 2005.

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Sous l’impulsion de la troisième génération de téléphones mobiles (3G**), aux fonctions multimédias, le marketing mobile prend aujourd’hui son essor grâce à l’intégration du son et de l’image, ainsi qu’aux nouvelles perspectives de communication offertes.
D’après une étude du cabinet Strategy Analytics parue mi-septembre, la planète comptera 167 millions d’utilisateurs de terminaux 3G à la fin 2006. La barre des 100 millions d’utilisateurs a été dépassée en juin dernier. Avec l’arrivée sur le marché de la 3G de l’Inde, de la Chine, de la Russie, du Brésil et du Pakistan, le nombre des utilisateurs devrait augmenter de 250 millions chaque année. Il atteindra le milliard en 2010.

En France, l’institut GfK table cette année sur la vente de 27 millions d’appareils nomades (téléphones mobiles, baladeurs MP3, consoles de jeu). Il prévoit également l’achat d’un million de systèmes de navigation GPS en 2006, soit le double de l’année dernière.

Selon les estimations, 1,3 milliards d’individus devraient se connecter à l’Internet via un téléphone portable d’ici à 2008. A ce moment-là, 70% de la population française sera touchée par la 3G par SFR et Orange, alors qu’actuellement, le taux de couverture, conforme aux premières échéances de déploiement, est d’environ 60% de la population. Pour sa part, Bouygues Telecom se lancera directement sur la 3,5 G en avril 2007, avec un taux de couverture de 20%. Le protocole 3,5 G offre des performances dix fois supérieures à la 3G et permet d'approcher les performances des réseaux DSL (digital subscriber line).
Orange et SFR ont déjà dépassé 3,5 millions de clients 3G. Ils en escomptent 4,5 millions à la fin de l’année.

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Certains constructeurs se positionnent déjà sur le marché de la 4G. Samsung a récemment présenté une expérimentation autorisant un débit en mouvement 50 fois supérieur à celui de la 3G actuelle. Le fabricant coréen, premier vendeur de terminaux en France, envisage l’arrivée de produits 4G dans sa gamme dès 2008.

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Actuellement, l’intimité entretenue entre les Français et leur téléphone portable est redoutable. 60% des abonnés estiment qu’il est plus grave de perdre son mobile que ses clés ou son portefeuille. Premier média en terme d’audience, devant la télévision, le téléphone portable est consulté au moins une fois par heure par 9 personnes sur 10 , tandis que seule une sur quatre se connecte à Internet tous les jours (sources : TNS Sofres et Insee).

Les trois-quarts des 15-24 ans utilisent un mobile équipé de fonctions Internet. L’accès au Net par le mobile (Wap ou i-Mode) est devenu une activité régulière pour 28% des utilisateurs (contre 25% en 2005). Un tiers des mobinautes a consulté l’état de ses comptes bancaires sur son téléphone portable. Cet objet omniprésent reste à portée de main du consommateur en moyenne 16 heures par jour.

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Au Japon, l’Internet mobile a été lancé dès 1999. Aujourd’hui, quatre Japonais sur dix accèdent à Internet à partir d’un support mobile, soit deux fois plus qu’en 2003.
Au Pays du Soleil-Levant, le m-commerce (commerce électronique sur les mobiles) représentait 7 milliards d’euros l’année dernière et compte 10 000 sites dédiés à cette activité. Deux raisons majeures expliquent ce succès : les Japonais passent beaucoup de temps dans les transports et ils sont particulièrement technophiles, n’hésitant pas à dépasser 100 à 150 euros par mois.

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En France, l’e-commerce poursuit sa progression à un rythme vertigineux.
Les ventes en ligne devraient tripler d’ici cinq ans, pour dépasser les 32 milliards d’euros par an en 2010, selon la Fédération Française de Vente à Distance (FEVAD).

Aujourd’hui, dans notre pays, le panier moyen sur Internet est de 90 euros. Il se diversifie, voire change de nature. Il y a trois ans, livres, Cd et DVD constituait le trio de têtes des ventes. Désormais, les vêtements occupent la première place, respectivement devant les voyages et les livres. Les deux sites les plus consultés en France sont ceux de la SNCF (voyages) et de La Redoute (habillement).

Au deuxième trimestre 2006, 15,6 millions d’internautes ont acheté en ligne en France, soit environ un quart de plus qu’en 2005. Ils devraient être 26 millions en 2011.

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Fin août dernier, plus d’un Français sur deux, âgé de 15 ans et plus, était un internaute , selon les chiffres de la dernière enquête semestrielle de l’institut Ipsos-Media. Pour la première fois, le cap des 50% de taux de pénétration dans l’Hexagone avait été franchi, passant de 44,1% en juin 2005 à 54,6% en juin 2006. La France comptait 26,9 millions d’internautes, dont 84% se connectaient depuis leur domicile.

François Simoneschi

* Un opérateur de réseau mobile virtuel , également connu sous le sigle MVNO pour l'anglais Mobile Virtual Network Operators , est un opérateur de téléphonie mobile qui, ne possédant pas de concession de spectre de fréquences ni d'infrastructure de réseau propres, contracte des accords avec les opérateurs mobiles traditionnels pour leur acheter un forfait d'utilisation et le revendre sous sa propre marque à ses clients.

** La 3G désigne la troisième génération des technologies de téléphonie mobile. Accessible au grand public dans certains pays d'Europe depuis 2002, elle s'appuie sur la norme Universal Mobile Telecommunications System (UMTS), permettant des débits bien plus rapides (2Mbps prévus à maturité du réseau) qu'avec la génération précédente, le GSM.
Les premières applications grand public de la 3G sont la visiophonie et le visionnage de signal audiovisuel.

(Ces définitions sont extraites de l’encyclopédie Wikipédia.fr)