Les étapes clés pour réussir en tant que franchiseur

Choisir de développer un réseau de franchise est une stratégie gagnante si vous voulez optimiser le développement de votre concept sur votre territoire. L’évolution des chiffres communiqués par la FFF en témoigne assurément. Aujourd’hui, les étapes et les facteurs clés de succès en franchise sont de mieux en mieux connus, et nous devons nous en réjouir. Mais quel regard les professionnels jettent-ils précisément à ce sujet ? Dans cet article, nous revenons sur les étapes déterminantes pour devenir un franchiseur à succès, avec le témoignage de Claire Lanneau, fondatrice de l’enseigne Babychou - spécialisée dans la garde d’enfants à domicile et l’éclairage de Sylvain Bartolomeu, président du cabinet Franchise Management et membre du Collège des experts de la FFF.

Soigner la préparation de votre réseau de franchise

L’une des étapes décisives réside dans la « conceptualisation » et la mise en place de solides fondations pour votre réseau.

Reposer sur des fondations solides

Il est primordial de faire reposer votre réseau sur des piliers robustes, pour pouvoir projeter votre rôle de franchiseur dans la pérennité. Or, Sylvain Bartolomeu déplore l’empressement dont font parfois preuve les créateurs de concepts.

« Enthousiasmés par le modèle, ils foncent tête baissée sans en avoir (i) dûment protégé leur marque commerciale, (ii) éprouvé et formalisé leur savoir-faire, (iii) validé la rentabilité de leur modèle économique rentable, (iv) conçu des supports juridiques informatifs et équilibrés, ou encore (v) élaboré un plan de développement réaliste. Autant de points de fragilité qui risquent d’occasionner un crash par la suite.»

Si ces diligences consomment du temps et du budget, elles constituent aussi un investissement et un véritable garde-fou pour toute votre vie de franchiseur. « Être franchiseur, c’est un métier en soi qu’il faut structurer pour réussir. Ce n’est pas un droit au prolongement naturel et automatique de votre qualité d’exploitant », rappelle le consultant.

D’ailleurs, il est courant de tout miser sur le concept alors que selon notre lui, cela contribue à peine pour 50% de la réussite. « J’ai vu des concepts plutôt moyens réussir à se développer, tout comme des concepts remarquables ne jamais décoller. L’organisation et le professionnalisme du franchiseur sont plus décisifs qu’on ne pense ! », s’exclame-t-il.

En pratique, les fondations du réseau reposent sur différentes « ingénieries » : juridique, financière, de développement, en communication, pédagogique (formation), comportementale (leadership du franchiseur) et organisationnelle (gouvernance du réseau).

Et au stade de la préparation, la phase de pilotage reste prépondérante : ce sont votre ou vos sites pilotes, qui vous permettront de construire votre second métier (celui de franchiseur), en partant parfois de zéro sur de nombreux sujets.

Ne pas craindre de recourir au conseil

Si de nombreux réseaux se lancent (et meurent) chaque année, la plupart des belles marques en franchise ont été accompagnées par des consultants reconnus, aux apports décisifs. Un point que souligne le dirigeant de l’un des principaux cabinets de conseil de la place.

Mais cela pose la question de son financement, car traditionnellement les banques ne couvrent pas ces postes de dépense immatériels. Est-ce pour autant un obstacle ? « Cela joue évidemment, mais les parades existent. Vous pouvez par exemple phaser la structuration votre réseau, ou mettre en place une stratégie d’ouvertures en propre qui, au moment de vous lancer en franchise, consolidera le modèle et rassurera les banques », préconise-t-il.

Au-delà d’un budget et de postes de dépenses, c’est aussi l’investissement que vous y voyez. « Les futurs franchiseurs n’y voient pas toujours un investissement “ROIsable”. Or vous pouvez atteindre un ROI à moyen terme, car vous attirez aussi des candidats plus sérieux, qui contribueront plus directement à votre rentabilité », analyse le membre du collège des experts de la FFF

Sylvain Bartolomeu, président du cabinet Franchise Management ci-dessus

Enfin et plus généralement, les jeunes franchiseurs peuvent manquer de culture financière. Mais la levée de fonds, les aides, les subventions et le crowdfunding sont autant de leviers pour vous lancer sans tout autofinancer par du cash-flow et vous mettre la tête sous l’eau.

Savoir éviter l’écueil de la précipitation

Les créateurs de concepts peuvent se précipiter dans un souci prendre le marché. « Des franchiseurs en herbe vivent sous une injonction de vitesse qui s’avère fausse, et ils prennent des risques inconsidérés. Je l’ai observé maintes fois dans des défauts du contrat, de l’information précontractuelle, dans un savoir-faire pas assez abouti ... », déplore l’expert.

