Savoir jouer sur la diversité des canaux de distribution (magasins / Internet)

ENTRETIEN AVEC CLAIRE ROMEZIN, DIRECTEUR DE SURCOUF.COM

Comment allier distribution traditionnelle en magasin et distribution via Internet ? L’enseigne Surcouf, filiale du groupe FNAC, privilégie la synergie entre les deux canaux. Pour le consommateur, le moment de l’achat et son confort sont aujourd’hui devenus aussi importants que le prix du produit et la qualité du service.
Claire Romezin, directeur de Surcouf.com, nous explique comment les nouveautés de Surcouf.com – déjà présentes ou à venir sur le site – ont suivi l’évolution des modes de consommation.

Sur le site de Surcouf, un nouveau service illustre particulièrement la complémentarité entre le réseau physique de distribution et Internet : « l’emporté magasin ». Pouvez-vous nous expliquer les raisons de ce succès ?

L’emporté magasin consiste à commander un produit en ligne et à venir le chercher en magasin. Il permet au consommateur d’économiser les frais de port, compris entre 4,99 et 12 euros pour chaque produit. Un mois et demi après son lancement, ce service concerne déjà 14% des commandes.
Nous avons également mis en place un autre service s’appuyant sur la simplicité d’usage du média Web : l’interrogation à distance des stocks de nos cinq magasins. Cela permet à l’internaute de vérifier la disponibilité du produit choisi en temps réel.
Ces nouveautés s’inscrivent parfaitement dans la lignée des dernières enquêtes de Médiamétrie, indiquant une prépondérance de consommateurs préparant leurs achats en magasin sur Internet.

Votre nouveau site, mis en ligne depuis le 2 octobre, cherche également à reproduire la relation vendeur / client en magasin. De quelle façon ?

Lorsque l’internaute cherche, par exemple, un ordinateur portable parmi les 400 références que nous proposons sur le site, il a maintenant la possibilité de centrer sa sélection de produits autour de certains critères comme la taille de l’écran, une marque particulière ou la puissance de la carte graphique. La sélection des produits diminue sans avoir à rafraîchir la page. Le vendeur agit de même en magasin, en restreignant son offre de produits en fonction de critères objectifs déterminés par le client.
Pour cerner ces critères, nous avons mené une enquête en ligne auprès de 1300 clients de l’enseigne Surcouf. Cette consultation a notamment permis de restreindre de 14 à 12 le nombre des catégories de produits. Les vendeurs, pour leur part, participent à la rédaction des fiches de produits.
Quant à la nouvelle ergonomie du site, elle a nécessité une refonte technique complète du site, pour intégrer des technologies Web 2.0 dont l’Ajax et permettre ainsi cette approche dynamique et personnalisée des attentes de l’internaute. Elle s’est traduite également, pour l’internaute, par une meilleure visibilité de la touche « ajouter au panier » ou un nouvel agencement des couleurs traditionnelles de Surcouf.

Est-ce que d’autres changements majeurs interviendront sur le site Surcouf.com ?

D’ici la fin de l’année, il sera possible d’envoyer sa sélection de produits à un ami. Ce qui est notamment le cas des passionnés de jeux vidéo recherchant la configuration idéale pour pratiquer spécifiquement un jeu donné. La « viralité » de l’information fait partie des nouveaux usages communautaires, du Web 2.0, dont nous essayons de développer sur notre site l’esprit de partage et d’échange de point de vue.
Pour conseiller le client sur Internet comme en magasin, nous allons aussi donner un coup de pouce à leur achat en proposant de compléter la demande initiale de l’internaute par d’autres produits. Notre enseigne s’inscrit dans une stratégie de produits complémentaires.

Cela va vous permettre davantage optimiser la stratégie « multicanal » entre vos magasins et votre site ?

Effectivement. Nous avons constaté, à travers de tests, que lorsque les internautes se déterminent sur un produit à travers notre site Internet, ils montent en gamme lors de l’acte d’achat en magasin en prenant appui sur leur choix initial. Nous avons ainsi mis en place des produits « Prix Web » aussi disponibles en magasin. Les achats au contact des produits et du vendeur se multiplient et se font sur un produit plus adapté. Ce qui accentue les ventes en magasin.
Les réseaux de distribution en magasin et sur Internet doivent être utilisés selon leurs spécificités. A partir du 18 octobre, nous allons proposer les « extraordinaires.com », des ventes « flash » de produits extraordinaires à prix agressifs sur le Web, en faible quantité, seulement disponibles sur Surcouf.com : des opportunités rares et courtes. Ces produits nous permettent aussi de nous positionner en force par rapport aux sites concurrents « pure player », et donc de pouvoir communiquer sur une politique « multicanal ».
Toujours pour renforcer la synergie entre les canaux de distribution, les magasins Surcouf seront équipés de bornes Internet dans les mois à venir.
Dans ce sens, nous mettons aussi en avant un centre téléphonique de relations avec les clients, aussi bien pour apporter des conseils avant l’achat que dans le cadre d’un service après-vente. Certaines interventions en direct avec le client restent uniquement proposées en magasin, comme le Village des Techniciens, où tout consommateur peut amener sa machine et, pour un coût forfaitaire, la faire réparer ou en améliorer la configuration.

A quelle évolution majeure des modes de consommation répondent votre réorganisation de votre politique Web en matière de marketing ?

On peut classer les consommateurs en deux catégories. D’une part, ceux qui ont pris l’habitude de réaliser des achats à distance et qui ne viennent qu’occasionnellement en magasin. Et d’autre part, ceux qui ont besoin de réfléchir leur achat, de l’effectuer dans un certain confort, sans être gêné par la foule.
Notre enseigne cherche à répondre aux clients en fonction de leurs habitudes d’achat et du MOMENT où il souhaite l’effectuer. Même pour certains produits informatiques, le client a besoin de pouvoir toucher le produit en magasin ou obtenir un conseil expert. Il faut laisser la main au consommateur, lui laisser le choix. C’est d’ailleurs le sens des nouveaux usages communautaires, à travers lesquels c’est désormais l’internaute qui a pris le pouvoir sur Internet.

Propos recueillis par François Simoneschi