Tout sur le réseau 117 par Régis Zerbib, son fondateur

Votre mode de développement entre-t-il dans le champ d'application de la loi Doubin ?

Régis Zerbib : Nous sommes dans une relation basée sur le partenariat commercial et la licence de marque. Ce type de contrat est adapté à notre modèle économique et à la capacité de personnaliser la relation contractuelle et l'offre produit. Le partenariat commercial a tous les avantages de la franchise traditionnelle sans en subir les contraintes et les impératifs quand nous devons "personnaliser" une relation.
Dans tous les cas, quelques soient les types de contrat entre la franchise, le partenariat, la licence de marque, la succursale, tout réside sur une parfaite adéquation entre les objectifs du partenaire et ceux de la tête de réseau. La Loi Doubin oblige des moyens humains techniques et financiers qui ne sont pas à la portée de petits "franchiseurs". Le partenariat commercial offre la possibilité d'un développement en réseau plus doux financièrement pour toutes les parties. Dans notre cas, nous travaillons avec plus de 100 marques de prêt-à-porter et nous développons notre concept grâce à une triangulaire incontournable et stratégique dans la mode : maintenir une parfaite cohérence entre le profil du partenaire, les collections et les clients visés. Le partenariat commercial permet d'atteindre cet objectif.

Comment définissez-vous précisément votre secteur d’activité ?

Cent Dix Sept représente un " rempart contre la crise " grâce à un doux mélange de déstockage de marques et de collections de prêt-à-porter. Notre objectif consiste à proposer plus de 70% de produits à moins de 50 euros et rafraîchir l'offre toutes les trois semaines.

Le marché a profondément évolué que ce soit en termes d'organisation de fabrication, de distribution, de logistique, et surtout d'attentes et profils des consommateurs. Le multi canal, Internet, les promotions quasi permanentes, les soldes flottants, les offres exceptionnelles de détaillants indépendants en grande difficulté sont autant de facteurs qui ont structuré le marché en régulant les prix selon les règles fixées désormais par les consommateurs. C'est ce dernier qui fixe l'acceptabilité du prix quelques soient les marques et les produits proposés. Nous sommes dans un monde "d'hyper" (hyper communication, hyper offres, hyper concurrence et hyper sensibilité …). Les consommateurs sont capables en moins d'une seconde d'accepter ou refuser une offre, une ambiance, une collection, un ADN, un contact vendeur …
Tous ces changements imposent un renforcement des compétences sur tous les domaines du métier.

Pouvez-vous dresser un bref historique de votre enseigne ?

En 2005, le Groupe Cent Dix Sept a construit un premier réseau en franchise qui, après 4 ans, ne correspondait pas à notre philosophie et où nous avions commis des erreurs de recrutement et de positionnement. Dès 2009, nous avons entamé un projet de réorganisation de notre société avec la création de trois départements et un contrat de partenariat commercial sous licence de marque et de services. Nous avons pris cette direction pour répondre plus précisément aux attentes du marché tout en prenant soin de personnaliser la relation avec le partenaire. Chaque dirigeant de boutique a des attentes différentes du fait de son expérience et de son besoin d'autonomie. Le premier département représente l'exploitation de la marque "Cent Dix Sept" et les services associés, le deuxième département est caractérisé par le développement de notre Centre de Formation Professionnelle et d'Expertise dédié aux métiers du prêt-à-porter. C'est un enjeu stratégique. Le troisième département vise à développer les réseaux de nos principaux fournisseurs : les marques de prêt-à-porter. Grâce à cette organisation, nous accompagnons nos partenaires en fonction de leurs attentes par une "formation" permanente. Nous délivrons des services adaptés et équilibrés et nous renforçons chaque jour nos relations avec les marques. Cette organisation assure un développement cohérent.

Comment se porte votre marché actuellement et quelles sont les perspectives ?

Le prêt-à-porter a deux "visages" : la souffrance et la réussite. Grâce à la plateforme www.infomode.fr, nous avons une photographie réelle du marché. 70% des professionnels du prêt-à-porter souffrent d'une baisse de chiffre d'affaires depuis 2 ans. Notre concept de déstockage et notre méthodologie permettent de satisfaire les consommateurs du 1er janvier au 31 décembre.