Pourtant, un report de votre projet n’est pas un aveu de faiblesse. Il vaut parfois mieux attendre et vous limiter à ouvrir des succursales, pour vous franchiser 1 ou 2 ans plus tard mais avec les coudées franches.

« Combien d’apprentis franchiseurs s’illusionnent avec un budget média permettant de générer des candidats (15 à 25 K€). Pourtant, un beau stand sur un salon, une belle plaquette, un DIP et d’un contrat, ne donneront jamais envie aux candidats regardant de signer avec vous. Les taux de transformation seront extrêmement faibles et vous risquez de tomber de haut… », prévient-il.

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Savoir professionnaliser votre réseau en cours de vie

Une fois votre réseau lancé, vous devez continuellement vous professionnaliser et innover pour vous donner les meilleures chances de réussir.

Partir d’un modèle rentable et en conserver la rentabilité

Commencez par vous assurer d’avoir démontré la pertinence de votre modèle - certes de manière échantillonnaire, et que ce test a débouché sur une certaine rentabilité. Et il est important est que la performance financière obtenue soit la plus directement rattachable aux caractéristiques intrinsèques de votre concept, ce qui n’est pas toujours évident.

Mais cela peut aussi dépendre de facteurs extérieurs. « Nous avons attendu 6-7 ans avant de franchiser Babychou Services, aussi en raison de contraintes administratives. Car jusqu’à 2005, seule une association et non une société commerciale pouvait assurer la garde d’enfants de moins de 3 ans », explique Claire Lanneau.

Ensuite il faut parvenir à répliquer ce modèle dans chaque nouvelle unité, par le partage de KPIs clairs et par un suivi serré avec vos animateurs de réseau.

Incarner votre second métier de franchiseur

La fondatrice de Babychou Services revient sur le métier en soi qu’est de devenir franchiseur. Selon elle, « c’est un écueil de penser que vous allez pouvoir vous en sortir à la va-vite, en bricolant, avec un ami qui s’y connait... ». Convaincue de l’importance de se préparer avec des professionnels, elle sollicite tout d’abord une société de conseil dans les services à la personne, pour l’aider à recruter des partenaires (pas encore des franchisés).

Puis le développement du réseau s’accélère compte tenu de l’explosion du secteur des SAP. « Seulement 2 ans après notre lancement, nous comptions en 2008 près d’une vingtaine d’unités. J’ai alors réalisé que nous devions nous structurer et avancer dans la connaissance du métier de tête de réseau. Nous avons fait appel au cabinet Progressium. »

L’audit franchiseur alors réalisé par Jean-Paul Zeitline mettra en évidence des points essentiels : définir la fiche de poste de la future animatrice, créer une charte graphique pour incarner la marque, aligner davantage les franchisés par une communication uniformise, etc. Un préalable avant d’envisager externaliser le développement.

Et s’agissant de sa posture de franchiseuse, Claire Lanneau est transparente. « Je me suis toujours acceptée comme chef d’entreprise, et ma posture de dirigeante-fondatrice s’est forgée progressivement, au fil des années. Mais avec le recul, le regard des autres et votre responsabilité envers vos franchisés et toutes vos parties prenantes servent aussi de révélateur », analyse-t-elle.

Claire Lanneau, fondatrice de l’enseigne Babychou ci-dessus

Outiller suffisamment votre réseau de franchise

Un réseau se construit autour de choix structurants qui font la différence dans la durée. Vous devez par exemple identifier les bons outils pour établir les bulletins de paie, assurer la comptabilité des agences, réaliser des business plans …

La dirigeante nous partage un exemple éclairant. « En 2011, nous avons choisi un nouveau logiciel métier en Saas. Or certains franchisés qui fonctionnaient avec leur base de données locale, y étaient opposés. Mais avec des flux et des process d’accueil et de traitement avancés, nous sommes parvenus à convaincre les agences et à avancer. Malheureusement la séquence actera le départ de quelques franchisés, c’est la vie des réseaux ! Mais le “cadeau caché” est que nous en profiterons pour nous redéployer et mettre des sites pilotes sur certaines des zones concernées », relate-t-elle.

Relever certains défis managériaux

Lorsqu’on arrive à maturité sur son marché comme Babychou Services, il faut savoir cascader régulièrement des informations clés aux franchisés. « Par exemple, nous publions chaque mois les chiffres et indicateurs clés tableaux comparatifs qu’ils peuvent s’approprier à leur guise. Cela permet d’être honnête et transparent vis-à-vis d’eux, donc d’entretenir une relation de confiance. »

Progressivement, le réseau devient une entité à part entière, absorbant sur une échelle collective chaque nouveau franchisé. « Cette prise de conscience est facilitée par la mise en place d’outils de partage, de groupes de travail et d’ateliers, mais aussi de moments de détente et de réseautage en interne (séminaires, convention) », analyse Claire Lanneau.

