Ventes numériques d’un réseau physique : maîtrisons les données !

Quelle stratégie commerciale online adopter lorsqu’on opère déjà des points de vente ?
La question n’est pas nouvelle mais l’effet d’expérience si ! Voici donc quelques éléments pour tous les manageurs de réseaux qui souhaiteront avancer dans l’e-business.

Les technologies, facteurs clés de l’essor du commerce

Très récemment, les Echos titraient « l’e-commerce en flèche, les hypermarchés à la peine » (1). Entre 2009 et 2010, le chiffre d’affaires de l’e-commerce a progressé de 10% pour dépasser 30 milliards d’euros (2). Depuis 2006, ses ventes ont presque triplé. L’e-commerce a ainsi autant profité de l’érosion du modèle classique de distribution qu’il a contribué à l’accélérer.

En 2010, une étude a estimé que les clients qui ont acheté pour la première fois en ligne représentent 30% de la croissance total des ventes en ligne aux Etats-Unis (3). Preuve, s’il en est, qu’il ne faut pas négliger ces nouveaux arrivants qui alimentent ensuite le moteur de la croissance.

Dans son étude prospective sur le « commerce de demain » (3), le CREDOC montre que les professionnels du commerce s’attendent à ce que la part de l’e-commerce atteigne 24% des ventes d’ici 2020, contre environ 7% aujourd’hui (4). Pour la grande majorité des répondants de l’étude du CREDOC, les nouvelles technologies constituent un des trois premiers facteurs poussant l’évolution du commerce (5).

La fragmentation des supports complexifie la stratégie commerciale

Qu’on parle de ventes ou de demandes de contrats, rendez-vous, etc., le numérique a vocation à devenir le premier vecteur commercial du réseau (ou l’un des tout premiers. Selon le secteur d’activité de l’enseigne, il peut à terme représenter le volume d’un ou de deux magasins ou de 5%, 15% voire 25% du total de l’activité.

Néanmoins, construire un e-business performant se heurte à un obstacle, la fragmentation :

• Il y a 5 ans, faire de l’e-business était « simple » : vous n’aviez qu’un seul type d’ordinateur ou presque, qu’un seul navigateur (ou presque) ; avec du référencement naturel, un peu de mots clés et quelques bannières parfois, votre dispositif était en place. Vos clients online et offline étaient rarement les mêmes. Et avec un peu de chance, vous étiez seul ou presque dans votre secteur…
• Aujourd’hui, rien de tout cela : les tablettes ont déjà écrasé les netbooks, pourtant en plein essor il y a 3 ans ; les Smartphones remplacent progressivement les portables « classiques » ; et le social commerce est passé à l’ère industrielle. Ajoutez l’essor de la géolocalisation et des clients surinformés. Mélangez…Il ne vous reste plus qu’à construire votre stratégie marketing-commerciale multi-canal.

On comprend que la tâche est complexe. Pour avoir des chances de réussir, mieux vaut avancer dans le bon ordre. C’est nécessaire (mais pas toujours suffisant !)

Maîtrise du numérique, maîtrise des données : le couple gagnant

Avant de vouloir faire tout et son contraire dans le digital, il faut mieux commencer par s’interroger : en quoi vos initiatives numériques vont aider vos clients existants et en attirer de nouveaux ?

Les contre-exemples parfaits sont facebook ou twitter aujourd’hui. Certes, Facebook est devenu une plateforme majeure de l’e-business. Mais y créer une page pauvrement animée a-t-il un intérêt si personne ne l’exploite et si c’est uniquement pour copier le voisin ?
Utiliser twitter pour des promotions flash, c’est bien si votre clientèle s’intéresse au site leader de micro-blogging. Sinon… vous passerez beaucoup de temps à monter une opération dont l’absence de résultat ne vous permettra pas de tirer le moindre enseignement.

Autre sujet, souvent négligé : la maîtrise des données. Plus il y a d’e-business, plus les données s’accumulent. Dire que toutes les données sont utiles, c’est ne rien dire. A partir du moment où on veut se donner les moyens de la performance multicanal, il est fondamental d’acquérir cette double maîtrise : celle du numérique et celle des données.
Cette stratégie de la performance ne se limite pas au marquage du site (tags). Elle couvre le suivi de la transformation des contacts issus du web et passés dans le réseau et l’interrogation sur le profil des nouveaux clients issus du web (quelles différences par rapport à la clientèle « traditionnelle » des points de vente, qui commande par quels canaux, etc.).
Conséquence évidente : la qualité des bases de données devient absolument fondamentale. Car dominer la connaissance client, c’est comprendre la convergence ON/OFF ; et donc identifier l’usage que vos clients font des canaux disponibles.

Enfin, il faut résoudre la question du management de l’e-business. Souvent incubé à l’écart de tous, l’e-business devient un enjeu de pouvoir dès qu’il affiche de bons résultats. Il a ainsi fréquemment erré dans les entreprises au gré des changements managériaux et de l’importance prise par les technologies. A qui le rattacher du coup ? Direction Générale, Direction Commerciale, Direction de la Communication… Les solutions possibles sont nombreuses ; il faut que le choix soit cohérent avec l’ambition affichée de l’enseigne et la réalité des compétences qu’elle possède.

Inutile d’attendre 2020 pour comprendre si les prévisions du CREDOC seront réalisées en matière de transformation du commerce ! Rendez-vous dès cette année : nous verrons quels réseaux se sont réellement attaqués au sujet de la performance e-business à bras-le-corps.

(1) Les Echos, 5 janvier 2011
(2) FEVAD 2010
(3) Forrester
(4) Kelkoo, décembre 2010
(5) CREDOC, novembre 2010