Il faut noter que les détaillants dans le prêt-à-porter ont pour la plupart sous-estimé l'évolution du marché (Internet, promotions excessives, montée en puissance des grandes chaines Zara et H&M, crise économique, exportations chinoises, …). Aujourd'hui, pour gagner de l'argent sur ce marché, c'est 80% de méthode et 20% de talent commercial. Les achats, le merchandising, les cadencements, les offres commerciales sans dégrader sa marge, les stratégies de vente, les politiques de fidélisation, tout s'est "professionnalisé" dans un marché où nous avons encore beaucoup de détaillants talentueux commercialement. Cependant, le talent commercial ne suffit plus. Il est absolument indispensable de renforcer ses compétences chaque jour en se formant régulièrement. Trop peu de détaillants utilisent par exemple leur budget "formation" dans le cadre des OPCA. C'est dommage. Les perspectives ? Le marché va se creuser avec un fossé de plus en plus important entre les réussites et les échecs. Les formats de magasin sont en pleine mutation, le détaillant multi marques devra se concentrer davantage, les boutiques devront s'organiser pour une offre plus claire, plus simples, plus concentrée, plus "mono univers". Le e-commerce est un élément de la fondation des points de vente. Il faudra investir. Mais comment réagiront les banques qui ont à ce jour "blacklisté" le code APE des métiers de l'habillement pour la plupart des indépendants ?

Quelles sont les principales problématiques rencontrées dans votre secteur d’activité en matière de recrutement de franchisés, d’animation de réseau…

Au delà de l'enseigne Cent Dix Sept, nous intervenons sur le développement de plusieurs réseaux de marques de prêt-à-porter. Depuis 18 mois, nous constatons une évolution du nombre de demandes (+25%). C'est le reflet direct d'une situation économique fragile en France au niveau de l'emploi. La principale problématique repose sur la vision du futur candidat souvent trop réductrice concernant ce métier. La majeure partie des candidats pensent que c'est un métier "facile" qui repose sur une approche "produit". Nous devons alors démontrer l'ensemble des compétences nécessaires pour réussir dans ce métier : la gestion, les achats, la logistique, la vente, le marketing, le merchandising, la fidélisation, la veille économique, la comptabilité, les réseaux sociaux, Internet, … Pour répondre à cette situation, nous avons mis en oeuvre dès le mois de septembre 2012 un "stage découverte" d'une durée de 3 jours auprès des futurs partenaires de façon à leur permettre de mieux qualifier leur projet, le métier et leurs futurs engagements. Cela permet d'avoir un véritable "fusible" avant d'investir toutes leurs économies dans un projet de boutique. Autre point : l'apport financier personnel est souvent "trop juste" pour convaincre une banque qui demande aujourd'hui un apport de 40 à 45% du besoin de financement.

Quelle est la nature du contrat signé dans votre enseigne (franchise, partenariat, …), sa durée initiale, le montant du droit d’entrée ainsi que celui des redevances générales et celles liées à la communication ?

• Contrat de partenariat commercial sous licence de marque et de services
• Durée : 5 ans
• Droit d'entrée : 10 000 € ou Droit d'entrée "zéro euro" avec une obligation de stage découverte et formation plus longue (coût du stage 2 x 2500 euros)
• Redevance : 190 euros par mois ingérant le sourcing multi marques, le plan publicitaire, ...
• Services optionnels :
• étude de marché
• business plan
• prévisionnel financier
• formation à la création d'entreprise (3 jours)
• formation métier prêt à porter (de 5 à 20 jours)
• e-commerce
• agencement 3D
• poste(s) caisse(s) intelligent(s)
 
Quel est le niveau d’investissement moyen (hors pas de porte) pour monter une structure ? L’apport personnel ?

Le niveau d'investissement pour un format "Pocket Store" (inférieur à 40m² et dont l'offre est très concentrée sur une famille de produit ou une marque) est de 70 000 euros hors pas de porte
L'apport financier personnel nécessaire est de 40%, soit 28 000 euros à minima. 

Etes-vous en phase de développement ? Quel est le profil idéal du candidat recherché ?

Oui nous sommes en plein développement et plus la crise se renforce en Europe et plus nous avons des demandes sur le déstockage de marques. Nous doublons la surface de nos locaux en mars prochain afin de répondre à la demande et aux formations professionnelles. Le profil idéal ? il n'existe pas dans le partenariat commercial ! Je parle plus de "valeurs idéales" : le sérieux, le courage, l'envie, le plaisir, le dynamisme, ...

Quel est le nombre d’unités en France ? En succursale ? En franchise ?

Nous regroupons 36 partenaires dont 30 en France et 6 à l'étranger. Tous sont unis par la même volonté de construire un réseau de "partenaires commerciaux autonome". 14 "stages découvertes" ont été effectués en novembre et décembre 2012, ce qui planifie 8 à 10 ouvertures en 2013.