Autre levier que Babychou Services souhaite mettre en place très prochainement, le Comité des sages. « Il veillera sur l’évolution du réseau et planchera sur certaines problématiques. Par exemple, nous aurons bientôt à gérer le départ de franchisés les plus anciens dans le réseau qui souhaitent transmettre, tout comme des jeunes (parfois des salariés) souhaitent nous rejoindre. Le comité constitue une formidable outil, puisqu’il apporte un regard complémentaire sur des thèmes stratégiques, dans un mode collaboratif. » La continuité d’une dynamique que l’enseigne a toujours eue, selon sa fondatrice.

Enfin, il est parfois nécessaire de surmonter certaines « péripéties » associatives. Ainsi la dirigeante a vécu une étape clé dans la séparation avec son associé. « Plus j’avançais, plus je réalisais qu’il avait moins d’appétence que moi pour un développement en franchise, ce qui m’aurait freinée. Je sais maintenant qu’avant de démarrer et si vous êtes plusieurs associés, vous devez vous assurer de votre alignement quant à la stratégie et la mise en œuvre de certains facteurs gagnants. Un contexte où un consultant pourra être votre juge de paix », reconnaît-elle.

Savoir ajuster la relation au moment de votre cycle de vie

Si le métier de franchiseur émerge progressivement, il épouse ensuite les différentes étapes du cycle de vie du réseau, à savoir - comme les identifie Sylvain Bartolomeu :

· Le prototypage, où vous modélisez votre savoir-faire ;

· La pré série, où vous êtes encore un artisan franchiseur et vous signez vos premiers franchisés ;

· La pré-industrialisation du métier où vous commencez à structurer vos process d’animation et de développement ;

· L’industrialisation, où vous accélérez vos recrutements ;

· Et la maturité, où vous misez davantage sur la co-construction et l’intelligence collective, diversifiez les marques, les profils de candidats etc.

Mais passer ces stades ne va pas de soi. « De nouvelles facettes du métier de franchiseur s’activent selon le palier que vous franchissez. Devenir franchiseur est aussi affaire de changement de peau, de constante réinvention ! », analyse le président de Franchise Management. Et de toute évidence, un jeune réseau de 15-20 unités n’est pas confronté aux mêmes enjeux qu’un groupe multimarques atteignant 150-200 unités, ou ayant éventuellement un fonds à son capital ...

« Vous devez vous former pour vous upgrader et vous mettre au niveau à chaque fois. Mais il est courant que des dirigeants rechignent à évoluer, à déléguer, à s’entourer ou à ouvrir leur gouvernance au risque de faire stagner leur réseau. C’est dommage, car devenir franchiseur, c’est être exigeant et ambitieux. Vous jouez un peu en Champions League ... car il vous faudra tout à la fois apprendre le métier, le mettre à votre main, prendre le lead, développer une vision, déployer une stratégie ... D’ailleurs, regardez comme les grands noms de la franchise sont aussi de fortes personnalités ! » souligne le praticien.

Enfin il y a des opportunités de opérations de croissance externe à saisir. Claire Lanneau rappelle que son enseigne a racheté l’année dernière Bonjour Services, un réseau multidisciplinaire de SAP. « Ce type d’opérations offre aussi de nouvelles perspectives à nos partenaires, contribue à les motiver durablement et à les fidéliser », conclut la franchiseuse.

Futurs ou jeunes franchiseurs, nous espérons que cet article vous éclairera sur les étapes critiques pour parvenir au succès ! L’Observatoire de la Franchise est la plateforme incontournable pour valoriser votre enseigne et vous mettre en relation avec des candidats préqualifiés.

Pour compléter votre information :

- Découvrez :

o L’importance du site pilote

o Les moyens pour toucher vs cibles de pluri / multi-franchisés

o Comment évaluer son coût de votre recrutement de franchisés et votre retour sur investissement

La franchise en quelques chiffres

2 035 réseaux [1] - 92 132 points de vente - 88,49 mds € de CA total - 526 568 salariés - Environ 150 réseaux se créeraient chaque année.

[1] Source : 20ème enquête annuelle de la franchise Banque populaire.

Fiche auteur

Conseil éditorial - rédacteur

Nicolas Coutel

Conseil éditorial depuis 2017, Nicolas Coutel dispose de quinze ans d’expérience en marketing et communication - dont 10 ans chez Mazars où il a contribué au développement d’une offre de service à destination des réseaux de franchise.

C’est sur cette base qu’il décide de créer son activité, pour se consacrer à l’écriture de contenus pour les enseignes et leur écosystème de conseils.

Titulaire d’une maîtrise en droit public, Nicolas est également diplômé du programme Grande Ecole de Neoma Reims et d’un Master 2 en Sciences de gestion. Féru de développement personnel, il est aussi titulaire d’un certification en coaching professionnel.