Marché de l’Hôtellerie 2010 : un bilan en demi-teinte

Début mai 2011, le cabinet Coach Omnium a dévoilé sa nouvelle étude sur les chaînes hôtelières intégrées et volontaires en France. En 2010, les chaînes ont vu leur parc se stabiliser, voire peu progresser, avec un gain de seulement 12 unités pour les enseignes intégrées.
Pour comprendre les raisons d’un tel phénomène, nous sommes allés rencontrer Mark Watkins, président de Coach Omnium, qui nous apporte son éclairage sur les performances du secteur. Il nous explique également en quoi le recours à la franchise pour booster le développement des chaînes ne sera peut-être pas aussi simple que prévu. Entretien.

1- Samuel Burner : Comment expliquez-vous une telle faiblesse du développement du parc des chaînes intégrées en 2010 ? Qui sont les grands gagnants parmi les enseignes ?
Mark Watkins :En 2010, c’est à peine 12 hôtels supplémentaires qui sont venus grossir le rang des chaînes hôtelières intégrées dans l’Hexagone. Je précise qu’il s’agit d’un solde net, entre les sorties et les entrées au sein des réseaux. Cela fait maintenant une bonne dizaine d’années que nous observons ce même type de phénomène, en dépit des annonces régulières d’ouvertures d’établissements de la plupart des chaînes. Souvenons nous que, jusqu’à la fin des années 90, nous enregistrions entre 70 et 150 nouvelles adresses par an. Aujourd’hui, nous estimons le parc français à environ 3 000 établissements, pour les 57 chaînes intégrées recensées par Coach Omnium.
Dans ce contexte, le classement des 5 premières enseignes en nombre de chambres n’évolue pas. On retrouve toujours dans le trio de tête Ibis, Etap Hôtel et Mercure. Puis suivent Campanile et Hôtel F1.
A noter la progression d’All Seasons, la dernière chaîne du groupe Accor, qui s’est enrichie d’un solde de 26 hôtels en 2010 et a bouclé l’exercice avec 62 établissements, au lieu des 120 souhaités. Là encore, on est loin des prévisions de croissance annoncées en 2007, lors du lancement de cette nouvelle enseigne deux étoiles.

2- Samuel Burner : Quel a été le comportement des chaînes volontaires au cours de l’exercice 2010 ?
Mark Watkins : Chez Coach Omnium, nous recensons 25 chaînes dans cette catégorie et, sur ce panel précis, nous enregistrons un solde négatif de plus de 290 établissements, soit une perte de 4,9% pour ces groupements d’indépendants. Cela semble beaucoup mais c’est deux fois moins que les habituels 10% d’érosion que connaissent les réseaux volontaires depuis plusieurs années.
Pour contrecarrer cette tendance de fond, certaines chaînes volontaires commencent à proposer des contrats d’adhésion de 2 à 3 ans, au lieu d’un an habituellement. Ces contrats renouvelables s’accompagnent de conditions un peu plus fermes à respecter pour les adhérents, afin de limiter le turn-over.

3- Samuel Burner : Dans ces circonstances, comment toutes ces chaînes intégrées et volontaires peuvent-elles trouver de nouveaux franchisés ou partenaires ? Parmi les 14 000 établissements indépendants, combien peuvent intéresser les têtes de réseaux ?
Mark Watkins : Si les perspectives semblent bonnes sur le papier avec un parc de 14 000 établissements indépendants à rallier, une infime partie correspond aux critères de sélection des groupes hôteliers. Il faut d’abord que ces établissements soient en phase avec les critères de rentabilité des chaînes. Ils doivent être suffisamment grands (avec un minimum de 60 chambres en moyenne), bien situés et en bon état ! N’oublions pas qu’un gros problème de l’hôtellerie française demeure son faible taux de rénovation. Bref, nous estimons que seulement une centaine d’adresses peuvent devenir des franchises. Encore faut-il que leurs propriétaires le veuillent bien !
Certains analystes financiers ont redécouvert les vertus de la franchise. En clair que la franchise était une excellente solution pour se développer rapidement sans débourser un euro. Chez Accor, l’arrivée du nouveau Pdg Denis Hennequin s’est accompagnée de l’annonce d’une expansion à marche forcée, grâce à la franchise. Cela rassure peut-être les milieux financiers, mais c’est tout. Je ne vois pas où ils vont trouver ces franchisés, en France comme en Europe. Accor fait de la franchise depuis une quarantaine d’années !
Dans tous les cas, la franchise constitue un recours pour aborder les marchés secondaires. Les réseaux préfèrent confier ces territoires à leurs franchisés, qui prennent ainsi les risques financiers et connaissent bien leur marché local. Encore une fois, le développement massif par la franchise en hôtellerie me semble plus qu’improbable car il n’y a simplement pas suffisamment de candidats à recruter.

4- Samuel Burner : Quelles est votre réaction sur les classement des 8 premiers palaces ?
Mark Watkins : C’est un non événement et une opération finalement assez grotesque. Elle part d’un bon sentiment qui consiste à empêcher le premier venu de s’autoproclamer « palace ». Mais comme toujours, sa mise en place est décevante. D’abord, les critères sont très minimalistes, voire ridicules, pour des palaces. Ensuite, c’est une administration (Atout-France) et un improbable jury, dont personne ne reconnaît la légitimité, qui jugent arbitrairement que tel hôtel est un palace ou pas. Sans d’ailleurs justifier leurs choix. Une fois de plus, personne n’a demandé leur avis aux clients concernés. Un palace, plus qu’un autre hôtel, ce sont d’abord les clients qui lui décernent cette qualité ou ce statut. Le label Palace est un écran de fumée qu’utilise le Ministère en charge du tourisme pour masquer l’état du parc hôtelier français qui a un grand besoin de se moderniser.

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